今天給大家分享的這本書叫《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》。作者被譽(yù)為廣告鬼才的“葉明桂”。他是臺(tái)灣奧美廣告副董事長兼策略長。奧美公司是全球三大知名廣告公司之一，服務(wù)過的客戶有：大眾、寶馬、殼牌、IBM、福特、肯德基、中糧集團(tuán)、中國移動(dòng)、聯(lián)想等。
這本書從品牌定位、品牌營銷和品牌管理等方面，去介紹如何打造有生命的品牌。 我們知道大部分的品牌和廣告類的書籍都是外國人的著作，很少有我們中國人自己的著作。葉明桂老師通過自己30多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)寫出了這本書。相對(duì)于其他品牌類書籍，這本書引用了大量的中國本土實(shí)踐案例，更貼合中國企業(yè)的本土文化。
學(xué)習(xí)這本書，可以幫助我們了解如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位、傳播和管理。今天給大家分享的是本書其中的一個(gè)片段： 如何與客戶建立信任？
信任是什么？
關(guān)于“信任”你會(huì)想到哪些相近的詞語？你可能會(huì)想到：“肯定、確信、信賴、堅(jiān)信、相信、安全”，信任對(duì)于客戶來講意味著什么？ 意味著一種“安全感”。而安全感一般會(huì)從何而來？
1. 安全感來自于對(duì)人放心。 我們經(jīng)常聽到一些家庭中妻子抱怨他的老公說：“哎呀，和我們那個(gè)死鬼在一起，沒有一點(diǎn)安全感！”原因什么？原因是你對(duì)這個(gè)人“不放心”，為什么會(huì)不放心？可能是這個(gè)人做了一些讓人不放心的事情，比如，晚上不回家，不接電話等等。而對(duì)一個(gè)人有安全感，我們通常會(huì)說：“你辦事，我放心?！?/p>
2. 安全感來自于對(duì)服務(wù)的滿意。 在我家附近有一家河南人開的面館，每次我不想吃米飯的時(shí)候，都會(huì)去他家吃碗羊肉面。每次進(jìn)到這家小店，老板娘都會(huì)熱情的招呼我。老板娘是一個(gè)特別樸實(shí)的一個(gè)人，一碗面只收10幾塊錢，還給你送一個(gè)他們自己家種的蘋果，還幫你削好、切好，放在洗的干干凈凈的盤子里。所以你不僅能吃飽還能吃好。每次吃完，我都會(huì)從老板娘身上感受到莫名的親切感和安全感，這些來自于我對(duì)服務(wù)的滿意。
3. 安全感來自于對(duì)產(chǎn)品的肯定。 近幾年我們聽到了很過關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、食品質(zhì)量的負(fù)面新聞，越來越多人對(duì)產(chǎn)品缺乏一種安全感。懷疑自己在餐館吃的飯菜是不是用了地溝油，吃的肉是不是有瘦肉精，做的菜是不是有農(nóng)藥，寶寶喝的奶粉是不是有三聚氰胺。今年315晚會(huì)曝光大量的不良產(chǎn)品和商家。比如有大眾途銳、假冒“六個(gè)核桃”食品公司、買珠寶大抽獎(jiǎng)的騙局等等，這些公司因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量和誠信問題，快速在喪失了顧客對(duì)于產(chǎn)品的安全感和信任。所以，安全感說的就是我們對(duì)產(chǎn)品的信任。
為什么要與顧客建立信任呢？
因?yàn)椋覀儙缀跛械漠a(chǎn)品銷售都不是一錘子買賣，你都希望能夠和顧客建立一種長久的、穩(wěn)定的合作關(guān)系。這樣你才有穩(wěn)定的訂單和銷量，你的品牌才會(huì)長久。而且，當(dāng)顧客對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生信任的時(shí)候，她才會(huì)就會(huì)轉(zhuǎn)介紹，而通過轉(zhuǎn)介紹的成交率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們正常的銷售，因都是熟人。
如何與顧客建立信任呢？
作者告訴我們通過四個(gè)方法：快、定、進(jìn)、讓。
1. 快：反應(yīng)速度一定要快。 當(dāng)顧客需求的時(shí)候，一定要及時(shí)和快速的滿足顧客的需求，保證訂單如期交貨。你在肯德基或者麥當(dāng)吃飯，從點(diǎn)餐、支付到取餐，平均時(shí)間是在2min以內(nèi)；真功夫的也提出了50s快速上餐服務(wù)。在餐飲行業(yè)把快通常定義在出餐速度上，而制造業(yè)產(chǎn)定義在產(chǎn)品交期上。
2. 定：服務(wù)客戶的團(tuán)隊(duì)或者對(duì)象一定要穩(wěn)定。 你不能今天換一個(gè)，明天換一個(gè)，這樣的話客戶會(huì)覺得你們管理很亂，溝通起來很浪費(fèi)時(shí)間。
