作者：鄭毓煌，蘇丹
讀者：鍋巴GG
這本書要告訴你的是，無論了解一個人有多么困難，也無論人們看上去是多么不同，人們的言行都被一些共同的規(guī)律所引導(dǎo)著。這讓我們在理解和預(yù)測人們的行為時更加有章可循。這些發(fā)現(xiàn)開拓了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上，不時地映照出自己的影子。
的另一意圖，則是要展現(xiàn)感情的微妙和人性的復(fù)雜。人們并非像自己愿意承認(rèn)的那樣，能停留在理智的層面來做出每一個決定。生活的根本源動力來自欲望、激情、愛憎、悲喜，來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和沖動，也來自每個人身上潛藏的弱點和缺點。正是這些看不見的“非理性”的情緒和感覺，在理性之外左右著我們的言行。傳統(tǒng)“理性”經(jīng)濟(jì)學(xué)所不能回答的問題，在“非理性”的行為學(xué)中卻能得到完美的解答。在我們運用科學(xué)的方法去冷靜地分析和解讀它們的時候，這些情緒和感覺就會反過來，指引我們?nèi)ソ议_人性深處的秘密，讓我們獲得一種“理性”之外的智慧。而在閱讀了這本書之后，相信你也會獲得一雙更加明亮的眼睛，一種兼具“理性”與“非理性”的更完整的智慧。
對比效應(yīng)：不怕不識貨，只怕貨比貨
消費者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所告訴我們的那樣，客觀地根據(jù)各個產(chǎn)品的價格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響?！皩Ρ刃?yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象。
對比效應(yīng)
這就是市場營銷和消費者行為學(xué)中神奇的“對比效應(yīng)”（Contrast Effect），也稱為“對照效應(yīng)”。有時候，為了更形象地理解它，我把它稱為“找托效應(yīng)”。
“對比效應(yīng)”之所以神奇，主要是因為這種現(xiàn)象違背了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。
讓我們回顧一下傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。在封閉的市場里，有A產(chǎn)品和B產(chǎn)品在競爭。A產(chǎn)品質(zhì)量更高，但B產(chǎn)品價格更優(yōu)惠。這時，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有一定的市場份額：更關(guān)心質(zhì)量的人付出高價選擇A，更關(guān)心價格的人則選擇B。
這時，如果加入任何一個C產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的市場份額都會因為新的競爭對手的加入而下降。
然而，“對比效應(yīng)”卻告訴我們，如果加入的C產(chǎn)品在各方面都不如B產(chǎn)品（這時，C產(chǎn)品就是B產(chǎn)品的“托”），那么，B產(chǎn)品的市場份額不僅不會下降，相反還會因為和C產(chǎn)品之間的對照而獲得優(yōu)勢，導(dǎo)致其市場份額上升！
“對比效應(yīng)”是誰發(fā)現(xiàn)的呢？
1982年，美國著名營銷學(xué)者、杜克大學(xué)的喬·胡博教授（Joel Huber）
和他的同事約翰·潘恩教授（John W. Payne）
以及克里斯托弗·普托博士（Christopher Puto）一起
在美國《消費者研究學(xué)報》（Journal of Consumer Research）
上發(fā)表了一篇論文，第一次通過“啤酒實驗”，驗證了“對比效應(yīng)”的存在。
基于“對比效應(yīng)”的廣告
這三幅圖并不是為了說明“對比效應(yīng)”而專門設(shè)計的圖形，而是德國大眾新開迪商旅車（New Caddy Maxi）的宣傳廣告。設(shè)計師在廣告中采用了極簡的表現(xiàn)方式：幾個抽象的幾何圖形，配合寥寥數(shù)語，就突出顯示了大眾新開迪商旅車的三大優(yōu)點：
1．速度快（所以“同樣的距離感覺更短”）
2．省油（所以“同樣數(shù)量的燃油感覺更多”）
3．空間大（所以“同樣的載重感覺更小”）
