?今天給大家敞開心聊聊營銷策劃項目上的事，我不像其他策劃專家，總是把策劃過程中的項目弄得神神秘秘的，在講究分享精神的互聯(lián)網(wǎng)時代，策劃公司的策劃過程其實也可以公開的，只要不涉及容易引發(fā)不利于客戶競爭的商業(yè)機密。
我于2014年不小心患上慢性濕疹，大家都知道的。當時很多醫(yī)生說我免疫力偏低，加上經(jīng)常熬夜和深圳的重濕氣環(huán)境，希望我在服用中藥調(diào)理和外用藥膏的同時，食用一些能提高免疫力的營養(yǎng)滋補品，譬如冬蟲夏草、靈芝和鐵皮石斛等，待自身的免疫力提高了，體內(nèi)的濕氣濕毒自然就會排出，皮膚表面的濕疹自然就會痊愈。
當時我對醫(yī)生的話沒怎么在意，因為我曾經(jīng)使用過一種激素藥膏，感覺上有明顯的消退，所以就特別信任，一味使用該藥膏，期望能將患了多年的濕疹頑疾治好。所以除了遵照醫(yī)囑忌口以外，我沒有對身體作營養(yǎng)滋補方面的調(diào)養(yǎng)。
去年年底，我承接了一個白酒項目，即一種冬蟲夏草原液+茅臺鎮(zhèn)醬香原漿白酒雙源融合的“蟲草原漿酒”，我原本建議客戶走“白酒+蟲草”路線，但客戶認為蟲草更吸引消費者，所以堅持走“蟲草+白酒”路子，這就使這個有創(chuàng)新價值的酒品，進入了“養(yǎng)生酒”的套路，盡管是高端的養(yǎng)生酒。
這個蟲草酒原漿中，就有100根天然冬蟲夏草的藥用價值。發(fā)明蟲草藥用成分提取技術的陳博士告訴我，蟲草的價值不在蟲而在草。他的技術是能將那曲和玉樹地區(qū)采集到的生命力最強大的天然蟲草活性細胞基因提取，進行無性繁殖，再通過專利技術提取蟲草藥用成分原液，融入53度的醬香白酒中，保存蟲草細胞的活性。
客戶一直讓我每天飲用這種蟲草酒來提高免疫力，可我因為濕疹忌酒而不敢破戒；陳博士告訴我，蟲草等滋補品，靠煲湯煮食和泡茶沖泡飲食，其營養(yǎng)價值的吸收不足1%；而蟲草原漿酒借助究竟可通過血液直接滲入，吸收率可達90%。如同大劑量的安眠藥才能奪人性命。
10年以上窖藏的醬香老酒，本身就值500-1000元以上一瓶，再加上100根冬蟲夏草原液，根據(jù)現(xiàn)在的市場價格，中等質(zhì)量的價格為16萬元500克，500克為2000根蟲草，100根相當于8000多元，而這瓶蟲草原漿酒的市場零售價僅為1980元一瓶！除了消費者不相信其蟲草含量和藥用價值的真實性之外，這真是一款極高附加值的高端養(yǎng)生酒。
目前這個項目，我依然持有不同見解。我想打造一款有精神歸屬感的原創(chuàng)商務白酒，蟲草的營養(yǎng)作為附加值贈送給顧客；即便作為養(yǎng)生酒，也有創(chuàng)新運作的可能。最近我已經(jīng)約了客戶老板，想再深入交流一次，因為如果走養(yǎng)生酒路子，則會失去白酒的剛性消費市場，進入一個狹小，卻又有太多價格低至幾十元的偽蟲草酒混淆競爭。
今年6月份，我經(jīng)由海南一位好友的引薦，知道了一種可以萃取草本植物精華當營養(yǎng)飲品的家用電器產(chǎn)品，及至深入了解的時候才發(fā)現(xiàn)，研發(fā)并生產(chǎn)這個產(chǎn)品的企業(yè)是我12年前策劃服務過的老客戶，即深圳市兆福源科技有限公司，而創(chuàng)始人李總就是我通信失聯(lián)多年的老朋友。
在與李總見面的時候，他發(fā)現(xiàn)了我身上嚴重的濕疹病癥，就建議我試試他的產(chǎn)品——極萃草本萃飲機，就送了我一臺萃取機和兩個月用量的靈芝、蟲草、鐵皮石斛和茯苓等藥食同源的原料包，讓我每天早晚萃取喝一杯試試，然后再談如何幫他策劃這個產(chǎn)品的事。
說實話，一開始我并不相信李總對這臺機器的功能和飲品功效的介紹，因為我的職業(yè)使我見得太多過于迷信自家產(chǎn)品的企業(yè)客戶，如同孩子總是感覺自家的聰明。我總覺得，消費者認為產(chǎn)品好才是真的好。但我還是答應試試，順便也體驗一下這臺機器的使用感覺。
