【第二期 白話過年】今年過年不收禮呀不收禮

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每當電視上出現兩個胖胖的老人有又蹦又跳的時候，大家就知道年關臨近了，而臨近過年相信各位看官最頭疼的一件事是準備年貨和走親訪友的禮品。

中國人講禮尚往來，實際上是“往來尚禮”

只要受過九年義務教育的同學應該都知道“禮尚往來”，禮尚往來，往而不來，非禮也；來而不往，亦非禮也?？上е袊慕逃皇亲尨蠹冶骋槐?，不會追根溯源，《禮記》這么寫，究其原因要考究一下“禮”是怎么來的。

“禮”是我的祖上周公編出來的，最早用于祭祀。在封建初期，以部落形式組成了國家雛形，由于各個部落之間相距甚遠，交通不便，雖然都是周天子分出去的地，但是隨著世代更替，后代的子孫雖然同宗同祖，但對于彼此基本上都沒啥聯系，甚至時有摩擦。

為消除不同種族之間的隔閡，祭祀就誕生了。

不得夸贊古人聰慧，每年搞一次祭祀，這場大型公關事件，讓原本日漸疏遠的人集中起來拜天拜地，現場見了面寒暄幾句，讓大家知道“我們是一家人”。而在祭祀過程中的各種儀式化標準動作，就是禮。

《左傳》有云：國之大事,在祀與戎。古往今來，祭祀和戰(zhàn)爭一直是凝聚一個國家最好的手段。和平年代要祭祀，動亂年代要戰(zhàn)爭。所以現在認為春秋戰(zhàn)國時期 “禮壞樂崩”的人，并沒有考慮到時代的屬性。

當年并非禮壞樂崩把時代弄亂了，而是亂的時代必須禮壞樂崩。

古時候禮指的是禮節(jié)，是一種儀式化，而并非特制某個具體事物，究其原因，是因為窮。

尤其是古代未做官的文人雅士，的確窮，一個草房子過一輩子的大有人在。這個時候你不談禮節(jié)談什么，談錢傷感情，但談感情傷錢。

時至今日，和平了70年，在歷屆領袖的帶領下，中國已經進入了太平盛世，40多年的改革開放，物質資料已經極大豐富，那么祭祀的意義也就尤為重要，禮的地位重新登上高位。

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儀式化必須通過物理載體才有價值

從心理學上分析，人與人之間的情感基于回憶，其中指通過一系列中介性的聯想才能喚起腦中已有經驗是間接回憶，而禮物就是這個中介。用營銷的話講來說，情感必須以一個產品載體賣出去，是不是聽的有些耳熟，因為送禮本身就是營銷。

在物質資料極度匱乏的父輩，為了在同輩之中脫穎而出，除了上次所說的演技，更需要向外輸出價值，才能獲得同族的認同，過年期間的財力展示是重中之重。這也就是為什么在不發(fā)達地區(qū)，打工回鄉(xiāng)的人過年賭博會輸掉一年的辛苦錢的深層原因，是需要證明自己在外面過的比你們在村里呆著的人有出息，雖然很無奈，但是牙齒碎了肚里咽。

如果在過年這場大型公關事件仍然保持我行我素，想通過社交讓別人認同自己，空著手忽悠，那么這叫PPT營銷，毫無誠意。一是打自己的臉，混的這么好卻連提水果都不買，這明顯不會來事，混到好就見鬼了。二是打大家的臉，別人都有所表示，唯獨你特立獨行空著手，臉大吃四方么？

換一下身份，如果你是主人，操持了一天，別人空著手來串門，連吃帶拿滿嘴跑火車，如果不是過年，肯定早就拿著40米的大刀砍死他了。

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謀定而后送

依然遵循營銷理論，以禮物為載體，把感情傳遞出去，傳遞情感離不開“送”和“收”的雙方。

送禮的核心策略遵循營銷理論中的勢能法則。勢能在物理學的解釋：勢能是相互作用的物體憑借其相對位置而具有的能量。

簡單來說，勢能是相對的，營銷所說的勢能法則，更是放大了這個解釋，同類產品消費者總會選擇相對勢能較高的品牌或產品。

禮物是敲門磚，如果你重視這個關系，就必須判斷雙方的勢能高下，根據目標客戶定制化禮物，深刻洞察對方的需求，才不會淪為“送的這是啥”出力不討好的境地。

同樣是送禮，雙方勢能不同，送禮的意義就不同

高勢能給低勢能送禮，那叫賞賜。送不送隨意，送了就必須接著，不接就是不給面子，大家腦補畫面。

低勢能給高勢能送禮，那叫進貢。對于勢能低的人來說，逢年過節(jié)不送禮，來年工作必失利。因此給高勢能人送禮，要送的巧，送上心頭，送上眉梢。

當然以上兩種情況是工作上的送禮，親朋之間串門并不存在誰比誰高一頭的情況。

此時此刻的禮物屬性是一種表達感情的載體，也就是說禮物此時是春節(jié)關系營銷的必然產品。

從農耕文明過度到商業(yè)文明之后，中國人便成了缺假不缺節(jié)的一個群體，雖然從農村搬到了城市，農耕文明的節(jié)依舊保留，但是跟節(jié)日關系最緊密的作息方式發(fā)生了變化，工作不再有冬夏春秋，不分農忙農閑，隨時隨地都可以辦公，隨時隨地也必須辦公，

