文/生活美學(xué)智慧
中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進入新的里程。《品牌的邏輯》試圖建立起社會各界對品牌與品牌戰(zhàn)略的廣泛共識。本書濃縮了作者廿余年研究精粹，把先鋒電商的最佳實踐與全球品牌知識經(jīng)典結(jié)合起來，講授品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計與成功實施的奧妙。全書共設(shè)八章內(nèi)容，主旨是探討在數(shù)字化技術(shù)主導(dǎo)的商業(yè)世界與生活世界中，企業(yè)如何秉持并存的“經(jīng)典的邏輯”與“顛覆的邏輯”，建立品牌戰(zhàn)略思維，實施品牌戰(zhàn)略，獲得長期發(fā)展。包括：當(dāng)品牌作為戰(zhàn)略、理解品牌戰(zhàn)略、建立品牌戰(zhàn)略、實施品牌戰(zhàn)略、贏在數(shù)字世界、鍛造品牌關(guān)系質(zhì)量、邁向品牌全球化以及長期品牌管理等。各章穿插十六個“最佳實踐”，絕大多數(shù)是近年來十分活躍的電商與互聯(lián)網(wǎng)品牌（如三只松鼠、韓都衣舍、豆瓣），以及利用互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化手段打造成功的品牌（如卡薩帝、耐克、可口可樂），試圖較全面地反映當(dāng)前中國市場中品牌戰(zhàn)略的實踐精華。
第1章“當(dāng)品牌作為戰(zhàn)略”，闡述企業(yè)高管如何真正站在戰(zhàn)略高度，建立正確的品牌戰(zhàn)略理念，并比較各種并非戰(zhàn)略高度的品牌理念，以幫助CEO們形成全方位的品牌化決策思維。
第2章“理解品牌戰(zhàn)略”，可看作品牌戰(zhàn)略的若干理論基礎(chǔ)，即品牌的戰(zhàn)略作用究竟是怎樣的？比如，它是如何驅(qū)動市場的？如何保護創(chuàng)新的？特別概括了高端品牌的邏輯。
第3章“建立品牌戰(zhàn)略”，本章勾勒了企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略的核心要素，包括品牌平臺、品牌價值觀、品牌定位及品牌架構(gòu)。這些是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性工作。
第4章“實施品牌戰(zhàn)略”，本章聚焦若干開展品牌戰(zhàn)略的具體行動，包括品牌營銷、品牌組合和品牌并購。這些都基于營銷和業(yè)務(wù)的角度。
第5章“贏在數(shù)字世界”，本章概括在數(shù)字化世界中建立品牌最重要的邏輯和戰(zhàn)略，是本書承上啟下最核心的章節(jié)，包括用戶生產(chǎn)產(chǎn)品、顧客融入、品牌社群、平臺品牌和品牌生態(tài)圈等方面。
第6章“鍛造品牌關(guān)系質(zhì)量”，本章介紹我開發(fā)的消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量模型的六個維度及其通過傳播實現(xiàn)的方式，包括品牌面子感、品牌信任、品牌依賴、品牌情感、品牌承諾和自我品牌聯(lián)結(jié)。這六個維度作為建立品牌共鳴關(guān)系的目標(biāo)，同時適用于線下世界和線上世界。
第7章“邁向品牌全球化”，本章站在新興市場國家如何實現(xiàn)品牌全球化的角度上，闡述相關(guān)問題，中國企業(yè)進入品牌戰(zhàn)略高級階段所需要思考的方面，包括國家品牌戰(zhàn)略、“中國制造”、品牌全球化與“中國元素”戰(zhàn)略等。
第8章“長期品牌管理”，作為全書的收尾，本章討論品牌管理的終極問題，概括長期品牌管理的精髓，介紹品牌價值評估的原理和方法，使得讀者理解品牌價值長期增長的奧秘，以及它給實際管理帶來的戰(zhàn)略指引。
六大被顛覆的品牌邏輯
下面六大有關(guān)品牌建設(shè)的方法，在數(shù)字化時代已經(jīng)正在或?qū)⒁粡氐最嵏?。教科書上的?jīng)典知識到了需要更新，甚至需要重寫的時候。
顛覆1：品牌概念