看完這三則廣告，你是不是也有點喜歡這輛大眾新開迪商旅車了？雖然你還沒有親眼見過這輛車，但它給我們的感覺卻是穩(wěn)健、實在、不浮躁，還有一絲德國式的嚴(yán)謹(jǐn)和“沒有廢話”（no-nonsense）。很多廣告商都喜歡用詞語的堆砌來表現(xiàn)產(chǎn)品的特點，而相比之下，采用“對比效應(yīng)”手法的廣告則顯得直白、鮮明，讓人印象深刻。
“對比效應(yīng)”的運用并不是沒有風(fēng)險的。那么，什么時候應(yīng)該更多地談?wù)撟约?，什么時候又應(yīng)該去和別人做比較呢？這是個重要的問題。
評估模式： 女孩子相親是否要帶女伴
評估模式的不同，導(dǎo)致人們對同樣的對象的關(guān)注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時，人們關(guān)心的是該對象本身是否好；而在聯(lián)合評估（有比較對象）時，人們關(guān)心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式的不同，有可能進(jìn)一步導(dǎo)致人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同。
女孩子相親是否應(yīng)該帶女伴
女孩B的旁邊，相信很多人會覺得女孩A是美女！相反，這位長相80分的女孩A，如果站在一個長相95分的女孩C的旁邊，就會立刻讓人覺得她相形見絀！
然而，生活中的情況有時要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個更復(fù)雜。
- 如果自己和女伴都長得漂亮，那么，是帶還是不帶女伴陪自己去相親呢？
- 如果自己和女伴都長得不漂亮，那么，是帶還是不帶女伴陪自己去相親呢？
評估模式：單獨評估與聯(lián)合評估
事實上，這就是市場營銷和消費者行為學(xué)術(shù)界著名的“評估模式”（Evaluation Mode）問題。人們在對一個對象（人或事物）進(jìn)行判斷時，大都可以根據(jù)決策情境將評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨評估（Separate Evaluation）和有比較對象的聯(lián)合評估（Joint Evaluation）。
相親定律
對于自己和女伴都長得很漂亮，這時，如果帶同樣漂亮的女伴陪自己去相親，男方容易對自己和女伴進(jìn)行比較（聯(lián)合評估）。由于是聯(lián)合評估，男方容易覺得“這個女孩長得還不錯，不過也并沒有比別的女孩子漂亮”，從而降低了對自己的打分。因此，對于上述第3種情況，正確的決策是不帶同樣漂亮的女伴陪自己去相親，以免讓自己的優(yōu)勢變得平庸。
而對于自己和女伴都長得不漂亮。同樣，根據(jù)“相親定律”，如果自己一個人去（單獨評估），男方容易覺得“這個女孩子不漂亮”，從而對自己印象不好。相反，如果帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，男方容易對自己和女伴進(jìn)行比較（聯(lián)合評估）。
這時，自己的不漂亮和女伴的不漂亮比較起來，男方容易覺得“雖然這個女孩長得不漂亮，不過也沒有比別的女孩子差太多，可以接受”，從而提高自己的分?jǐn)?shù)。因此，對于上述第4種情況，正確的決策是應(yīng)該帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，從而為自己的不漂亮分散責(zé)任——反正大家都這樣！
什么時候采用何種評估模式好
既然評估模式的不同，有可能導(dǎo)致人們對同一對象的評價完全不同，那么，什么時候進(jìn)行單獨評估更好，什么時候進(jìn)行聯(lián)合評估更好呢？
如果有A對象（人或者事物）和B參考對象（人或者事物），根據(jù)各自是否優(yōu)秀或者一般，我們可以總結(jié)為下面4種情況：
- 如果A＞B，（即A對象優(yōu)秀，參考對象B一般），這時候應(yīng)該進(jìn)行聯(lián)合評估（利用“對比效應(yīng)”）。
- 如果A＜B，（即A對象一般，參考對象B優(yōu)秀），這時候應(yīng)該進(jìn)行單獨評估（以免發(fā)生“對比效應(yīng)”）。
- 如果A＝B＞0，（即A對象優(yōu)秀，參考對象B也優(yōu)秀），這時候應(yīng)該進(jìn)行單獨評估（以免優(yōu)秀變成一般）。
- 如果A＝B＜0，（即A對象一般，參考對象B也一般），這時候應(yīng)該進(jìn)行聯(lián)合評估（分散責(zé)任——反正大家都這樣）。
