文/慕容隨風(fēng)
圖/來自網(wǎng)絡(luò)
2016年可謂是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年，在這一年出現(xiàn)了各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，也催生出多少身價(jià)上百萬(wàn)，上千萬(wàn)的超級(jí)網(wǎng)紅，其中的佼佼者無疑就是大名鼎鼎的Papi醬，Papi醬以她搞笑的風(fēng)格，甫一上線就征服了無數(shù)人的心，粉絲數(shù)量狂增，以當(dāng)之無愧的粉絲數(shù)問鼎中國(guó)第一網(wǎng)紅。3月，羅輯思維以及真格基金、光源資本和星圖資本就聯(lián)合宣布1200萬(wàn)元投資。羅輯思維與papi醬合作最風(fēng)光的一幕莫過于今年4月的papi醬招標(biāo)會(huì)。這個(gè)拍賣會(huì)對(duì)標(biāo)的是央視標(biāo)王，最終papi醬的標(biāo)王由麗人麗妝拍得，價(jià)格為2200萬(wàn)元，在這次招標(biāo)被羅振宇稱之為“創(chuàng)造了一個(gè)歷史”的招標(biāo)會(huì)，讓Papi醬也登上了歷史之顛，創(chuàng)造了中國(guó)網(wǎng)紅神話。
然而似乎是好花不常開，好景不常在，在這場(chǎng)天價(jià)投資之后，在半年之內(nèi)，11月23日，Papi醬CEO楊銘證實(shí)，在明確“得到”業(yè)務(wù)后，羅輯思維原價(jià)退出了所有的投資項(xiàng)目，Papi醬只是其中一家。而羅輯思維的創(chuàng)始人羅振宇也表示：“我們把所有投資都撤出了，而且都是原價(jià)撤出的，一分不掙。其實(shí)就是下個(gè)決心，專心做自己的事。江湖各種誤讀。謝謝關(guān)心?！?/p>
看到這一點(diǎn)無疑引發(fā)了大家的連鎖關(guān)注，這個(gè)由當(dāng)年微博大V、意見領(lǐng)袖發(fā)展而來的詞匯，經(jīng)過了2016年的高燒，似乎有了一種在退燒的感覺，先是著名企業(yè)家網(wǎng)紅董明珠的意外辭職，然后是Papi醬的投資人羅輯思維的突然退出，這一切似乎都在說明一個(gè)事實(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是不是該到退潮的時(shí)候了？
網(wǎng)紅商業(yè)化收割時(shí)代的到來
不可否認(rèn)，在近些年互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的大潮中，涌現(xiàn)出了無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)英雄，他們有企業(yè)家的代表馬云、馬化騰、雷軍、董明珠，有知識(shí)精英的代表吳曉波、羅振宇，更有草根階層的代表Papi醬、鳳姐、安妮寶貝，還有一個(gè)特殊的網(wǎng)紅，他就是被譽(yù)為國(guó)民老公的王思聰，他們都憑借自身的特殊稟賦，一經(jīng)出現(xiàn)就博得了所有人的眼球，成為了主流的網(wǎng)絡(luò)大V。他們火爆的人氣，自然也吸引了一大批風(fēng)險(xiǎn)投資基金，網(wǎng)紅+資本成為了中國(guó)現(xiàn)階段網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主流方式。
即使是作為投資人的羅輯思維，他們也是早期網(wǎng)紅的顯著代表，分析羅輯思維的模式我們就可以發(fā)現(xiàn)，羅輯思維具有的顯著的網(wǎng)紅標(biāo)簽化特征，其特點(diǎn)是：首先用內(nèi)容聚攏人氣，形成了龐大的用戶基數(shù)。在用戶基數(shù)的基礎(chǔ)上推出會(huì)員制，從而鎖定高端付費(fèi)人群，并且同時(shí)通過商業(yè)廣告、電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。再往后是構(gòu)建內(nèi)容付費(fèi)體系，將原先的東西組建成為大的電商平臺(tái)。
這個(gè)模式幾乎已經(jīng)成為了大多數(shù)網(wǎng)紅自媒體或者網(wǎng)紅平臺(tái)的主流范式，這個(gè)范式的盈利點(diǎn)不少，但是投資回報(bào)率多高并不清楚。與此同時(shí)，網(wǎng)紅帶有顯著的時(shí)間性特征，網(wǎng)紅可謂是其興也勃焉，其亡也忽焉，這一點(diǎn)即使是投資Papi醬的羅振宇也不諱言。
他曾經(jīng)說過：“很多人說網(wǎng)紅是長(zhǎng)不了的，我同意，所以我們要一次性的把未來收割掉，落袋為安。”
這句話其實(shí)正是代表了網(wǎng)紅時(shí)代的特點(diǎn)，更代表了資本對(duì)于網(wǎng)紅的態(tài)度，你興起的時(shí)候資本會(huì)把網(wǎng)紅捧上天，你衰落的時(shí)候資本更會(huì)毫不留情的把你摔到地上再踩上一只腳。
資本的商業(yè)邏輯就是：我就是一只禿鷲，哪里有熱點(diǎn)我就出現(xiàn)在哪里，打一槍換一個(gè)地方，一個(gè)網(wǎng)紅不紅了，我就換一個(gè)繼續(xù)玩。反正中國(guó)足夠的大，人也足夠的多，網(wǎng)紅和小白用戶都像韭菜一樣，割過一茬還會(huì)有一茬。無論是做會(huì)員，還是賣商品，其實(shí)很多的資本從來都沒有考慮打造百年老店的意思，反正都是一錘子買賣，一次性把一個(gè)網(wǎng)紅的價(jià)值榨干，那就可以去投資下一個(gè)網(wǎng)紅，等下一茬風(fēng)口了，這就是現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的悲哀。
在經(jīng)歷了一段時(shí)間的養(yǎng)羊之后，Papi醬事件的出現(xiàn)會(huì)不會(huì)有可能是資本收割網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值趨勢(shì)的一種表現(xiàn)呢？筆者的一位資深媒體朋友曾經(jīng)對(duì)筆者說：做網(wǎng)紅其實(shí)是非常悲哀的，粉絲可以把網(wǎng)紅捧上天堂，同樣也可以將網(wǎng)紅砸進(jìn)地獄，粉絲是最為寡涼的群體，他們幾乎沒有忠誠(chéng)度可言，人走茶涼，樹倒猢猻散幾乎是必然結(jié)果。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來何去何從？