經(jīng)典說 品牌就是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別（美國市場營銷協(xié)會定義）；或者按大衛(wèi)·阿克（David A. Aaker）對品牌權(quán)益（brand equity）的定義概括，品牌好似開設(shè)在顧客心里的賬戶。所謂品牌的力量就體現(xiàn)于“顧客因品牌知識（brand knowledge）而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”。產(chǎn)品加上品牌與不加上品牌，加上A品牌還是B品牌，就會帶來差異化結(jié)果。
現(xiàn)實說 今天，通過很多的商業(yè)實踐所能理解的品牌卻是“Hub”，即品牌是一個資源連接器，品牌是整合所用的相關(guān)資源來做平臺。不僅企業(yè)做平臺品牌（例如淘寶、京東、亞馬遜等），產(chǎn)品也做平臺品牌（例如360殺毒軟件、蘋果手機、微信）。平臺品牌具有跨市場的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，越大的網(wǎng)絡(luò)使得平臺中的供給和需求有了更好的匹配性，越大的規(guī)模產(chǎn)生越多的價值，從而吸引更多的使用者。
顛覆2：品牌導(dǎo)向
經(jīng)典說 品牌化的經(jīng)典邏輯強調(diào)，建立品牌一定要遵循品牌導(dǎo)向（不同于顧客導(dǎo)向），即有明確的規(guī)劃和想法把品牌做成什么樣，強調(diào)一切結(jié)果都要在品牌主的控制之中。
現(xiàn)實說 建立品牌的環(huán)境是開源品牌化（open source branding）。企業(yè)無法控制品牌的一切，相反，在一個開源的空間中，消費者處于主導(dǎo)地位。你根本無法預(yù)料消費者的想法，因為在社群和社交媒體上的消費者可以暢所欲言，傳播關(guān)于品牌的想法和體驗。有時在一種自發(fā)的狀態(tài)中，就會形成高度矚目的輿論中心，品牌因此被廣為關(guān)注。
顛覆3：品牌識別系統(tǒng)
經(jīng)典說 建立品牌的第一步是發(fā)展品牌識別系統(tǒng)，包括品牌精髓、核心識別和延伸識別等很多要素，以表明品牌的身份。強調(diào)要通過清晰的識別元素，使得信息和形象得到一致性的傳播，保證對外傳播的統(tǒng)一性。
現(xiàn)實說 今天，在共享經(jīng)濟模式下誕生的那些純粹的平臺品牌，比如Uber、Airbnb等等，其品牌識別系統(tǒng)本身似乎不重要了?；蛘哒f，不是靠傳統(tǒng)的那些品牌要素來建立識別系統(tǒng)。
舉例來說，Uber就是純粹的平臺品牌。那些加入Uber的私家車形形色色，各不相同，司機也無統(tǒng)一著裝要求，車上甚至并不呈現(xiàn)Uber標(biāo)識，乘客靠認(rèn)準(zhǔn)車牌號碼而上車。
顛覆4：品牌傳播模型
經(jīng)典說 品牌化的經(jīng)典告訴我們，品牌建立的步驟可以由品牌資產(chǎn)金字塔來概括，自下往上包括四層結(jié)構(gòu)：品牌識別（品牌突出性）、品牌意義（功效與形象）、品牌反應(yīng)（判斷與感覺）以及品牌關(guān)系（共鳴）。品牌建設(shè)是依據(jù)這樣一個順序逐層發(fā)展的。
此外，傳統(tǒng)的有關(guān)傳播致效最具代表性的理論模型AIDA也是金字塔結(jié)構(gòu)，即傳播的效果是自下往上開展的，從注意（Awareness）、興趣（Interest）、愿望（Desire）到最后的行動（Action）。
兩個金字塔模型反映類似的思想，即營銷的效果首先來自于大范圍的消費者注意（或意識），通過層層過濾，最后產(chǎn)生行動。忠誠顧客只是金字塔尖的極少部分。遵循這樣的思路，傳播的首要目標(biāo)是要擴大基數(shù)，建立廣泛的知名度。
現(xiàn)實說 今天，線上營銷和線上傳播已是企業(yè)常用的手段，一些企業(yè)的營銷傳播預(yù)算甚至全部都是數(shù)字媒體。發(fā)動線上傳播戰(zhàn)役，我們發(fā)現(xiàn)傳播致效的模型變化了，它變成從金字塔上端往下端進行（可簡稱為逆向金字塔模型，見圖1）。也就是說，先找到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），利用他們的影響力，通過蜂鳴式營銷（buzz marketing）和病毒式傳播（viral marketing），形成口碑?dāng)U散效應(yīng)，層層向外層擴散，最后傳達(dá)到最普通的基層大眾。
