一、導(dǎo)語

內(nèi)容營銷的定義:

內(nèi)容營銷的方法

策略：抽象的 計(jì)劃：具象的

用戶購買行為 轉(zhuǎn)化過程

1、Problem Recognition——問題感知階段
2、Information Search——搜索發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品階段
3、Evaluatioan——評(píng)估產(chǎn)品的階段 比較
4、Purchase——購買產(chǎn)品的階段
5、Post Purchase——購買后評(píng)價(jià)的階段

整個(gè)過程呈倒梯結(jié)構(gòu) 逐步減少，內(nèi)容營銷者要做的是保持購買旅程通道順暢，并使更多的使用者走到最后一步購買。營銷者的突破點(diǎn)是在中間2、3、4環(huán)節(jié)。針對(duì)此方法叫411法則策略。

411法則的策略：是最優(yōu)比例

4項(xiàng)用于樹立意見領(lǐng)袖的干貨內(nèi)容：盡可能多的干貨內(nèi)容，針對(duì)發(fā)現(xiàn)階段
1項(xiàng)軟性推廣內(nèi)容：產(chǎn)品詳細(xì)信息與競品的比較，使用評(píng)價(jià)和案例、手冊(cè)，針對(duì)評(píng)估產(chǎn)品階段
1項(xiàng)硬性推廣內(nèi)容：組合優(yōu)惠、額外贈(zèng)送套餐，針對(duì)轉(zhuǎn)化購買階段

案例：半撇私塾的411策略

• 4：新媒體營銷相關(guān)的干貨文章、視頻
• 1：課程學(xué)習(xí)手冊(cè)、宣傳視頻、用戶評(píng)價(jià)等
• 1：課程優(yōu)惠、新媒體工具會(huì)員資格、組合套餐

411法則的計(jì)劃

• 4:1:1的內(nèi)容占比
• 按周/月/年進(jìn)行內(nèi)容排期，比如：每月12篇8篇干貨2篇軟廣評(píng)估比較2篇硬廣優(yōu)惠

內(nèi)容營銷的價(jià)值：

• 傳統(tǒng)營銷：Outbound Marketing 推
• 內(nèi)容營銷：Inbound Marketing 拉
• 內(nèi)容營銷的無形價(jià)值：增強(qiáng)品牌認(rèn)識(shí)；樹立意見領(lǐng)袖；間接的用戶轉(zhuǎn)化。
• 內(nèi)容營銷的有形價(jià)值：增加網(wǎng)頁流量；提高網(wǎng)站SEO（搜索）；直接的用戶轉(zhuǎn)化。

二、內(nèi)容營銷的準(zhǔn)備

為內(nèi)容營銷做準(zhǔn)備

• 知道內(nèi)容營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)是什么？以及知道從起點(diǎn)到終點(diǎn)要采取的內(nèi)容營銷的方法、策略是什么？
• 內(nèi)容營銷的起點(diǎn)：
  PMF:公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、用戶
  Content Audit:內(nèi)容資產(chǎn)盤點(diǎn)
• 內(nèi)容營銷的終點(diǎn)：
  愿景：Vision
  使命：Mission
  目標(biāo)：Goal

內(nèi)容營銷的起點(diǎn)

正確的產(chǎn)品=市場需要=能解決問題

• 內(nèi)容產(chǎn)品如何解決問題：
  做內(nèi)容賣廣告：解決廣告主的問題
  做內(nèi)容賣商品：解決消費(fèi)者的問題

42%創(chuàng)業(yè)失敗來源于沒有解決市場需求——CB Insights
Product Market Fit（PMF）產(chǎn)品市場契合，當(dāng)你的產(chǎn)品還沒有達(dá)到PMF狀態(tài)前，做太多推廣和優(yōu)化是沒有必要的——Marc Andreessen

• PMF包含維度：
  目標(biāo)用戶（人群畫像）：人口、地理、心理統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等
  痛點(diǎn)問題：高頻的、愿意付費(fèi)的痛點(diǎn)問題
  解決方式：對(duì)應(yīng)痛點(diǎn)問題的解決方案
  產(chǎn)品階段：止痛藥/維他命

案例：PRMR職業(yè)加速計(jì)劃
目標(biāo)用戶：0-3年的準(zhǔn)新媒體人、大學(xué)生、轉(zhuǎn)行者
痛點(diǎn)問題：缺乏職業(yè)所需的知識(shí)技能、項(xiàng)目作品、求職經(jīng)驗(yàn)
解決方式：新媒體知識(shí)培訓(xùn)、作品集、職業(yè)輔導(dǎo)和就業(yè)推薦
產(chǎn)品階段：止痛藥

