書接上回：

第六條專有定律：

當你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。

例：魯花代表著花生油，金龍魚代表著調(diào)和油。一個新的食用油品牌很難取代他們成為花生油或調(diào)和油的代名詞。

如果你要贏得市場，你得為你的產(chǎn)品想一個新詞。

第七條階梯定律：

潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯。

在營銷中，心智決定市場；品牌的心智地位決定市場地位；心智份額決定市場份額。

要根據(jù)你在階梯中的位置確定你的營銷計劃。

第八條二元定律：

從總體和長遠的角度來看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩大品牌競爭的局面——通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。

營銷技巧將起到?jīng)Q定性作用。

小雅的思考：這么看來，任何新品牌都是有機會的；風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。只是，當一個新品牌并沒有多少資金投入廣告的時候，如何通過營銷手段贏得市場，這才是最需要思考的問題。

第九條對立定律：

強勢之中隱藏著弱勢。對于任何強大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司也會有機會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢。

你必須發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者強大的本質(zhì)，然后以其本質(zhì)對立的定位出現(xiàn)在潛在客戶面前。

例：當人們廣泛得知阿司匹林可能導(dǎo)致胃出血之后，泰諾就標榜自己是”為了千萬個不宜服用阿司匹林的患者”；如今泰諾已經(jīng)成為全美藥店銷量最大的藥。

第十條分化定律：

每一個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小品類。

例：啤酒分化出淡啤、清啤、純生、無醇、黑啤等多個品類。

小雅的思考：品類分化也是好事，它會給新品牌帶來贏得市場的希望。你正在做的品類是什么？是哪個細分品類呢？

第十一條長效定律：

從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正?！眱r格時買東西。

小雅的思考：愛馬仕從不打折，但它的顧客還是趨之若鶩，并以它從不打折而成為持有它的驕傲點之一。MK、Coach之類的經(jīng)常打折，結(jié)果現(xiàn)在已經(jīng)開始爛大街、開始沒那么受歡迎。

打折真的不是好策略，一段時間會使銷售額上漲，可一旦不打折，顧客也就不買了。我們要避免在商業(yè)決策中做出打折的決定。