新模型的重點是關(guān)注金字塔頂層之后的那些忠誠顧客的行為效應(yīng)，通常包括滿意、重復(fù)購買、分享/口碑、游說和公司的主人翁意識，又會形成一個擴散的倒金字塔結(jié)構(gòu)（見圖2）。
顛覆5：品牌延伸策略
經(jīng)典說 品牌化的經(jīng)典邏輯認(rèn)為，品牌延伸是發(fā)揮品牌資產(chǎn)效應(yīng)的最主要策略，通常也是業(yè)務(wù)擴張的模式之一。品牌延伸通常關(guān)注跨品類延伸，即母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進入另一個不同的大類。這就存在一個合適性的問題，即顧客對延伸的新產(chǎn)品態(tài)度評價如何。例如，百事可樂推出百事薯片、百事內(nèi)衣等，前者比較合適，后者就不太合適；茅臺酒（白酒）推出茅臺葡萄酒，盡管同為酒類產(chǎn)品，但也被認(rèn)為不太合適。
現(xiàn)實說在當(dāng)前環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)助力的創(chuàng)新，是大幅度的跨界創(chuàng)新與頻繁的業(yè)務(wù)拓展，著眼點在于形成品牌生態(tài)圈。所謂品牌生態(tài)圈，就是以開放型平臺品牌為基礎(chǔ)，大量超越產(chǎn)業(yè)邊界的商業(yè)組織與資源聯(lián)結(jié)在一起，共同進行價值創(chuàng)造，彼此形成相互依賴、相互協(xié)調(diào)和互惠循環(huán)的結(jié)構(gòu)化社區(qū)關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并不斷演化出新的能力和價值，最終實現(xiàn)多方共贏的生態(tài)圈集合價值。如豆瓣、樂視、韓都衣舍，無不按照品牌生態(tài)圈的邏輯來建設(shè)發(fā)展自己的品牌，形成超級品牌帝國。
顛覆6：品牌營銷
經(jīng)典說 品牌化的經(jīng)典邏輯認(rèn)為，建立品牌的手段包括營銷組合、整合營銷傳播以及通過次級聯(lián)想杠桿撬動品牌資產(chǎn)，最終目標(biāo)是建立消費者與品牌之間強烈的、積極的忠誠關(guān)系。這種建立品牌的方式只是考慮消費者與品牌之間的多對一的關(guān)系，并不考慮消費者與消費者之間的多對多的關(guān)系。
現(xiàn)實說 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，品牌社群成為一種普遍的建立品牌的方式和手段。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，品牌、產(chǎn)品、消費者、營銷者均為品牌社群的重要組成要素，顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與顧客這四類關(guān)系形成廣泛的聯(lián)系，尤其是顧客與顧客之間相互影響、相互交流，變成一種開放性的動態(tài)關(guān)系，這時品牌就成為聯(lián)結(jié)顧客的資源連接器（Hub）。品牌社群對于品牌創(chuàng)建的價值主要在于：第一，形成顧客與品牌共創(chuàng)價值的平臺，比如卡薩帝雙子云裳雙筒洗衣機設(shè)計的突破性創(chuàng)新想法就直接來自品牌社群中顧客說出的痛點；第二，制造口碑傳播環(huán)境，有助于形成病毒式傳播的效力；第三，通過顧客之間的相互影響，建立強烈的顧客與品牌聯(lián)結(jié)的身份感；第四，通過顧客的體驗和使用，自發(fā)地創(chuàng)造出新的品牌意義，成為品牌附加值的來源；第五，通過類似宗教性的活動，建立高度的顧客融入（engagement），形成超乎尋常的品牌黏性與忠誠度。
經(jīng)典”還是要“顛覆”？
今天我們處在經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯并存的時代。一方面，大量經(jīng)典的邏輯仍是教科書的重點，占據(jù)了大部分的篇幅；另一方面，顛覆的邏輯不斷地躍現(xiàn)，在鮮活的實踐中隨處可見，已經(jīng)或正在進入教科書，它們擴充了經(jīng)典的內(nèi)容，或者改寫了局部的結(jié)構(gòu)。我們應(yīng)該從以下四個原則來理解兩種邏輯的關(guān)系，并用這四個原則來指導(dǎo)企業(yè)的商業(yè)實踐。
