文章來(lái)源：【財(cái)聯(lián)社】（記者路英）

近日，銀保監(jiān)會(huì)下發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（草稿）》（下稱(chēng)簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)稿》），繼人身意外傷害保險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)和普通型終身壽險(xiǎn)、除長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)和報(bào)銷(xiāo)型醫(yī)療保險(xiǎn)后，保險(xiǎn)公司可將養(yǎng)老年金保險(xiǎn)、稅延養(yǎng)老保險(xiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)區(qū)域擴(kuò)展至未設(shè)立分公司的省、自治區(qū)、直轄市，跨區(qū)域銷(xiāo)售險(xiǎn)種擴(kuò)容。

近年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)取代電銷(xiāo)成為渠道新貴，有險(xiǎn)企在設(shè)立之初便大力發(fā)展電銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)渠道，試圖降低對(duì)傳統(tǒng)高成本渠道的依賴(lài)，有險(xiǎn)企干脆不設(shè)立個(gè)險(xiǎn)渠道。然而，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展后我們發(fā)現(xiàn)，一方面，是利好消息和市場(chǎng)呼聲不斷，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展情況難令人滿(mǎn)意。

根據(jù)中保協(xié)數(shù)據(jù)，今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)保費(fèi)收入852.7億元，同比下滑15.61%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)的保費(fèi)收入只占整個(gè)人身險(xiǎn)保費(fèi)收入的4.3%，這與前幾年行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)大爆發(fā)的預(yù)期大相徑庭。

面對(duì)如此狀況，行業(yè)得出逐漸明晰的兩個(gè)結(jié)論：第一，互聯(lián)網(wǎng)化并非一刀切去代理人；第二，產(chǎn)品形態(tài)改變才是解決網(wǎng)銷(xiāo)問(wèn)題的關(guān)鍵。

代理人是最好的社交營(yíng)銷(xiāo)

2015年初，在中華聯(lián)合人壽正式開(kāi)業(yè)前，記者采訪的一位擬任高管對(duì)記者表示，中華聯(lián)合人壽未來(lái)不設(shè)傳統(tǒng)個(gè)險(xiǎn)、銀保渠道，將把新興渠道作為主要渠道：“傳統(tǒng)的個(gè)險(xiǎn)、銀保渠道不賺錢(qián)，只賺規(guī)模對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義?！?/p>

后來(lái)該模式嘗試并不順利，高管更替，模式也改的與傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司并無(wú)差異，如今，該公司的官網(wǎng)上“個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)部”、“銀行保險(xiǎn)部”赫然與創(chuàng)新業(yè)務(wù)部并列，原先的主渠道如今收縮至一個(gè)部門(mén)之下。

由于個(gè)險(xiǎn)渠道建立時(shí)間周期較長(zhǎng)，銀保渠道成本居高不下，為增強(qiáng)控制力，近年成立的多家壽險(xiǎn)公司一如中華聯(lián)合人壽，在電銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)上下功夫，行業(yè)網(wǎng)銷(xiāo)保費(fèi)一度增速明顯。

然而在2016年監(jiān)管主張“保險(xiǎn)姓?！薄盎貧w保障”之后，原先披著“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)”外衣的短期理財(cái)產(chǎn)品一朝消失于歷史長(zhǎng)河之中，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)數(shù)據(jù)砸盤(pán)。

目前并無(wú)可稱(chēng)作“現(xiàn)象級(jí)”的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)，一則保費(fèi)貢獻(xiàn)有限，二則寄望的自主可控、低成本并未實(shí)現(xiàn)。反而是曾紅極一時(shí)的“百萬(wàn)醫(yī)療”等產(chǎn)品被指“噱頭”。這種狀況的作證或者導(dǎo)致的結(jié)果是，記者采訪的多家公司表示，銀保渠道仍是多數(shù)中小型險(xiǎn)企的主渠道，并要重新開(kāi)設(shè)個(gè)險(xiǎn)渠道。