• 內(nèi)容資產(chǎn)盤點(diǎn)：
  內(nèi)容存檔、內(nèi)容資源、干貨文章、企業(yè)通知、著陸頁文案、客戶評(píng)價(jià)、常見問題的回答可以直接利用或經(jīng)過再次加工再利用。
  在內(nèi)容營銷開始之前對(duì)這些資源進(jìn)行盤點(diǎn)：包括數(shù)據(jù)情況、分類、階段，才能知道目前的基礎(chǔ)及距目標(biāo)的距離，步驟：
  1、內(nèi)容歸檔：標(biāo)題、創(chuàng)作者、發(fā)布日期
  2、內(nèi)容分類與標(biāo)注：
  所屬階段： 發(fā)現(xiàn)/評(píng)估/購買
  形式： 文字/圖片/電子書/H5/音頻/視頻
  類型：教程/觀點(diǎn)/采訪/故事/列表/資訊/其他
  長度：短篇800字/中篇800-1500字/長篇1500字以上
  保鮮度：常青樹/熱點(diǎn)
  話題：關(guān)鍵字
  數(shù)據(jù)：閱讀量/分享量/轉(zhuǎn)發(fā)量/收藏量

內(nèi)容營銷的終點(diǎn)

• 愿景：Vision未來 愿景是仰望天空，是企業(yè)渴望到達(dá)又不忍心到達(dá)的遠(yuǎn)方。半撇私塾的愿景是培養(yǎng)面向未來的公民。
  1、 理想的
  2、 不容易到達(dá)的
  3、 具有挑戰(zhàn)性的
• 使命：Mission 使命是腳踏實(shí)地，是踮一下腳尖就能夠得著的天花板。讓盡可能多的人通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容知道并購買產(chǎn)品。半撇私塾的使命是讓高性價(jià)比、高效卓越的高等教育人人皆可享有。
  1、用于實(shí)現(xiàn)愿景的
  2、短期的
  3、切實(shí)可行的
• 目標(biāo)：Goal指南針 目標(biāo)的要素：具體明確、截止日期、合理

目標(biāo)合理性
可實(shí)現(xiàn)：外部的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)/內(nèi)部的歷史標(biāo)準(zhǔn)
挑戰(zhàn)性：野心 70%為最佳

內(nèi)容營銷的方法

（詳見導(dǎo)語部分）

三、內(nèi)容營銷的選題

內(nèi)容營銷的核心就是內(nèi)容，通過內(nèi)容獲取流量，因此內(nèi)容的選題尤為關(guān)鍵。

選題類型

內(nèi)容營銷創(chuàng)作工作流從選題開始到創(chuàng)作最后是投放。

• 選題類型：
  常青樹：用戶長時(shí)間關(guān)心的內(nèi)容； 熱點(diǎn)：用戶短時(shí)間關(guān)心的內(nèi)容。
• 內(nèi)容營銷選題的占比原則：
  常青樹內(nèi)容占80%，熱點(diǎn)內(nèi)容占20%。

常青樹類型：基于用戶需求的選題。

• 常青樹話題的選題來源：
  訪談法：一對(duì)一訪談或客戶反饋的問題，以及對(duì)用戶的調(diào)研，該方法優(yōu)點(diǎn)是準(zhǔn)確精確缺點(diǎn)是耗時(shí)長。
  數(shù)據(jù)法：利用搜索引擎和爬蟲工具，比如：知乎來跟蹤數(shù)據(jù)。
• 搜索引擎Autocomplete數(shù)據(jù)化選題
  根據(jù)目標(biāo)用戶所聯(lián)想出的關(guān)鍵詞融合工作流
• 數(shù)據(jù)化選題：爬蟲工具Scraping Tool
  潛力股概念：關(guān)注人數(shù)、瀏覽量、每天新增關(guān)注次數(shù)都較多的問題或內(nèi)容是我們值得考慮的。
  具體來說：關(guān)注在1500；總瀏覽量在20萬；新增瀏覽在500每天的就是潛力股了。
• 跟蹤數(shù)據(jù)工具：Distill Web Monitor
  Google應(yīng)用插件Distill Web Monitor安裝運(yùn)用；點(diǎn)開插件選擇Watchlist；同時(shí)打開知乎相關(guān)問題鏈接；切換到Distill界面點(diǎn)擊Add選擇Webpage監(jiān)測網(wǎng)頁；在Google新窗口把知乎的問題鏈接粘貼到地址欄回車；會(huì)發(fā)現(xiàn)知乎相關(guān)問題頁面右下角出現(xiàn)Select elements按鈕并點(diǎn)擊；選擇知乎頁面右上角的被瀏覽數(shù)；點(diǎn)擊右下角Save selections保存選擇；跳回到Distill界面監(jiān)測頻率設(shè)定Schedule checks：比如每隔12小時(shí)監(jiān)測一次，選擇nterval右側(cè)改成12hours;Name名字一般為問題，如抓取不到時(shí)可以手動(dòng)輸入；一切設(shè)置好后Save點(diǎn)擊保存。
  
