流域：廣告學(xué)
階段：第二期
書(shū)籍：《全球一流文案》
簡(jiǎn)介：32位世界級(jí)頂尖廣告人在回憶自己寫(xiě)文案的過(guò)程中總結(jié)出一些寫(xiě)文案的技巧。
這本書(shū)里包含了32位頂尖廣告人對(duì)于文案寫(xiě)作的建議和他們各自的一些優(yōu)秀作品。這里主要收集了一些建議供大家參考。另外文末對(duì)于這些建議做了總結(jié)性的建議。
戴維·阿博特
用生活賦予文案靈魂。
以視覺(jué)方式思考
事實(shí)勝于雄辯
坦誠(chéng)的態(tài)度
別招人厭煩
約翰·貝文斯
了解消費(fèi)者比了解產(chǎn)品重要
不要閉門(mén)造車(chē)
寫(xiě)作的目的在于把東西放進(jìn)去而不是把信息羅列出來(lái)
托尼·布里納爾
充分了解客戶(hù)——他們支持什么？目標(biāo)為何？為了錢(qián)什么都愿意做嗎？怎么對(duì)待員工？怎樣對(duì)待顧客？最看重什么——利潤(rùn)、名譽(yù)，還是職業(yè)操守
馬蒂·庫(kù)克
一張圖頂一千字
為了更直觀的理解馬蒂·庫(kù)克的這條建議，下面選取了她的幾個(gè)作品
1、為什么彼得·特納總是用尼康的鏡頭拍照尼康 我們給世界呈現(xiàn)最好的照片
Pete Turner on why he always shoots with Nikonlenses Nikon We take the world’s greatest pictures
2、埃里克·米奧拉的尼康鏡頭上 尼康 我們給世界呈現(xiàn)最好的照片Eric Meola on Nikon lensesNikon We take the world’s greatest pictures
3、獨(dú)自上路的人今天就可以開(kāi)始；但結(jié)伴同行的人必須等他人做好準(zhǔn)備——亨利·戴維·梭羅 銳步，做自己The man who goes alone can start 2-day; but he who travels with anothermust wait till that other is ready. --Henry David Thoreau Reeboks let U.B.U.
托尼·考克斯
形容詞更難取信于人
文案說(shuō)的越短越好
蒂姆·德萊尼
手寫(xiě)更利于思考
提前準(zhǔn)備好與產(chǎn)品相關(guān)的資料
挑一個(gè)你喜歡的時(shí)間——在周日下午或深夜寫(xiě)
拖過(guò)最后期限
西蒙·迪克茨
找一個(gè)恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格一直用下去。
別只是羅列事實(shí)，要明確態(tài)度。
吉姆·德菲
寫(xiě)短句、用小詞，少用形容詞。
寫(xiě)出產(chǎn)品的特色——永遠(yuǎn)不要寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)者也可以使用的廣告。
大聲朗讀你的作品。
寫(xiě)作時(shí)假想消費(fèi)者坐在你的面前，仔細(xì)聆聽(tīng)他說(shuō)的話(huà)。
保羅·菲什洛克
盡量簡(jiǎn)潔明了，用任何人都看得懂的常用詞和日常短語(yǔ)
不合格的標(biāo)題和自作聰明的文字游戲一概不用
理查德·福斯特
寫(xiě)事實(shí)，少用形容詞
尼爾·佛倫齊
看到brife后先不要?jiǎng)庸P
看看同類(lèi)別的所有廣告，這樣就明白自己的廣告不能長(zhǎng)成什么樣
讓汽車(chē)廣告看起開(kāi)像銀行廣告是個(gè)不錯(cuò)的選擇
史蒂夫·海登
與藝術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)師、排版員、電腦操作員密切合作
想方設(shè)法讓正文更有趣
為客戶(hù)設(shè)置獨(dú)一無(wú)二的作品
不要試圖模仿任何人的風(fēng)格
蘇茜·亨利
通過(guò)文案?jìng)鬟f出誠(chéng)摯的熱情
阿德里安·霍姆斯
充分利用截稿期限
動(dòng)筆之前先想好在哪兒結(jié)尾
激勵(lì)讀者讀下去
不要過(guò)度修飾
讀讀詩(shī)歌
把你的文案大聲朗讀給自己聽(tīng)
別太珍視你的文字
讓你的文案視覺(jué)化
萊昂內(nèi)爾·亨利
與優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)合作
邁克·蘭斯卡比
不要嚴(yán)格遵守寫(xiě)作規(guī)則
鮑勃·利文森
必須，明白自己在說(shuō)些什么——充分了解產(chǎn)品