對(duì)此，中國(guó)太保集團(tuán)首席數(shù)字官楊曉靈在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)表示，“或許經(jīng)過(guò)重新評(píng)估他們發(fā)現(xiàn)了，代理人其實(shí)是一種最好的社交營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

“一談互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，很多人馬上會(huì)講去代理人，去中介。如果做流量，確實(shí)不需要代理人?！泵裆ｋU(xiǎn)健康險(xiǎn)事業(yè)部總經(jīng)理程羽在接受記者獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)表示，“我們?cè)跇?gòu)建新的互聯(lián)網(wǎng)體系時(shí)，原來(lái)是沒(méi)有考慮代理人的。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，新的長(zhǎng)期重疾險(xiǎn)可能離不開(kāi)代理人。”

“頻次高，價(jià)格中低檔的保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)該怎樣做交互，長(zhǎng)期險(xiǎn)客戶(hù)應(yīng)當(dāng)怎么做決策，這是有差別的。買(mǎi)重疾險(xiǎn)其實(shí)跟買(mǎi)車(chē)很像，動(dòng)輒以十萬(wàn)計(jì)，一生也就是買(mǎi)一兩次，是不是真的不需要代理人呢，如果有代理人，他們?cè)诶锩姘缪莸慕巧c傳統(tǒng)代理人有什么區(qū)別，這是我們正在研究的。”程羽告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)并不能取代傳統(tǒng)個(gè)險(xiǎn)渠道，而代理人也要重新定義。

截至2017年底，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)代理人總數(shù)已突破800萬(wàn)，貢獻(xiàn)了壽險(xiǎn)50%的保費(fèi)收入。程羽也認(rèn)為，并非所有代理人都適合網(wǎng)銷(xiāo)渠道：“最近在做些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，代理人跟代理人是不一樣的，民生人壽有這么多代理人，但并不是每個(gè)代理人都能在我們新的形式中找到他自己的位置。”

普華永道中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)主管合伙人周星也分析，代理人與其面對(duì)的客戶(hù)之間存在幾點(diǎn)明顯的差距，導(dǎo)致大部分代理人不能為客戶(hù)推薦適合其具體情況的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

“第一，年齡差距，根據(jù)普華永道掌握的數(shù)據(jù)，實(shí)動(dòng)代理人平均年齡約47歲，而保險(xiǎn)客戶(hù)的平均年齡大約37歲；教育水平差距，從消費(fèi)者畫(huà)像看，保險(xiǎn)客戶(hù)相對(duì)受教育程度較高，而代理人高中畢業(yè)甚至更低占較大比重，生活水準(zhǔn)的差異，高端代理人收入確實(shí)非常高，但平均來(lái)看，代理人的收入很低，這產(chǎn)生的直接結(jié)果是其生活水平與客戶(hù)也有較大差異?！敝苄钦J(rèn)為，“上述諸多差異導(dǎo)致代理人對(duì)客戶(hù)需求的認(rèn)知與實(shí)際需求之間存在差異，沒(méi)辦法給客戶(hù)設(shè)計(jì)最適合的產(chǎn)品，這是目前我們代理人遇到的最大問(wèn)題。保險(xiǎn)其實(shí)賣(mài)的是一份信任和托付，在這些方面都存在較大差異的情況下，去做消費(fèi)對(duì)話是很難的。”

為解決上述問(wèn)題，周星建議保險(xiǎn)公司重新考慮代理人定位問(wèn)題?！爱a(chǎn)品科技化之后，很容易把公司的app、云，賦能給自己的代理人，在科技手段的賦能下把它變成一個(gè)服務(wù)，更多地賦予他服務(wù)的性質(zhì)，同時(shí)在傭金的基本法上也進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，在他服務(wù)的過(guò)程中給他一定支付，而不僅僅是銷(xiāo)售傭金?！?/p>