我愛人王宏聽說喝這種由靈芝、茯苓、枸杞等植物萃取的飲品可以提高免疫力和美容，就特別有興趣。她按照說明書學著操作，沒想到機器幾乎是全自動的，只要根據(jù)語音提示按鈕即可。
她每天晚上10點左右給我萃取，半小時后她就把一杯冒著熱氣的萃取液端到我的電腦桌上讓我喝。我開始以為會很苦，但喝了之后發(fā)現(xiàn)口感就像普通的茶水，一點也不苦，而且還有很濃郁的植物香味，感覺飲品中很有料。
如今一個半月過去了，我臉部的濕疹已經(jīng)全部康愈了，盡管有其它藥物的配合，但我相信，我的免疫力提高肯定是一個重要因素，而每天一杯萃取液應該是起到了核心的作用，因為自從開始喝萃取液之后，我的睡眠好了，工作的精神狀態(tài)也非常好。
我知道李總對這個產(chǎn)品傾注了他全部的心血，從開始研發(fā)到市場測試，再到產(chǎn)品的銷售和藥食同源原料的有機選擇。但我了解他，他和他的團隊畢竟是技術和生產(chǎn)思維，對營銷的駕馭不太專業(yè)，這臺產(chǎn)品的營銷策劃早晚會落到我的手上。所以我要全方位了解該產(chǎn)品。
于是，上周開始，我就自己動手萃取：拆開靈芝料包，配以枸杞和紅棗；給機器注入礦泉水（為了確保營養(yǎng)，我特意買來大瓶的天然礦泉水，專用于萃取），然后開機，按照語音提示操作步驟。啟動后我就在電腦上寫作或者思考。半小時后，機器會自動提示“萃取結(jié)束”，然后我把機器里的萃取液，注入到杯子中，邊喝邊工作。
一個多月來我已經(jīng)習慣了每天萃取植物液，我甚至把它當做茶來喝。但我知道，這飲料的營養(yǎng)價值絕對不能與茶葉同日而語，尤其是靈芝、蟲草、人參和天麻等這些參茸產(chǎn)品本身的價格和價值。
我直覺這是一個具有獨特價值的創(chuàng)新產(chǎn)品！我想，要是每一個家庭都能配一臺這樣的萃取機器，我們就不需要吃那些亂七八糟的保健品了，因為所有的保健品都不是原生態(tài)的，而是根據(jù)中西醫(yī)配方復合的，甚至添加了很多藥物成分的?？梢赃@么說，這世上沒有什么保健品（尚不辯其原料成分的真?zhèn)危?，比原生態(tài)的草本口服液更有營養(yǎng)價值的了。
我做蟲草酒的時候就了解了冬蟲夏草、靈芝和人參等天然植物的藥用價值，正如陳博士告訴我的那樣，靠傳統(tǒng)的煲湯、煮食和泡食蟲草、靈芝和人參等藥食同源的珍貴滋補品，其吸收率僅為1%。但我們除此之外也沒有更好的食用方法。
據(jù)創(chuàng)造這臺萃取機器的研發(fā)專家姚工介紹說，極萃機是將大型工業(yè)萃取設備微型家庭化的結(jié)果，它的SWE真空多態(tài)全營養(yǎng)精萃法是結(jié)合現(xiàn)代前沿科學技術，運用真空破壁方式再結(jié)合爆、滾、抽、沖、蒸等五法同步快速提取本草全營養(yǎng)精華的一種創(chuàng)新型技術；
用它萃取的高濃度本草活性原液精華，可直接飲用，其有效成分吸收利用率能達到90%以上。同樣一副中藥，萃取的藥物濃度和藥效，是普通熬煮的三倍之多，且沒有了原來熬煮中藥的苦澀味，因為萃取的是在非高溫的無氧模式下完成，有效成分釋放徹底且沒有被破壞和氧化。
在親身體驗之后，我對這個產(chǎn)品充滿了信心，覺得它是我最近幾年遇到的比較有亮點的產(chǎn)品之一。但我知道，好產(chǎn)品未必好賣，如同蟲草原漿酒。即便消費者信任該產(chǎn)品的功能功效，但依然要面對改變傳統(tǒng)營養(yǎng)滋補習慣的難題，而改變習慣是一件非常艱難的事，如同讓養(yǎng)生保健酒走上社交型酒桌一樣困難。
出于對雙劍策劃和我沈坤的信任，2017年7月6日，深圳兆福源科技有限公司與雙劍破局達成了營銷策劃的合作，并啟動了項目。用李總的話說：我相信你沈老師一定有能力會給這款創(chuàng)新型產(chǎn)品設計出一個有效的營銷方案的。
說是這么說，但真做起來可沒這么簡單。首先我要做的是這款產(chǎn)品的基礎策略打造，能不能讓消費者一聽就對它產(chǎn)生強大的關注和興趣？甚至產(chǎn)生強大的購買欲望？這就涉及到產(chǎn)品品類名稱的創(chuàng)意設計和品牌名稱的消費群對應性?，F(xiàn)在的品牌叫“極萃”，從理性角度來說還不錯。但如果與產(chǎn)品名稱“萃取機”或“萃飲機”連起來叫，則有兩個“萃”字，很拗口，也不科學。