同樣我們?cè)賮矸从^Papi醬，作為被封神的中國(guó)第一網(wǎng)紅，Papi醬的發(fā)展無疑也暴露出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的問題，這就是網(wǎng)紅的可持續(xù)在哪里，從百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，Papi醬的搜索量從今年2月份開始上漲，到4月中旬達(dá)到了巔峰（這幾乎是招標(biāo)的同一時(shí)間），7月之后搜索指數(shù)出現(xiàn)斷崖式下跌，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)已經(jīng)接近其未紅之前的狀態(tài)了。再來看Papi醬的視頻播放量，愛奇藝的數(shù)據(jù)顯示，10月份之前，Papi醬的每條視頻基本上穩(wěn)定在500-600萬(wàn)播放量的數(shù)據(jù)，但是10月份之后其播放量已經(jīng)下滑到了30-100萬(wàn)之間，可以說Papi醬的頹勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，不知道這個(gè)是不是羅輯思維退出的原因之一。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到底該怎么走？相信這個(gè)是大多數(shù)人都很關(guān)心的問題，筆者就從營(yíng)銷學(xué)的角度來作一個(gè)探索，根據(jù)著名營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒的理論，其著作《混沌時(shí)代的營(yíng)銷》一書中曾經(jīng)做出過這樣的論斷：當(dāng)一個(gè)主體的發(fā)展處于不斷的變化過程中的時(shí)候，原先的優(yōu)勢(shì)無法持續(xù)，就會(huì)出現(xiàn)超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的局面。超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是劇烈而又快速的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者必須快速建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用更為強(qiáng)大的替代內(nèi)容，更加吸引消費(fèi)者的替代性產(chǎn)品來進(jìn)一步取悅消費(fèi)者，不斷滿足消費(fèi)者逐步提高的胃口，否則就會(huì)導(dǎo)致原先行業(yè)先鋒的衰落。
仔細(xì)的朋友一看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在正在處于一個(gè)超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的格局中，任何一個(gè)網(wǎng)紅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是無法長(zhǎng)期維持下去的，由于互聯(lián)網(wǎng)的門檻極低，互聯(lián)網(wǎng)的草根極多，任何一個(gè)網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)都處于一個(gè)不斷地創(chuàng)新、衰退、被摧毀、再創(chuàng)新的過程。這個(gè)就要求除王思聰以外的所有草根網(wǎng)紅是否有可持續(xù)的創(chuàng)新能力，任何網(wǎng)紅都可以視為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)者，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者所需要有的研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、品牌缺一不可，只是他們的產(chǎn)品不是APP而是內(nèi)容罷了。
就以Papi醬來舉例，Papi醬的研發(fā)和產(chǎn)品都是她自己，運(yùn)營(yíng)有著其CEO楊銘負(fù)責(zé)，品牌由羅輯思維來包裝，這樣的模式無疑是一種較為有效的可持續(xù)創(chuàng)新模式。但是問題來了，作為個(gè)人而言，Papi醬的持續(xù)創(chuàng)新能力是并不完備的，因?yàn)閷?duì)于任何的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，互聯(lián)網(wǎng)的爆品創(chuàng)作絕對(duì)是稀缺能力，Papi醬無疑擁有這樣的能力，但同時(shí)任何人的創(chuàng)作也是有高潮和低谷，而消費(fèi)者卻不會(huì)為內(nèi)容創(chuàng)作者的低谷買單，他們只會(huì)在意有沒有持續(xù)給他們提供真正吸引他們的內(nèi)容。Papi醬如何能夠在自己的低谷中，找到合適的人替代自己幫自己想出爆品的內(nèi)容就成為她營(yíng)銷的最大問題。
因?yàn)楦鶕?jù)科特勒的理論，任何一個(gè)主體如果想要持續(xù)成功，那么它必須具備快速的企業(yè)機(jī)遇把握能力，能夠不斷的滿足消費(fèi)者日益高漲的需求，這件事想要做到非常難，即使是大型企業(yè)都難以保持，更何況網(wǎng)紅個(gè)人和創(chuàng)業(yè)公司。
在數(shù)量眾多的網(wǎng)紅中，大量的草根網(wǎng)紅必然會(huì)被淘汰，而能否不斷的浴火重生，將會(huì)成為考驗(yàn)網(wǎng)紅的重要標(biāo)準(zhǔn)，也許在這些網(wǎng)紅中只有依靠萬(wàn)達(dá)帝國(guó)，具有超高媒體引領(lǐng)能力的國(guó)民老公王思聰才有可能笑的比較久吧。
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