本書(shū)背后的故事——奧格威寫(xiě)于1988年

16、廣告行業(yè)面臨的四個(gè)危機(jī)性問(wèn)題之一：打折無(wú)法建立起無(wú)法摧毀的品牌

【原文】

一向是廣告業(yè)中流砥柱的包裝貨物類(lèi)產(chǎn)品的制造商，現(xiàn)在花在打折銷(xiāo)售上的錢(qián)是他們花在廣告上的錢(qián)的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷(xiāo)量，而不是使用廣告來(lái)建立強(qiáng)有力的品牌。任何一個(gè)傻瓜都可以搞削價(jià)，但是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌需要頭腦和堅(jiān)韌不拔……

聽(tīng)一聽(tīng)，我1955年在芝加哥的一次演講：

是敲響警鐘的時(shí)候了，該警告那些把錢(qián)都花在打折銷(xiāo)售上，而沒(méi)有花錢(qián)來(lái)做廣告建立品牌的制造商，他們的品牌會(huì)發(fā)生什么。

靠打折促銷(xiāo)建立不起無(wú)法摧毀的形象，而只有無(wú)法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。

倫敦商學(xué)院的安德魯 愛(ài)倫堡有一個(gè)今天最好的營(yíng)銷(xiāo)頭腦。他說(shuō)削價(jià)的做法可以引誘人去嘗試一個(gè)品牌，但他們還會(huì)回到他們慣用的品牌上去，就像什么事情也沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣。

為什么有那么多的品牌經(jīng)理會(huì)議對(duì)打折銷(xiāo)售上癮？因?yàn)楣蛡蛩麄兊娜酥粚?duì)鼻子底下的那點(diǎn)盈利感興趣，為什么？因?yàn)樗麄儗?duì)他們的股票期權(quán)比對(duì)他們公司的未來(lái)更感興趣。

打折銷(xiāo)售是“毒品”。問(wèn)一問(wèn)對(duì)“毒品”上癮的品牌經(jīng)理，當(dāng)“毒品”帶來(lái)的那種飄飄欲仙的感覺(jué)消失之后，他們的市場(chǎng)份額情形怎么樣了，他就會(huì)把話題岔開(kāi)；問(wèn)他盈利是不是增加了，他又把話題岔開(kāi)。

繼承了前輩建立的品牌的商人們正在把他們的品牌糟蹋殆盡。他們遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)他們無(wú)法銷(xiāo)售沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。品牌是他們繼承的谷種，而他們正在把谷種吃掉。

【學(xué)習(xí)】

用來(lái)“打折”的錢(qián)叫“費(fèi)用”，為創(chuàng)建品牌用來(lái)做廣告的錢(qián)叫“投資”

打折銷(xiāo)售or創(chuàng)建品牌？這不是一個(gè)問(wèn)題！

企業(yè)經(jīng)營(yíng)說(shuō)到底就是兩個(gè)問(wèn)題：投資和成本，這是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)最關(guān)心的兩個(gè)問(wèn)題。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都要從降低成本角度去思考，另一方面是每一分投資都要形成資產(chǎn)，持續(xù)帶來(lái)效益。品牌機(jī)制是人類(lèi)探索出來(lái)的，效率最高，成本最低的企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

品牌機(jī)制之所以發(fā)揮作用，一方面是因?yàn)樗档土似髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的成本，降低了消費(fèi)者選擇的成本、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，社會(huì)的監(jiān)督成本。另一方面是因?yàn)槠放茩C(jī)制符合“投資的基本原理”，那就是就是“復(fù)利效應(yīng)”。品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵是“重復(fù)”，重復(fù)品牌的名字等等品牌資產(chǎn)，讓今天投資的每一分錢(qián)，50年后還為我產(chǎn)生利息。

試問(wèn)，打折可以積累什么？打折可以留下什么品牌資產(chǎn)？

打折之后，什么都沒(méi)有留下！“打折”所花費(fèi)的錢(qián)是不折不扣的“費(fèi)用”，而為積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建品牌所投的每一分錢(qián)都是“投資”！“投資”會(huì)帶來(lái)增值，會(huì)帶來(lái)收益，是把錢(qián)換了一種方式存了起來(lái)。而“費(fèi)用”就是花了就花了，什么都不會(huì)留下?！按蛘邸本褪沁@樣的，過(guò)把癮就死！