3. 進(jìn)：不斷進(jìn)步。 我們需要不斷創(chuàng)新我們產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，顧客才會(huì)覺得和你合作是有新意的、有價(jià)值。顧客不喜歡你的產(chǎn)品老是那幾樣，這樣就會(huì)覺得沒什么意思。
4. 讓：適時(shí)讓步。 我們都聽過“顧客是上帝”這句話，所以有的時(shí)候關(guān)于利益分配問題可以適當(dāng)向客戶妥協(xié)和讓步，建立一種合作共贏關(guān)系。有一次一個(gè)佛山的客戶找我去他們公司做TTT的講師培訓(xùn)，我當(dāng)時(shí)報(bào)出的價(jià)格是“一天一萬”+課后線上輔導(dǎo) 。當(dāng)時(shí)這個(gè)客戶就覺得太貴了，我參考培訓(xùn)行業(yè)的價(jià)格覺得不貴，因?yàn)檫€給他們做長期做輔導(dǎo)，輔導(dǎo)也是不收費(fèi)的，所以就堅(jiān)持我的原則，這個(gè)價(jià)格不再能少。后來人家就選擇其他培訓(xùn)老師進(jìn)行合作，我就這樣損失了一個(gè)客戶，現(xiàn)在覺得降低一些價(jià)位也是能接受的。
有一個(gè)典型的建立顧客信任的例子就是：海底撈火鍋。我們來看一下，海底撈火鍋的服務(wù)理念是否運(yùn)用了這4個(gè)方法去建立顧客的信任？
第一：快。表現(xiàn)在點(diǎn)餐快、上菜快和買單快。 海底撈采用了特有的“旗魚點(diǎn)餐系統(tǒng)”讓能夠快速點(diǎn)到自己喜歡吃的菜，還能識(shí)別一份和半分的量；一般情況下，沒等幾分鐘，菜就給你上來了；當(dāng)你買完單以后智能POS可以同步打印出你需要的發(fā)票。
第二，定。給顧客服務(wù)的人員穩(wěn)定。 你去了幾次以后，就會(huì)讓你覺得很親切。因?yàn)橛行┓?wù)員能夠叫出顧客的名字、記住顧客的生日、甚至記住顧客的結(jié)婚紀(jì)念日。
第三，進(jìn)。不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)步。 請(qǐng)問海底撈的產(chǎn)品有沒有創(chuàng)新和不斷進(jìn)步？其實(shí)是沒有的，你吃了那么多火鍋，你能說出不同的火鍋店的差異嗎？口味真的差別很大嗎？不大的，所以是火鍋行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是很少的。你不可能今天吃了一個(gè)鴛鴦鍋，明天吃一個(gè)“榴蓮火鍋”。而海底撈的創(chuàng)新和不斷進(jìn)步是表現(xiàn)在服務(wù)。 它的服務(wù)是多樣化的、娛樂化的和人性化的。比如：在用餐前，有人專門幫你泊車、擦車，免費(fèi)擦鞋、美甲，你帶了孩子還有專門陪玩的等等這些服務(wù)。 當(dāng)你用餐中，會(huì)給你送圍裙、手機(jī)袋、眼鏡布，給你下菜、撈菜、剝蝦皮；用餐的過程中還配合拉面表演、變臉表演；當(dāng)你用餐后，有顧客想吃冰激凌會(huì)有服務(wù)員給你買，洗手間有專人給你按洗手液、給你送紙巾。所以當(dāng)你的產(chǎn)品很難創(chuàng)新的時(shí)候，試試看在服務(wù)上能不能創(chuàng)新。
第四，讓。適時(shí)讓步。 有的時(shí)候你去海底撈，也會(huì)有等待的時(shí)候。在等待期間，有些顧客會(huì)有一些焦躁的情緒的。這個(gè)時(shí)候，海底撈會(huì)為顧客讓步。它會(huì)給你提供免費(fèi)水果、點(diǎn)心服務(wù)，免費(fèi)擦鞋、美甲服務(wù)，你帶了孩子，在兒童區(qū)還有人專門陪玩。雖然海底撈消費(fèi)比較貴，雖然火鍋的味道都一樣，但還是那么人蜂擁而至去海底撈吃火鍋。因?yàn)樵诤５讚?，顧客真的感覺自己是上帝。 所以贏得顧客信任，要學(xué)會(huì)“快、定、進(jìn)、讓。”
?葉明桂說：“客戶不只是你的客戶，還是你的客人，要把客戶當(dāng)做客人來對(duì)待”。
有些人喜歡把客戶當(dāng)成親密朋友對(duì)待，和客戶一起吃喝玩樂。但當(dāng)你哪一天喝醉了，酒后不小心吐了真言，抱怨了自己的公司和老板，第二天大家清醒過來，客戶會(huì)對(duì)你怎么想？他會(huì)對(duì)你的信任大打折扣，而正確的方式是把客戶當(dāng)成客人來對(duì)待。 大家想想看，通常有客人來到你的家里時(shí)，你會(huì)怎么做？ 你會(huì)熱情的招呼他，你會(huì)問他的需求，要喝杯水還是喝茶。你不會(huì)低三下四，你也不會(huì)向親密好友一樣任性，你會(huì)自然流露出對(duì)他善良與慷慨，你會(huì)有一種“方便但不隨便”的敬業(yè)態(tài)度，這是我家，我要把你招呼好。
