廣州那家調(diào)味品廠老板，一年砸了80萬(wàn)搞掃碼營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果紅包發(fā)出去，終端返利算不清，最后連誰(shuí)掃的碼都不知道。更可氣的是，那家佛山一物一碼定制廠家，做完系統(tǒng)就失聯(lián)了。這不是個(gè)例。
老鐵們，我混快消20年，見(jiàn)過(guò)太多品牌方被“一物一碼”這四個(gè)字忽悠得褲衩都不剩。你們以為找個(gè)佛山一物一碼定制廠家，買(mǎi)套系統(tǒng)，打幾萬(wàn)個(gè)碼，掃碼活動(dòng)就能自動(dòng)幫你賺翻？
醒醒。
我今天就扒一扒，為什么90%的快消老板都在“掃碼”這個(gè)大坑里摔得鼻青臉腫。以及，真正的老江湖，到底是怎么玩轉(zhuǎn)這個(gè)看似簡(jiǎn)單、實(shí)則兇險(xiǎn)的局。
掃碼送錢(qián)，為什么送成了“冤大頭”？
別跟我說(shuō)你搞掃碼促銷(xiāo)是為了“品牌曝光”、“用戶(hù)互動(dòng)”。我就問(wèn)一句：你花了多少錢(qián)，換回來(lái)多少回頭客？
很多老板跟我訴苦，說(shuō)“哥，我紅包發(fā)了兩百多萬(wàn)，后臺(tái)看數(shù)據(jù)漂亮得很，掃碼率50%以上?？傻诙€(gè)月，銷(xiāo)量該跌還是跌。為什么？”
因?yàn)槟愕摹耙晃镆淮a”，本質(zhì)上就是個(gè)“撒幣游戲”。
你找了家便宜的小公司，用最低成本搞了一套碼，然后往產(chǎn)品上一貼。消費(fèi)者一看掃一掃得5毛，順手掃了。錢(qián)到手，立馬把你APP刪了，小程序取關(guān)了。你連他是男是女、住哪個(gè)小區(qū)、下次還買(mǎi)不買(mǎi)，一概不知。
這就好比你在菜市場(chǎng)門(mén)口撒錢(qián)，路人撿完就散。你除了心疼錢(qián)，什么都沒(méi)留下。
這里面有個(gè)赤裸裸的商業(yè)潛規(guī)則：
快消品的掃碼，從來(lái)不是為了“讓消費(fèi)者掃一次”。真正的目標(biāo)，是讓“這一掃”，變成一條鎖鏈，死死鎖住他的購(gòu)買(mǎi)通路。
那些三流佛山一物一碼定制廠家，只負(fù)責(zé)給你造“碼”，不負(fù)責(zé)給你造“鎖”。他們把“一物一碼”當(dāng)成一個(gè)印刷品賣(mài)給你，而不是一個(gè)數(shù)字化抓手的武器。這就是你花錢(qián)買(mǎi)虛假繁榮、當(dāng)冤大頭的根源。
渠道反水，是你把經(jīng)銷(xiāo)商逼成了“敵人”
你以為掃碼只是沖著C端去？太天真了。
你們最怕什么？怕貨在終端動(dòng)不了，怕經(jīng)銷(xiāo)商串貨，怕促銷(xiāo)費(fèi)用被層層截留。你用紙質(zhì)報(bào)銷(xiāo)、手工單據(jù)去管，結(jié)果呢？人家拿假的小票、或者跟終端兄弟喝頓酒，就能把費(fèi)用套走。
這時(shí)候，很多老板會(huì)想到用“一物一碼”去管渠道。但關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了——你選的這家佛山一物一碼定制廠家，懂你的銷(xiāo)售邏輯嗎？