必須明白說(shuō)話(huà)著是誰(shuí)——用客戶(hù)的語(yǔ)氣說(shuō)話(huà)
必須明白說(shuō)話(huà)對(duì)象是什么人——充分了解消費(fèi)者
詹姆斯·勞瑟
多點(diǎn)生活經(jīng)歷
丟開(kāi)簡(jiǎn)報(bào)
反其道而行之——將汽車(chē)廣告做的像洗衣粉廣告
精雕細(xì)琢
阿爾弗雷多·馬爾坎托尼奧
寫(xiě)完一個(gè)主題后檢查一下你的成果，把弱項(xiàng)剔除，再把強(qiáng)項(xiàng)重新寫(xiě)過(guò)
原始數(shù)據(jù)比修飾過(guò)的主張更有說(shuō)服力
慎用形容詞
開(kāi)始時(shí)不必恥于模仿崇拜的文案寫(xiě)手風(fēng)格
優(yōu)先講述最出人意料、最有說(shuō)服力、最引人入勝的內(nèi)容
埃德·麥凱布
一有想法就馬上記錄下來(lái)
將人性的氣息注入廣告之中
蒂姆·梅勒斯
喜歡說(shuō)出口來(lái)的文字
芭芭拉·努克斯
從收集的材料中選擇幾條最好的材料
進(jìn)入受眾的頭腦和內(nèi)心——同理心真的很重要
克里斯·奧沙
開(kāi)始寫(xiě)作前閱讀舊年鑒（獲獎(jiǎng)廣告集錦），進(jìn)入好的語(yǔ)感環(huán)境
將信息按正確的順序排列
將目標(biāo)受眾具象化（例如找到生活中的一個(gè)大致符合情況的朋友或親戚）
文章寫(xiě)得盡量口語(yǔ)化
大聲朗讀你所寫(xiě)的文案
蒂姆·賴(lài)?yán)?/b>
沒(méi)人喜歡讀廣告，所以盡量讓標(biāo)題涵蓋盡量多的信息
平心靜氣的對(duì)讀者說(shuō)話(huà)，說(shuō)的合情合理讀者會(huì)更愿意聽(tīng)
安德魯·拉瑟福德
1、引人注意
2、激起讀者的興趣
3、挑出你的目標(biāo)
4、盡你所能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性
5、事實(shí)勝于雄辯
6、激發(fā)購(gòu)物欲
7、提高產(chǎn)品的可信度
8、敲定交易，讓買(mǎi)家萌生購(gòu)物欲，并讓他行動(dòng)起來(lái)
約翰·薩蒙
和消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者真實(shí)的聊天
保羅·西爾佛曼
精彩絕倫的標(biāo)題很重要，因?yàn)閺V告的大部分讀者是被動(dòng)讀者，他們是坐在馬桶上看報(bào)紙的人或地鐵里刷手機(jī)的人）
慎用雙關(guān)語(yǔ)
良好的排版很重要
因德拉·辛哈
廣告不該滿(mǎn)篇自夸
不該靠雙關(guān)和花哨的文字游戲綁在一起
廣告是對(duì)話(huà)，一篇好的文案里傾訴和傾聽(tīng)一樣多
約翰·斯丁雷
要特別留心你最初的想法
不要過(guò)早停筆，每個(gè)標(biāo)題都用100種不同的方式來(lái)寫(xiě)
了解一下大家對(duì)你產(chǎn)品的看法，以消費(fèi)者目前的態(tài)度為起點(diǎn)，以期望達(dá)成的態(tài)度為終點(diǎn)
一旦了解了消費(fèi)者的心態(tài)就放輕松，讓自己有點(diǎn)人情味
面對(duì)文化變遷別只是被動(dòng)承認(rèn)，要主動(dòng)接受并努力去理解其成因
盡量不要發(fā)展出個(gè)人風(fēng)格
盧克·沙利文
寫(xiě)出你想說(shuō)的東西就行了，廣告以后再做
要視覺(jué)化，要簡(jiǎn)練
馬上把所有的雙關(guān)語(yǔ)和聰明過(guò)人的文字游戲從你的系統(tǒng)里拿掉
不要為了與眾不同而去標(biāo)新立異，廣告如有任何新穎之處都應(yīng)由產(chǎn)品決定。
湯姆·托馬斯
更深入的了解讀者的需求
挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念
既然事實(shí)比宣稱(chēng)更可信，就把宣稱(chēng)說(shuō)成事實(shí)
讓讀者有理由相信你
讀者不得不相信你
出類(lèi)拔萃
喚起購(gòu)買(mǎi)的渴望
這32位廣告人的建議由相同的部分，也有不同的部分。重點(diǎn)在于相同的部分。從反復(fù)被提及的一些建議里可以總結(jié)出一些普遍性的、準(zhǔn)則性的建議：
慎用形容詞
擁有同理心，充分了解消費(fèi)者
視覺(jué)化的思考方式
與藝術(shù)指導(dǎo)（美術(shù)指導(dǎo)）親密合作
將汽車(chē)廣告寫(xiě)的像銀行廣告是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)新選擇
大聲朗讀自己的作品，以便更好的修改