第一，把經(jīng)典的邏輯作為基本功，把顛覆的邏輯作為必修課。只有很好地理解了經(jīng)典的邏輯，才能更深刻地明白顛覆的邏輯帶來的超越和突破，才能領(lǐng)悟線上世界為何需要顛覆的邏輯。由于線上世界已是普遍性的消費者生活空間以及品牌的市場空間，因此，顛覆的邏輯應(yīng)該成為品牌管理者的必修課，并且要認(rèn)識到在很多場合中，其重要性超越了經(jīng)典的邏輯。
第二，明辨經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯的適用場合。經(jīng)典的邏輯產(chǎn)生于線下世界，而顛覆的邏輯產(chǎn)生于線上世界，是數(shù)字化技術(shù)催生的產(chǎn)物。經(jīng)典的邏輯可以擴展到線上世界，但顛覆的邏輯并不一定適用于線下世界。因此，如果是傳統(tǒng)型的公司，從事的是線下的業(yè)務(wù)，應(yīng)該遵循經(jīng)典的邏輯，踏踏實實進行品牌管理；如果是線下公司實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該啟用互聯(lián)網(wǎng)思維，大膽采用顛覆性的邏輯，重新布局品牌管理的整體思路；如果是線上業(yè)務(wù)的公司，則應(yīng)該主要采用顛覆性的邏輯，遵循線上世界的規(guī)律指導(dǎo)品牌實踐，方能站在主流位置。
第三，靈活地組合使用經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯。在線下與線上兩個并存的世界中，顛覆的邏輯并沒有淘汰經(jīng)典的邏輯，因此在很多場合需要靈活地加以組合使用，特別是O2O企業(yè)，更是要注意采用組合的方式。比如，品牌資產(chǎn)金字塔模型與逆向金字塔模型，實際上是一種組合關(guān)系，形成新的組合模型。品牌延伸的原理仍然是業(yè)務(wù)拓展角度的核心品牌管理理論，無論是線下跨品類拓展，還是線下向線上延伸。但站在商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的角度，品牌生態(tài)圈成為主流理論。
第四，把顛覆的邏輯作為全面創(chuàng)新的戰(zhàn)略指引?；ヂ?lián)網(wǎng)在今天仍然是商業(yè)創(chuàng)新和突破的核心技術(shù)和動力。因此，引領(lǐng)企業(yè)的全面創(chuàng)新，需要深刻領(lǐng)悟顛覆的邏輯精髓，并以之作為戰(zhàn)略的指引！
文摘：
建設(shè)品牌社群
品牌社群的定義，簡單而言，就是在使用同一品牌的消費者之間形成的一種非地理意義上的專門化社會群體。它是在數(shù)字化和全球化背景下，企業(yè)建立、發(fā)展和維護消費者與品牌關(guān)系的重要工具。良好的品牌社群應(yīng)該具備：知識價值（intellectualvalue），即能夠為顧客提供最新的產(chǎn)品、品牌相關(guān)的知識解答；社會價值（socialvalue），即能夠滿足社群成員關(guān)系連接、社交溝通和社會支持等需求；文化價值（culturalvalue），即在社群成員間形成一種與品牌定位、意涵、個性相符的品牌文化。那么究竟如何創(chuàng)建一個具有品牌自身基因的品牌社群？又如何對其進行管理以促進其持續(xù)縱深的發(fā)展呢？具體而言，可以嘗試以下五種策略。
第一，利用既有品牌粉絲群體杠桿，撬動品牌社群紅利。現(xiàn)有的品牌顧客是品牌社群創(chuàng)建的最有利、最直接的資源，因為既有的消費者品牌關(guān)系能夠使品牌社群以最快的速度獲取消費者認(rèn)同。例如，2013年5月，在積累了一定規(guī)模的忠誠顧客群體之后，華為在鄭州成立全球首家花粉俱樂部，旨在為品牌粉絲提供一個優(yōu)質(zhì)的交流與互動平臺。目前，花粉俱樂部已建立成為一個高黏性的“花粉”社群，以“花粉”為核心，了解“花粉”需求和訴求，和“花粉”一起玩兒。社群成立之初，還應(yīng)有明確的識別定位，從消費者的驅(qū)動目標(biāo)上看，可把品牌社群類型分為社會性目標(biāo)社群（社群成員主要追求社會性目標(biāo)，如對社群其他成員的贊許和社會支持等）和功能性目標(biāo)社群（社群成員主要追求功能性目標(biāo)，如分享和接受其他成員關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信息）。不同的社群類型定位在很大程度上決定了企業(yè)后期社群管理的策略走向。例如在知乎這樣的社群中，社群成員更多是尋找知識，追求功能性目標(biāo)；而在天涯社區(qū)中，社群成員更多是尋找情感支持和人文關(guān)懷，追求社會性目標(biāo)。