好不容易全國人民同時放7天假，不同工種都有了喘息之時，鄰里親朋都有了空閑，這時不串門更待何時？

只要串門必有主賓，賓客上門就是在給主人添麻煩，主人要張羅就有成本，對賓客已經施于禮了，賓客空手上門實際上是喪失了禮尚往來的宗旨，

曾經有一個段子，主人在家請客吃火鍋，分別讓來的人帶點菜，自己只需添上一鍋清水，靜等開飯，在我看來非常合乎情理。

來就來吧還帶什么東西，這是一句客套話，這是主人的謙辭，如果你認真了下次上門啥都不拿，那就真不算是中國人了，

禮物在各個節(jié)日充當著感情的搬運工，更是中國人面子的映射。

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用營銷思維解決春節(jié)送禮

如何選禮品，這個是大學問，作為一個直男，很少選對禮物的，因為在伴侶眼里，不是愿意為對方花錢才算是愛你，是要用心為對方花錢，才算是真愛。

在春節(jié)這個特定時刻，通常送禮有三種需求：盡孝、還情、走過場。

你把走過場的禮物用來盡孝，或者你用盡孝的禮品還情，送的人別扭，收的人難受。

走過場的禮物是大家都一定會買的，你只需要代替別人買了就可以了，例如走親戚都會提上兩箱奶一箱水果。誰缺水果么？誰會因為一提水果就感激涕零？只是走個過場，表明今年我來過，在你過年名單中打個勾就行了。

盡孝給的是長輩，長輩缺的是平常不舍得的東西，你把長輩需要且不舍得的物件呈上，這才是孝順。給父母買個早就想換的電視，給爺爺奶奶送個早就需要的空調，這樣的禮物是盡孝。

而不是給父母買個自己覺得好用自拍神器，因為他們最終只會丟在那里閑置，結果你還不理解為啥自己花了錢父母還不領情，這是因為你對目標客戶的需求沒有洞察。

而還情的禮最為難辦，借人錢還不上了請一頓大餐，好歹讓別人心理安慰一下，算是利息了。用過別人車了過年送個油卡，這算是借車的還禮。還情的禮通常伴隨的情感上的收入與支出。請人辦事務必封個紅包，這才是現代社會的“禮尚往來”。

如果還是覺得麻煩，那么就借助外部勢能。

自己覺得好的東西可能會錯，但一堆人說好的東西不見得會錯，如果這個東西還在電視上播那就一定不會錯。

今年過年不收禮，收禮只收X白金，史玉柱對春節(jié)期間人性的洞察相當到位，同時也解決了中國人送什么的難題。

禮品是做營銷的人賦予產品的社交價值，價格已經不重要了。

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“鉆石恒久遠，一顆永流傳”是智威湯遜為戴比爾斯創(chuàng)造的廣告語，從1951年到現在，成功的將鉆石定義成了愛情的代名詞。90%的利潤都砸在了消費者認知，戴在手上的鉆石比切玻璃的鉆石要貴上1000倍：一把玻璃刀9.9包郵，一個鉆戒19999還不能還價。這是我平常說的“認知大于事實”的經典案例。

如果明白這個道理，那么肯定就明白了腦白金為啥能火了，很多人可能買過很多次腦白金，但不知道腦白金到底是藥丸還是藥水，這就是史玉柱真正NB的地方。

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有“禮”走遍天下，無“禮”寸步難行

中國人重禮，想要弄懂中國人就必須要知道這個禮只是個概念，是行為也是實物，是情感也是儀式。

曾仕強教授曾經說過中國人與人關系是“推拉拽”，非常形象的刻畫了過年這種禮品屬性極強的場合，人與人之間不停上演著“往來尚禮”的故事。

雖然改革開放40年，但40年的文化洗禮跟2000年的基因沉淀相比還是相距甚遠，做到看透不說透算是最好的禮了。時刻謹記：

隨便一件事物都可以當作禮物，但禮物又不是隨便一件事物。

PS：寫到這里，我突然發(fā)現，我本人行為跟以上寫的是兩回事。

我長期貫徹的是“收了東西該看不起還是看不起，不拿東西該看的起還是看得起”的原則，堅信未來人們看的是我本身的價值，而送禮送出來的價值。

只要產品過硬，禮數這個事情，必將回歸產品本質，過度的營銷那叫忽悠，我始終堅持做一個不忽悠、不來事兒、活兒好不粘人的營銷人。

希望春節(jié)早日回歸“君子之交淡淡如水”的境界，摒棄“小人之交甘若醴”。

下一期我會用IMC整合營銷傳播（integrated marketing communication）的邏輯來解讀為什么春節(jié)是一場大型營銷事件，敬請期待。

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