先看一張行為設(shè)計學(xué)掌門人斯坦福大學(xué)教授BJ Fogg的行為模型圖：
你或許對這張圖不感冒，但對于賺錢應(yīng)該是有興趣的。Fogg被江湖人稱“百萬富翁制造者”，他帶的幾個行為設(shè)計學(xué)博士生出去以后都創(chuàng)業(yè)成了百萬富翁。他認(rèn)為一個人的行為產(chǎn)生需要三個要素（B=mat）：
第一要有意愿，如果一個人對這件事沒有做的意愿，是不會去做的。
第二是這個人要有相應(yīng)的能力，也就是說這件事付出的成本越少越好，執(zhí)行起來越簡單越好。
微信紅包為什么能夠在短時間內(nèi)爆發(fā)，因為他夠簡單，搶紅包手指按一下就行，發(fā)紅包也很簡單，以至于很多人到現(xiàn)在還不會微信轉(zhuǎn)賬，卻可以給對方發(fā)紅包來達(dá)到付款的目的。
第三是給一個提醒：你得提醒他做這件事。但只有滿足了以上兩點，你的提醒才有意義。我們的文案，廣告以及各種營銷活動目的就是提醒消費(fèi)者。
這三個要素必須同時滿足才會形成一次有效的轉(zhuǎn)化行動，否則就不會發(fā)生，具體來看：
一、動機(jī) Motivation
Fogg 總結(jié)的動機(jī)有三大類：
1）. 直接動機(jī)：愉悅或痛苦
2）. 間接動機(jī)：希望或恐懼
3）. 社會認(rèn)同/拒絕 ：少年的叛逆行為，其實是做給同齡人看的，希望獲得同齡人崇拜的愿望。
結(jié)合馬斯洛的需求層次理論，可以發(fā)現(xiàn)不同的人在不同的時刻有不同的需求，就表現(xiàn)為不同的動機(jī)，越接近動物本性的需求，動機(jī)更為強(qiáng)烈，高層次的動機(jī)是在低層次的滿足之后才產(chǎn)生的需求。
二、能力 / 成本 Ability / Simplicity
用戶有能力完成，并且完成這件事的成本在他可接受的范圍內(nèi)。
1）. 時間成本
2）. 金錢成本
3）. 體力付出：一樣的商品，相比10公里外，家門口的超市被光顧的可能性會更大。
4）. 腦力付出：一些調(diào)查表格選項不夠直白，非要參與者轉(zhuǎn)個彎或者算一下才出來，很多用戶做到一半就放棄了。
5）. 社會壓力：獲得他人認(rèn)同是人們心中一條最簡單卻非常強(qiáng)大的動機(jī)。如果要做違背常理的事，就需要更多的成本付出。
6）. 習(xí)慣的力量: 如果要做這件事破壞了他日常的習(xí)慣，會有額外的成本。
Fogg 認(rèn)為用戶最在乎的是成本，與其用更多的誘惑增加他的動機(jī)，不如想辦法降低他的成本。
三、觸發(fā)因素 Trigger
對于促進(jìn)轉(zhuǎn)化而言，就是在合適的時機(jī)，以恰當(dāng)?shù)膭訖C(jī)來勸說用戶做他力所能及的事。
1）. 刺激 Spark
當(dāng)用戶沒有足夠的動機(jī)時，需要用說明文字或者視頻等，刺激用戶產(chǎn)生動機(jī)。品牌廣告大部分就是起到刺激用戶產(chǎn)生動機(jī)的目的。
2）. 輔助 Facilitator
當(dāng)用戶有足夠動機(jī)，不知怎么做時，幫助用戶完成轉(zhuǎn)化，網(wǎng)站的在線客服，400電話客服主要做的就是這個工作。
3）. 信號 Signal
當(dāng)用戶既有動機(jī)又知道如何做，需要的就是在合適的時機(jī)給他一個提醒，在這時再指指點點或者誘惑就而會很煩人。所以，商場里不合適宜出現(xiàn)的導(dǎo)購員不但無法促成銷售，反而會趕走想購買的顧客。
成功的轉(zhuǎn)化，發(fā)生在動機(jī)很強(qiáng)，實施成本低的時候，也就是上圖曲線的上方。
作為一個商家，我們有兩個選擇：一是提升消費(fèi)意愿，二是簡化流程，讓消費(fèi)者更方便，更簡單的購買。作為一個老司機(jī)，F(xiàn)ogg告訴我們，讓流程簡單，讓潛在顧客更方便獲取我們的產(chǎn)品或服務(wù)要比增強(qiáng)用戶意愿更為可取。
因為要提升意愿是很難的，一個沒有意愿，沒有興趣的人是很難說服的，多次勸導(dǎo)反而會引起他的反感。如果這個東西有很多潛在用戶，他們本來就是感興趣的，但是不方便購買，如果想個辦法讓他們?nèi)菀踪徺I，效果將是事半功倍。
這個原理市場的小賣鋪早就知道，每逢節(jié)假日時，他們就會把熱銷商品擺到門口，客戶無需進(jìn)店就能購買，銷量能增加不少。網(wǎng)上購物也有統(tǒng)計，讓客戶多點擊一次，客戶就會有大量的流失，電商網(wǎng)站針對這個設(shè)計了一鍵下單功能。
電商銷售單頁轉(zhuǎn)化率為什么高，因為它主要靠搜索引擎推廣，搜索產(chǎn)品的客戶都是有強(qiáng)烈購買意愿，頁面上還閃著誘人的短期促銷信息，更強(qiáng)化了購買動機(jī)。單頁上還有各種媒體報道，專家推薦，權(quán)威認(rèn)證等做背書，最后的下單過程非常簡單，填寫必要的收貨信息后，等著送貨員送貨上門，驗收后再付款，再這個過程中，消費(fèi)者只需點擊一次，就完成了整個購買流程。
Fogg模型可以運(yùn)用在各種媒介和場景中，比如軟件設(shè)計，社群的規(guī)則設(shè)計和運(yùn)營中，都可以用這個模型指導(dǎo)我們，一篇文案依照這個模型去寫作調(diào)整，轉(zhuǎn)化率也會有顯著提升。
作為一個普通消費(fèi)者，我們知道這個模型，就能看穿商家玩的套路，不受商家行為設(shè)計的影響，根據(jù)自身需求自主做出決策行動。
Fogg模型其實在國內(nèi)外各行業(yè)應(yīng)用非常普遍，但國內(nèi)很少有人深入討論，我打算花些時間深究一番，有相同興趣的朋友可加大輝微信 16279731 一起交流。
