在之前的文章（https://www.dialogtech.com/blog/blog/a-quick-guide-to-measuring-online-lead-gen-success）中我談到營銷人員如何決定運行哪類活動（線索主導或品牌），并專門研究了線索主導活動成功與否的衡量方法。 現(xiàn)在深入研究品牌活動，并且介紹一下如何評估品牌活動的成功。

什么是品牌活動？

你正試圖向市場推廣一個新的品牌或者提高你目前品牌的知名度。這里的目標不是帶來線索（盡管有時候是它能帶來這樣的好效果?。┒菍⒛愕男畔ⅲ愕膌ogo，你的slogan以及其他任何能讓你脫穎而出的東西放到你希望去購買你的產(chǎn)品或服務的觀眾面前。

表面上來看，品牌活動很好解釋：

你正試圖向市場推廣一個新的品牌或者提高你目前品牌的知名度。這里的目標不是帶來線索（盡管有時候是它能帶來這樣的好效果！）而是將你的信息，你的logo，你的slogan以及其他任何能讓你脫穎而出的東西放到你希望去購買你的產(chǎn)品或服務的觀眾面前。

相對于盡力去精益求精地精準定位特定人群的線索導向活動，對于品牌活動而言，你可以（并且應該）去撒個大網(wǎng)。你仍舊會想要定位人群，但是你的定位參數(shù)應該寬泛一些，這樣你才能在你選擇的人群中盡量多的觸達到你的目標受眾。

好消息是你選定的人群中你的活動定位到的受眾越少，你的CPM就越低，那你能買的總的印象數(shù)就越多。對于大多數(shù)品牌活動而言，獲得成功的關鍵因素是盡可能多的獲得印象數(shù)，這樣就會有最大數(shù)量的人看到你的信息。

你如何衡量有效性？

對于線索導向的活動有非常明確的指標來衡量成功：

總花費，獲得的線索數(shù)，總的線索成本，從這些線索中獲得的訂單，ROI。簡單明了。

對于品牌活動，情況變得有點不那么明朗了。你的目標是衡量品牌知名度，但是僅僅通過查看在你的banner廣告上獲得的點擊數(shù)來衡量是非常困難的。

一個精確測量有效性的方法是通過線上品牌調查

在你運行品牌活動之前你可以先組織一個針對你的受眾對你的品牌和你的產(chǎn)品以及服務的知名度的調查。這是你的基準線。當活動結束后（或者當處于一個持續(xù)活動的活動當中時 ）你可以對相同的群組做同樣的調查來衡量變化。通過這個，你可以得到一個非常精確的關于你的品牌活動效果的感知。

另一個衡量有效性的方法是看下你的“瀏覽率”

這個數(shù)字代表了那些看了你的廣告沒有點擊，但是之后一定時間之內訪問了你的網(wǎng)站（通常是7-14天）的人的數(shù)量。因為我們可以合理地假設這次訪問是由于用戶看到我們的展示廣告并受其影響，然后再訪問我們的網(wǎng)站， 所以通過這個指標我們也可以衡量出我們的活動效果。

這兩種方法的不同之處在于成本。

如果你在運行一個預算有限的活動，你或許不想進行品牌調查，而是更多地依靠瀏覽數(shù)和其他可衡量的在線數(shù)據(jù)點。 但是，如果你有預算，品牌調查會給你一些非常確定的答案。

什么叫做成功？

品牌活動是否成功在于衡量你的品牌實力的能力。

最好的方式就是上面提到的品牌調查。這是唯一一個真正看到你所做的工作成功提升了你的品牌知名度的方式。也會有其他類似網(wǎng)站流量、線索數(shù)的提高，訂單量的提升等一個大的品牌活動帶來的積極影響。然而，這往往也是很多其他不同活動的結果，因此你不能100%歸功到你的品牌活動上。

到最后，組織一個品牌活動可能是非常有效，低成本在你的目標市場中去介紹或者提高你的品牌知名度的方式，但是像其他活動一樣，成功的關鍵，是提前確定什么是成功，并建立一個有效衡量的框架。