VOL.12
一碗文案
最近，網(wǎng)易嚴選跨界與葫蘆兄弟IP打造「網(wǎng)易嚴選 X 葫蘆兄弟系列美妝」，重新喚醒80、90兩代人的童年記憶。
葫蘆娃臉上的腮紅和眉間的一點紅是我們那個年代幼兒園演出的常規(guī)妝容，原本我以為網(wǎng)易嚴選會將自己的彩妝“糊”到葫蘆娃的臉上，以此完成“跨界宣傳”。
沒想到，在文案的配合之下，網(wǎng)易嚴選與葫蘆兄弟的融合度非常高，堪稱一次“高分跨界”。
大娃
技能：力大無窮
產品：滋潤護手霜
文案：滑到?jīng)]有摩擦力
二娃
技能：千里眼順風耳
產品：亮眼眼影
文案：別看我眼色，看我眼影
三娃
技能：銅頭鐵臂，刀槍不入
產品：持久香水
文案：謝謝，一直有被香到
四娃
技能：噴火
產品：惹火唇膏
文案：別惹火娃，惹火就好
五娃
技能：蓄水、噴水
產品：補水面膜
文案：補水不能敷衍，水娃帶你敷臉
六娃
技能：隱身
產品：隱形氣墊BB霜
文案：隱形娃氣墊，只遮瑕，不瞎遮
七娃
技能：寶葫蘆——吸萬物
產品：定妝散粉
文案：跟我讀：吸油秀
Q：蛇精為什么要抓葫蘆娃？
A：因為他們能讓我美美噠！
彩妝與IP跨界營銷的案例不少，但是許多案例都只是生硬地將彩妝的包裝換成IP內容，沒有考慮將產品的屬性與IP的特點融合在一起。
比如FILA斐樂和Innisfree悅詩風吟曾經(jīng)聯(lián)名做的一款口紅，將口紅做成香煙樣式，雖然顏值很高，但讓人摸不著頭腦，甚至可能引發(fā)原本的消費群體反感。畢竟悅詩風吟的品牌特性是自然、健康、樸素，隨便挑一個出來，都跟香煙沒有任何關系。
IP跨界實質上是產品體驗與IP內核的融合，而“突破次元壁”是最常用的IP跨界方式。
“突破次元壁”最初指讓原本存在于二維空間的動漫形象來到現(xiàn)實之中，主要用于Cosplay、動漫手辦。
正如LV創(chuàng)意總監(jiān)說過的：“現(xiàn)實和幻想已經(jīng)成為一體?！?/p>
很多人認為，跨界是大品牌專用的高成本營銷手段。其實，小公司、小品牌也可以做，但要遵循以下幾點。
01 描繪用戶畫像
跨界合作是精準度非常高的營銷手段，因此，做好用戶畫像是一切的基礎。
網(wǎng)上關于如何描繪用戶畫像的文章有很多，大部分依賴于大數(shù)據(jù)。然而，對于小公司、小品牌來說，銷售數(shù)據(jù)才是最有力的支撐。
想讓一場跨界營銷擁有高精準度，不要只看銷售數(shù)據(jù)，要深挖銷售數(shù)據(jù)背后的用戶偏好。
以常見的奶茶店為例，不同甜度代表不同的口味偏好，不同加料代表不同的口感偏好，不同品類代表不同的飲食追求。不同購買時間代表不同的工作狀態(tài)，是否打包代表不同的生活狀態(tài)。
這樣的挖掘必須基于活動策劃者對產品的深刻了解之上，多維度認識產品才能針對性地進行用戶畫像描繪。
02 推導用戶消費場所
數(shù)據(jù)與畫像的背后，是活生生的消費者。
當你做出用戶畫像之后，就能通過用戶偏好推導用戶的消費場所。
依然以奶茶店為例，假如這是一家位于美食街的奶茶店，將奶茶打包帶走的消費者下一站會是哪里？餐廳、家的可能性遠遠大于健身中心、美容院。
如果這杯奶茶是清茶系列或者果汁系列，這個餐廳有可能是烤肉店，如果這杯奶茶是抹茶系列，那么這個餐廳有可能是日式料理店。
吃完飯之后，消費者的下一個活動地點會是哪里呢？這就要從奶茶的銷售數(shù)據(jù)上進行探究，如果是一單多杯，則說明是群體活動，有可能去KTV、密室逃脫、網(wǎng)吧這類多人休閑場所。如果是一單少杯，則說明是單人活動或者少人活動，可能去書店、美甲店或者逛街。
還是那句話，這樣的推導必須基于活動策劃者對產品的深刻了解之上，同時也要掌控當?shù)叵M者群體的消費習慣和生活方式。
03 篩選商戶
推導出消費者的消費場所后，要對這些商戶進行細分。
比如奶茶店，就能夠和上面提到的KTV、密室逃脫、書店、美甲店進行合作，只要將以上的推導過程和數(shù)據(jù)做成方案，加入一些跨界合作的成功案例，一般都能順利談下來。
但是，如果你去找美容院、健身中心，能否合作成功只能看運氣了，因為美容店、健身中心的用戶群體往往在飲食方面把控十分嚴格，幾乎不會光顧奶茶店。
04 采用合適的跨界營銷方式
在選定合作的商家之后，接下來要考慮的就是合作方式。
對于普通商戶來說，預算是影響活動方案能否通過的首要因素，轉化率和轉化速度也會在老板的考慮范圍內。
因此，我們要盡量選擇低成本、轉化快的跨界形式，在這里提幾個參考方案。
（1）蓋戳卡（長期營銷）
雙方商戶商量，設定相應的集戳獎勵。
比如奶茶店x美甲店，集十個奶茶店的戳即可兌換一次免費美甲，而消費者進入美甲店之后，往往不可能做最簡單的美甲樣式，可以加一定金額換購為樣式比較復雜的美甲，這就是“引流”和“刺激消費”。同樣，在美甲店購買服務可以免費獲得一杯奶茶，但需要支付奶茶店配送費用，在提升奶茶店知名度的同時也能夠回收成本。
這樣的方式也可以用在健身中心x奶茶店上，“健身三次就獎勵自己一杯奶茶”，以這樣的角度進行營銷，相信很多熱愛甜食的健身者會心動。
（2）聯(lián)名優(yōu)惠卡
以優(yōu)惠價格出售一張?zhí)撞涂ǎ▋群袃杉一驍?shù)家商戶的服務。
這樣的形式常見于大型商業(yè)超市和地域性吃喝玩樂公眾號，但加入“跨界”屬性之后，更有利于提高用戶的單日消費率。需要注意的是，這種形式的“跨界”具有商戶排他性。
依然以奶茶店x美甲店為例子，消費者在買完奶茶之后很可能就順便去美甲，完成“一站式消費”。如果這張卡上的幾家商戶提供的是同一類產品或者服務，那么用戶只會選擇其中一個商戶進行消費，出于這一點考慮，活動策劃者應該盡量避免在同一張卡上加入同區(qū)域、同類型的多家商戶。這就是“商戶排他性”。
以上提到的兩種跨界形式都比較簡略，僅供大家參考。
成功的跨界案例數(shù)不勝數(shù)，但不代表這樣的模式適用于所有行業(yè)。
要做出真正帶消費、帶客流的跨界營銷，不僅要做好用戶畫像、用戶消費推導，還要明確參與跨界的品牌之間是否有高契合度。