代理人改革，是一個(gè)久盛不衰的話題，目前像友邦等保險(xiǎn)公司走高端代理人路線，招聘的代理人素質(zhì)相對(duì)較高，收入也高，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，是業(yè)內(nèi)效仿的對(duì)象。前些年代理人員工化的話題也曾被有些公司試行，但也不能在數(shù)百萬(wàn)大軍中普及，這仍是一個(gè)亟需解決又難以立竿見(jiàn)影的課題。

產(chǎn)品形態(tài)改變是關(guān)鍵

網(wǎng)銷(xiāo)的碰壁并不代表互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)，根據(jù)中國(guó)太保與普華永道聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)者白皮書(shū)（2018版）》顯示，2017年，保險(xiǎn)消費(fèi)者中31-40歲客戶(hù)占比29.7%；25-30歲人群占比21.4%，即80、90后客戶(hù)占比大概在50%左右。

平安健康移動(dòng)業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理馮晗在接受記者采訪時(shí)也表示，80、90后是今后幾年保險(xiǎn)的主要客戶(hù)群，提前了解他們的消費(fèi)習(xí)慣、行為習(xí)慣是才能占得先機(jī)。

大部分公司意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，多位保險(xiǎn)業(yè)高管在接受記者采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求存在并越來(lái)越明顯，但怎樣在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上尋求突破，更適合線上用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)是目前主要障礙。

“目前情況是，從險(xiǎn)種方面看，除了退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)之外，責(zé)任險(xiǎn)、意外險(xiǎn)和保證險(xiǎn)，都是互聯(lián)網(wǎng)最著名的險(xiǎn)種，而這些險(xiǎn)種最主要的作用還是引流，保障作用有限。”程羽認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)第一階段的創(chuàng)新已經(jīng)結(jié)束，該階段對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的形態(tài)和保費(fèi)有一定影響，但是有兩個(gè)核心點(diǎn)卻沒(méi)有做到大的改變：第一，產(chǎn)品形態(tài)，現(xiàn)在的保險(xiǎn)產(chǎn)品形態(tài)之所以是這樣，是根據(jù)代理人在線下銷(xiāo)售需求，而這個(gè)形態(tài)難以在線上普及；第二，認(rèn)知門(mén)檻，保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知門(mén)檻很高，這也沒(méi)有解決。

“線上，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)有誤區(qū)，教客戶(hù)快速?zèng)Q策。買(mǎi)20萬(wàn)的東西，快速?zèng)Q策是不可能的，要有一個(gè)交互空間，讓客戶(hù)去充分決策。”程羽告訴記者，“這個(gè)世界上沒(méi)有最好的保險(xiǎn)，之后最適合你的保險(xiǎn)，一個(gè)保險(xiǎn)條款適合所有人么？我們嘗試先做交互，再做產(chǎn)品形態(tài) ，再做定價(jià)，我們希望用戶(hù)來(lái)參與保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也會(huì)在線上推出一個(gè)買(mǎi)健康險(xiǎn)的方法，讓老司機(jī)教你怎么買(mǎi)保險(xiǎn)?！?/p>

“我們做互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)新主要關(guān)注四個(gè)方面：第一，用戶(hù)研究。互聯(lián)網(wǎng)背景下用戶(hù)的成長(zhǎng)速度非?？?，特別是90后用戶(hù)，習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上社交、購(gòu)物；第二，產(chǎn)品形態(tài)。線下和線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品有很大區(qū)別，線下銷(xiāo)售產(chǎn)品更多的是代理人講解，講究成單效率，線上講究的是利用客戶(hù)碎片化時(shí)間克服高認(rèn)知門(mén)檻；第三，風(fēng)控手段。做互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于客戶(hù)的了解與傳統(tǒng)線下風(fēng)控有很大區(qū)別，相應(yīng)數(shù)據(jù)對(duì)風(fēng)控模型的支撐，也有很大的改變；第四，監(jiān)管。監(jiān)管對(duì)保險(xiǎn)要姓保的要求越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)對(duì)于監(jiān)管的遵循，要更深刻體會(huì)背后的意思，而不是簡(jiǎn)單粗暴地字面照搬?！?程羽告訴記者。