  數(shù)據(jù)監(jiān)測截圖.png

注意：監(jiān)測時(shí)間點(diǎn)上保持瀏覽器、知乎等插件打開狀態(tài)。

熱點(diǎn)類型：基于時(shí)事的選題。

可以通過百度搜索風(fēng)云榜、知乎熱門、微指數(shù)、頭條指數(shù)、Google Trend等數(shù)據(jù)工具找到熱門話題。此外中外節(jié)假也是年度熱點(diǎn)，可以先行預(yù)判做好話題內(nèi)容準(zhǔn)備奧！~

四、內(nèi)容營銷的創(chuàng)作

內(nèi)容營銷的創(chuàng)作來源

原創(chuàng)生產(chǎn)（In-House Content）：優(yōu)點(diǎn) 生產(chǎn)可控性更強(qiáng)；內(nèi)容權(quán)威性更高；投入精力更多。缺點(diǎn) 人力成本高、缺乏彈性。
外包生產(chǎn)（Out-Sourcing Content）: 方式——

• 自由撰稿人：優(yōu)點(diǎn)性價(jià)比高相對(duì)成本低；挑選空間大、彈性高。缺點(diǎn)不好管理、優(yōu)秀地難找。
• 廣告公司：優(yōu)點(diǎn)規(guī)?？煽兀粰C(jī)構(gòu)操作效率更高；提供不同視角。缺點(diǎn)預(yù)算多成本高；非一對(duì)一對(duì)行業(yè)洞察力不夠。
• 客座文章：優(yōu)點(diǎn)主動(dòng)投稿免費(fèi)。缺點(diǎn)不穩(wěn)定；數(shù)量少。
• 轉(zhuǎn)載文章：優(yōu)點(diǎn)免費(fèi)。缺點(diǎn)臨時(shí)性的過度，不能長期使用，權(quán)威性有影響。
• 用戶生成內(nèi)容：優(yōu)點(diǎn)免費(fèi)。缺點(diǎn)不穩(wěn)定、量少；需要一定獎(jiǎng)勵(lì)刺激。

內(nèi)容營銷的創(chuàng)作形式

文字：最常見的形式
圖片：手繪漫畫、信息圖、Gif圖等
音頻：音頻播客、Podcast等
視頻：短視頻、視頻教程等
H5:產(chǎn)品軌跡、在線考試等

內(nèi)容營銷的創(chuàng)作文體

觀點(diǎn)型（Opinion）：豎立行業(yè)意見領(lǐng)袖，寫自己
故事型（Story）：通過故事結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)作，創(chuàng)始人
干貨型（Guide）：411法則中最常用，分深度長文和短篇教程
集錦型（List/Collection）：工作流中運(yùn)用的工具、素材的運(yùn)用
資訊型（News）：行業(yè)相關(guān)最新資訊、新聞