說(shuō)實(shí)話(huà)，90%的廠家不懂。他們把酒水飲料的五碼關(guān)聯(lián)，直接套用到日化或者調(diào)味品上。結(jié)果經(jīng)銷(xiāo)商掃碼返利，需要輸入十幾個(gè)字符；導(dǎo)購(gòu)員每賣(mài)一瓶就要額外操作手機(jī)三分鐘。人家賣(mài)場(chǎng)阿姨連微信支付都用不利索，你讓她搞這個(gè)？
她不罵你，難道還夸你嗎？ 經(jīng)銷(xiāo)商積極性被反噬，直接不配合，甚至拿你的貨去串到隔壁省，低價(jià)傾銷(xiāo)。你的“一物一碼”體系，反而成了渠道混亂的加速器。
這就是為什么我反復(fù)跟那些想找佛山一物一碼定制廠家的老板們講：千萬(wàn)別看這家公司有沒(méi)有“碼”，要看它有沒(méi)有“商”。有沒(méi)有做過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商返利、終端激勵(lì)、導(dǎo)購(gòu)分傭的完整閉環(huán)。不能把鏈路上的每個(gè)角色都“綁”在碼里，并讓他們嘗到甜頭，這碼就是死的。
拿業(yè)界口碑扎實(shí)的納寶來(lái)說(shuō)，他們給一家區(qū)域飲料品牌做過(guò)的方案，就把經(jīng)銷(xiāo)商訂貨、終端陳列、導(dǎo)購(gòu)動(dòng)銷(xiāo)和消費(fèi)者掃碼直接打通。經(jīng)銷(xiāo)商掃碼發(fā)貨能核銷(xiāo)，導(dǎo)購(gòu)掃碼賣(mài)貨拿提成，消費(fèi)者掃碼開(kāi)蓋中獎(jiǎng)。整個(gè)鏈條變成了統(tǒng)一的利益共同體。這才是渠道管理，不是渠道打架。
你需要的不是“碼”，是一個(gè)“懂行”的抓手
我接觸過(guò)不下300家快消品甲方。最終能把“一物一碼”打造為持續(xù)增長(zhǎng)引擎的，無(wú)一例外，都是因?yàn)檫x對(duì)了服務(wù)商——一個(gè)真正懂快消行業(yè)的“操盤(pán)手”級(jí)別的服務(wù)商。
現(xiàn)在很多品牌去物色佛山一物一碼定制廠家，問(wèn)的第一句話(huà)是：“你們能做多少種碼？是二維碼還是RFID？”這都是廢話(huà)。
你應(yīng)該問(wèn)的是：
- 動(dòng)銷(xiāo)邏輯：我的飲料夏季促銷(xiāo)，你準(zhǔn)備怎么把掃碼和“再來(lái)一瓶”、“集卡換冰柜”場(chǎng)景結(jié)合？
- 數(shù)據(jù)回流：掃碼用戶(hù)的屬地、設(shè)備、掃碼時(shí)段，你能不能實(shí)時(shí)回流到我的BI系統(tǒng)？不是空口白話(huà)，是要看后臺(tái)demo。
- 持續(xù)運(yùn)營(yíng)：活動(dòng)結(jié)束后，這100萬(wàn)用戶(hù)能不能導(dǎo)流到我的企業(yè)微信，給我做二次私域分發(fā)？還是你們只管發(fā)碼，不管洗粉？
很多人把“選佛山一物一碼定制廠家”當(dāng)成一個(gè)采購(gòu)動(dòng)作，實(shí)際上它是一個(gè)戰(zhàn)略投資。
搞對(duì)了一次，它能讓你的每一個(gè)產(chǎn)品都變成“無(wú)人小賣(mài)部”——24小時(shí)自動(dòng)幫你做推廣、招會(huì)員、管渠道。搞錯(cuò)了，你買(mǎi)來(lái)的就是一堆需要人工擦屁股的“電子垃圾”。
最后那個(gè)調(diào)味品老板，后來(lái)是怎么翻盤(pán)的？他把之前那套狗屁系統(tǒng)全砍了，