第二，統(tǒng)籌線下線上互動，提升社群關(guān)系強度。社群成員間積極的交互動作越多，社群的凝聚力和吸引力就越強。需要注意的是，由于品牌社群是移動互聯(lián)時代的虛擬性產(chǎn)物，因此大多數(shù)品牌管理者下意識地就會認(rèn)為應(yīng)該將資源更多地投入在線上。而實際上，人們大部分的生活源于線下，物理空間在形成社群聯(lián)結(jié)上的作用不容小覷。同樣以華為的花粉俱樂部為例，2014年開始，通過舉辦“花粉年會”“花粉品鑒會”“總裁公開課”等線下互動活動，不僅大大地提升了“花粉”的“參與感”，還讓這些“花粉”成為品牌移動的廣告代言人。
第三，去中心化，營造“平民”文化?，F(xiàn)階段，許多品牌社群熱衷于利用網(wǎng)紅、名人、明星等聚集大量的人氣。雖然，意見領(lǐng)袖可作為蜂鳴營銷的有效手段，但以其來維持品牌社群卻是一種誤導(dǎo)。持久的品牌社群需要培養(yǎng)一種使每個人都能擔(dān)任重要角色的文化。這些角色包括導(dǎo)師（指導(dǎo)社群成員，分享經(jīng)驗）、社群大使（向社群外的人推薦社群）、學(xué)習(xí)者（尋找知識，享受自我提升）、英雄（社群內(nèi)的榜樣）、歷史記錄者（保存社群記憶，編撰社群儀式）等。強健的品牌社群需要多種角色共同演進、共同發(fā)展。意見領(lǐng)袖只能使品牌社群一時繁榮，但這種高度的網(wǎng)絡(luò)中心性破壞了社群的平民化，使社群難以孕育維持其持久運行的多種角色。社群“平民化”的另一個體現(xiàn)在于接受社群成員之間的沖突。一般而言，企業(yè)往往希望避免社群內(nèi)社群成員間的各種矛盾，想方設(shè)法減少沖突。但實際上，聰明的企業(yè)應(yīng)該接受品牌社群天生具有政治性的事實，積極接受而不是回避促進社群繁榮的沖突。例如，在Airliners.net線上品牌社群中，多個社群成員扮演著挑戰(zhàn)者的角色。他們主要質(zhì)疑由管理者或社群公眾提供的信息，或經(jīng)常對某一討論發(fā)表觀點相反的帖子，以使話題保持活躍。在Airliners.net社群中，挑戰(zhàn)者不僅可以提高共創(chuàng)信息內(nèi)容的質(zhì)量，保持社群活躍，同時也促進了社群“平民化”。
第四，轉(zhuǎn)換角色，“真實”管理。企業(yè)創(chuàng)建品牌社群的目的一般是以品牌為導(dǎo)向。為維持品牌形象，企業(yè)往往對社群成員活動進行干預(yù)，以期使之朝有利于品牌的方向發(fā)展。但實際上，品牌社群的本質(zhì)是服務(wù)于社群成員而不是品牌。特別在互聯(lián)網(wǎng)背景下，個體影響力逐漸擴大，消費者追求自主、自由、擺脫控制的欲望被不斷強化。因此，企業(yè)應(yīng)放棄品牌社群控制權(quán)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛褐С终?。只有承認(rèn)消費者的合理擁有權(quán)、減少控制，才能凝聚大眾的力量，共同打造品牌社群。
第五，識別多種實踐活動，提升社群價值。品牌社群的價值源自社群成員自發(fā)、積極地參與和創(chuàng)造，它是社群發(fā)展的動力引擎，高社群價值不僅能夠為社群保留老成員，還能吸引更多的新成員。然而截至目前，大部分企業(yè)仍集中在和品牌使用（如產(chǎn)品或品牌定制化和商品化等）相關(guān)的實踐活動上。實際上，品牌社群的價值創(chuàng)造實踐活動多種多樣，如社交網(wǎng)絡(luò)（社群成員之間在情感和物質(zhì)上相互支持等）、社群參與（紀(jì)念和表彰社群成員的里程碑事件等）和印象管理（分享品牌正面信息，激勵他人使用等）。企業(yè)應(yīng)廣泛識別社群成員共創(chuàng)品牌社群價值的各種實踐活動，不局限于品牌使用這種狹義的價值創(chuàng)造活動；建立獎勵機制催生價值提供者，刺激更多知識、娛樂、社交價值的孵化；強勢的品牌社群源于識別、培養(yǎng)和支持社群成員的多種價值創(chuàng)造活動，使之相互支持、相互促進。