資訊型文章的結(jié)構(gòu)：5W1H
誰who 何時(shí)when 何地where 何事what 為何why 過程如何how

采訪型（Interview）：娛樂八卦訂閱號(hào)多見或用戶訪談

內(nèi)容營銷的創(chuàng)作方法

內(nèi)容營銷文章寫作的工作流：

• 提案：理由、大綱、截止日期
• 初稿：擴(kuò)展內(nèi)容大綱
• 編輯：自我編輯、同行編輯
• 終稿：標(biāo)題、封面
  教程型文章寫作（干貨型）結(jié)構(gòu)：
  平行結(jié)構(gòu)：3段式結(jié)構(gòu)，主題部分每個(gè)小標(biāo)題的重要性一樣。
  導(dǎo)語：定義+意義
  主體：第1點(diǎn)/第2點(diǎn)/ 第3點(diǎn)/...
  結(jié)語：結(jié)論+行動(dòng)呼喚
  遞進(jìn)結(jié)構(gòu)：主體How的部分有遞進(jìn)關(guān)系
  導(dǎo)語：定義+意義
  主體：步驟1/步驟2/步驟3/...
  結(jié)語：結(jié)論+行動(dòng)呼喚
  曲線結(jié)構(gòu)：像講故事一樣與起承轉(zhuǎn)合
  導(dǎo)語：Hook：很多人都有這某個(gè)問題，而且得不到很好地解決，引發(fā)共鳴。Ask:有一次機(jī)會(huì)我不得不解決寫好標(biāo)題這一件事情。Acceptance：為了工作我必須面對(duì)這件事情。
  主體：Hurdles：一開始很快找到了解決方案，有點(diǎn)效果又不行。中間經(jīng)歷了低潮期，感覺根本沒有所謂解決方案。最后我終于找到完美的解決辦法。
  結(jié)語：Answer：最后的效果很好。Hurdles：結(jié)論+CTA
  集錦型文章寫作結(jié)構(gòu)：
  平行結(jié)構(gòu)：按照不同的主題劃分資源；每個(gè)類別限定數(shù)量；需要給予一定的點(diǎn)評(píng)，而不是簡單的羅列。
  遞進(jìn)結(jié)構(gòu)：比平行結(jié)構(gòu)更深入；限定數(shù)量；需要給予一定的點(diǎn)評(píng)，而不是簡單的羅列。倒數(shù)排名呈現(xiàn)：3-2-1。

Bonus：標(biāo)題與封面

五、內(nèi)容營銷的投放

內(nèi)容營銷的投放渠道

質(zhì)量、相關(guān)性以及時(shí)效性，只影響內(nèi)容成功的42%-67%，而另外的因素，則是讓受眾注意到你的內(nèi)容。

1、自有媒體（Owned Media）
定義：企業(yè)自己控制的媒體渠道，其中包括官方渠道、社群渠道、個(gè)人渠道三種主要類型。
優(yōu)點(diǎn)：由企業(yè)來控制、成本低、效果長久、用戶廣、受眾精準(zhǔn)。
缺點(diǎn)：效果沒有保證、不被信任、需要長時(shí)間維護(hù)。
2、付費(fèi)媒體（Paid Media）
定義：企業(yè)付錢購買的媒體渠道，它包括了線上廣告、媒體廣告、戶外廣告、社交媒體廣告四種類型。
優(yōu)點(diǎn)：自動(dòng)化、時(shí)效性高、可控性強(qiáng)。
缺點(diǎn)：花費(fèi)較高、可信度比較低，效果越來越差。
3、賺來媒體（Earned Media）
定義：企業(yè)自己沒有說，而是消費(fèi)者來說你好，這就是常聽到的口碑傳播。
優(yōu)點(diǎn)：可信度非常高，促成銷售的關(guān)鍵因素，花費(fèi)相對(duì)低廉。
缺點(diǎn)：不可控、難監(jiān)測。
三者整合是內(nèi)容營銷應(yīng)該做的

新媒體平臺(tái)的流量分發(fā)特性：
微信公眾號(hào)：訂閱/分享
知乎：訂閱/問題的算法排名
簡書：訂閱/編輯推薦
今日頭條：訂閱/機(jī)器推薦
其他（社群/短信/郵件）：訂閱

內(nèi)容營銷關(guān)鍵指標(biāo)

閱讀/收藏/分享/點(diǎn)贊——第一層
CAT點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化次數(shù)——第二層
CAT實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)——第三層
CAT購買轉(zhuǎn)化次數(shù)——第四層

內(nèi)容營銷的流量監(jiān)測

UTM需要你擁有自己的網(wǎng)站或你有為網(wǎng)站添加統(tǒng)計(jì)代碼的權(quán)限，才能監(jiān)測數(shù)據(jù)生成UTM鏈接，在Google中搜索utm builder.
打開：Website URL目標(biāo)跳轉(zhuǎn)網(wǎng)址： 如 半撇私塾www.bpteach.com
Campaign Source來源：簡書.com、知乎zhihu.com、微信的前綴等
Mediam媒介渠道形式：banner廣告跳轉(zhuǎn)、email郵件、還有cpc鏈接，輸入推薦referral。
Campaign Name推廣計(jì)劃名稱：我們自己的新媒體導(dǎo)論課程代號(hào)：mkg101
Term關(guān)鍵詞：如工具箱toolkits
Content內(nèi)容形式：付費(fèi)推廣常用：3天成為某某人文字text link、搜索出現(xiàn)Logo輸入logolink。免費(fèi)的可自定義。
網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)安裝的百度：在面板左側(cè)的指定廣告跟蹤中看相關(guān)數(shù)據(jù)。