其次是賣給哪類人？女性？男性？還是中老年人？或者干脆直接瞄準對健康有明顯需求的家庭？如果鎖定了，我就要給他們提煉出能影響他們購買的品牌主張，這個主張就是倡導新飲養(yǎng)方法來贏得家庭健康的必然信條。
接下來是銷售渠道問題。按照傳統(tǒng)的營銷思路，這臺機器可以在以下三類售點銷售。一是營養(yǎng)功能類：藥店、參茸店、保健品店、養(yǎng)生店、中醫(yī)門診等；二是電器店、生活用品店、母嬰店、高端會所和美容院等；三是網(wǎng)店。
通常營銷策略的設計思路有兩種，一種是在容易接受該產(chǎn)品的消費群體經(jīng)常購物的渠道售點，或者讓產(chǎn)品有足夠多的能見度，產(chǎn)品曝光度多了自然也會帶來銷量；另一種是產(chǎn)品在哪類渠道售點賣不重要，只要產(chǎn)品和品牌的引爆信息具有足夠強大的吸引力和覆蓋度；
前一種是不需要創(chuàng)造性策劃，只要憑借豐富的保健品營銷經(jīng)驗就可以把產(chǎn)品快速鋪向市場，但能不能產(chǎn)生銷售則未可知，畢竟這是一個全新的產(chǎn)品，而且是一個錦上添花型，也就是非剛需產(chǎn)品。而后一種卻需要強大的策略創(chuàng)新能力，一出手就能引發(fā)消費群體的積極響應。
這后一種思路，其實已經(jīng)引出了營銷策劃的第三板塊，也就是強大的消費者購買理由，和把這一理由傳播給更多消費者的品牌引爆了，也是我必須要思考的問題，尤其是，在企業(yè)沒有幾百萬、幾千萬乃至幾個億投入廣告?zhèn)鞑サ臅r候，這個引爆策略就必須要做到“四兩撥千斤”的效果，而這種近乎于異想天開的低成本高效策略，絕對不可能在傳統(tǒng)思維里找到。
這就是我最近在思考的問題。這么一款明顯有很多亮點的家用電器（營養(yǎng)或健康機器），但在營銷上卻有太多障礙。如同用高級醬香型白酒和近100根蟲草的藥用原液合成的蟲草原漿酒，面臨的到底是賣白酒+蟲草（附加值），還是賣蟲草的養(yǎng)生價值+好酒的艱難選擇；前一種針對的是喜歡喝高端白酒的人，后一種卻是對健康有明顯需求的人。
我在想的問題是，一款需要教育才能讓消費者產(chǎn)生認知的功能功效強大的非剛需健康產(chǎn)品，能不能通過感性的營銷手段進行反向吸引？使其成為剛需產(chǎn)品？同時品牌能否朝目標消費群體的心理做，能給目標消費者襯托出獨特的生活品味，彰顯家庭的身份？因為健康產(chǎn)品很容易陷入“保健品”模式。
但說起來容易，落實起來就難了！最近幾天我走在路上都在思考，盡管我用橫向思維已經(jīng)創(chuàng)造了幾套思路，但仍然不滿意，我固執(zhí)地認為，比現(xiàn)在的策略更好的思路一定還有，需要我用橫向思維探索到，因為我實在不想讓這個機器慢慢地在市場銷售，我希望是一炮而紅，快速暢銷。
目前這臺萃取機器是市場獨家，網(wǎng)上賣的破壁和萃取壺則是最普通的，萃取方法也是傳統(tǒng)低效的，完全不是一個專業(yè)等級。極萃的萃取機市場零售價是5999元一臺，但據(jù)李總說，只要購買滿6000元的靈芝等珍貴草本原料，則可以免費贈送機器。我覺得這個方法還是蠻有吸引力的。
新的營銷方案正在成型，但我不能保證這幾個方案是不是能夠幫助企業(yè)破開市場，讓產(chǎn)品暢銷起來，因為任何策略都需要一定時間的市場驗證。我說過，健康類產(chǎn)品的營銷，絕對不能再套用傳統(tǒng)的會議直銷和電視直銷，包括現(xiàn)在的微信直銷，盡管可以做，但對企業(yè)的品牌發(fā)展未必有利。
目前，關于這臺萃取機器的營銷策劃方案正在撰寫中，我為這臺機器創(chuàng)意了三套完整的營銷思路，目前還在突破第四套，也就是顛覆創(chuàng)新價值較高的策略。在此期間，各位有好的營銷想法和建議，也可以在文章后參與討論，如果提供的建議被采納，則必然有重獎。