有參考對象的單獨評估與聯(lián)合評估
在生活中，大量的選擇并非只基于一個維度。以產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇為例，大多數(shù)消費者經(jīng)常面臨一個兩難選擇：質(zhì)量高的，通常價格也高（高檔產(chǎn)品）；質(zhì)量低的，通常價格也低（低檔產(chǎn)品）；而質(zhì)量中等的，通常價格也中等（大眾產(chǎn)品）。
而且，在大多數(shù)的決策中，面對目標(biāo)對象，不管它是被單獨展示，還是聯(lián)合展示，人們心里或多或少都已經(jīng)有一個參考對象了。
對于兩個相對高端的產(chǎn)品，單獨評估比聯(lián)合評估更有利，單獨評估會增加高端產(chǎn)品的吸引力。對于兩個相對低端的產(chǎn)品，聯(lián)合評估就比單獨評估要更有利，因為人們在聯(lián)合評估中給它們的定價更高。
評估模式的啟示：高端和中低端產(chǎn)品分別應(yīng)該如何展示
假如你是一位零售商，這意味著什么呢？假如你出售的是相對高端的產(chǎn)品，比如索尼的液晶電視，或者是瑞士蓮牌（Lindt's）的巧克力，你只要選擇經(jīng)營這樣一款產(chǎn)品就夠了，因為這些產(chǎn)品在單獨評估中會顯示出更高的價值。相反，如果你出售的是相對普通、大眾化的產(chǎn)品，比如妮維雅（Nivea）的護(hù)膚品、舒膚佳的香皂，那么你最好多經(jīng)營一些不同的品牌，因為聯(lián)合評估更有利于突出這些產(chǎn)品的優(yōu)點。
這就不難理解，為什么那些高檔汽車的經(jīng)銷商一般只選擇經(jīng)營一個牌子的汽車，像寶馬、奔馳，或阿斯頓·馬丁，等等；而那些經(jīng)營中低端品牌的汽車經(jīng)銷商，則多選擇幾種品牌同時經(jīng)營。
85℃的競爭策略
當(dāng)星巴克咖啡憑借其戰(zhàn)略和資本優(yōu)勢在全球市場迅速擴(kuò)張的時候，在中國臺灣，它遇到了一個強(qiáng)勁的競爭對手。這個對手就是臺灣的本土咖啡連鎖企業(yè)85℃。85℃用事實說明，星巴克咖啡的行業(yè)老大地位并非不可動搖，而且正因為星巴克咖啡是行業(yè)老大，85℃才找到了前所未有的發(fā)展空間。
85℃的競爭策略就是緊跟星巴克咖啡：星巴克在哪里開店，它就把門店開到星巴克咖啡的對面。星巴克咖啡的店面一般是兩三層、200～300平方米，85℃就只開二三十平方米。星巴克的咖啡賣30多元人民幣一杯，85℃就只賣10元人民幣。85℃的店面風(fēng)格簡潔明快，雖然面積小，卻也整齊清潔，從整體上來說，并不輸于星巴克?？梢哉f，>85℃就是“平價的星巴克”。由于它的位置又靠近星巴克，就很容易讓人們對二者做聯(lián)合評估：
- 星巴克
- 平價的星巴克（專業(yè)品質(zhì)的咖啡，價格只有星巴克的1/3）
如果你是消費者，你會怎樣選呢？
評估模式與人生選擇
因為單獨評估和聯(lián)合評估可以影響人們的選擇，在購物的時候，人們都會喜歡多跑幾家商店看一看，有道是“貨比三家不吃虧”啊。和聯(lián)合評估相比，做單獨評估的人經(jīng)常因為不完全了解情況而做出錯誤的決定。
因為聯(lián)合評估能夠幫我們避免單獨評估所帶來的片面和遺憾。
評估模式與偏好逆轉(zhuǎn)
由于單獨評估與聯(lián)合評估兩種評估模式的不同，人們在這兩種不同的評估模式下做出的判斷和決策可能很不一樣，甚至有可能截然相反。1999年，芝加哥大學(xué)商學(xué)院奚愷元教授和他的同事在《心理學(xué)通報》（Psychological Bulletin）上發(fā)表了一篇論文提出，單獨評估和聯(lián)合評估的不同經(jīng)常導(dǎo)致人們的偏好逆轉(zhuǎn)（Preference Reversal）。
在單獨評估的條件下，人們更容易從個人的感情和好惡出發(fā)去做決定，而在聯(lián)合評估的時候，人們卻又更容易看到實際的利益，會摒棄情感因素，做出更理性的決定。
聯(lián)合評估也會讓人犯錯嗎？
理性一定更好嗎？
量化指標(biāo)真的明智嗎？
理性選擇不一定總是最好的。在量化標(biāo)準(zhǔn)的影響下，人們往往會忽視自己內(nèi)心的感受，放棄自己喜歡的東西，而尋求理性的結(jié)果。工資是很容易量化的，但是對工作的喜歡程度卻很難量化。在一個把工資看得比什么都重要的社會里，人們的選擇就很容易發(fā)生扭曲，而這種扭曲的選擇還經(jīng)常戴著“理性”的面具。它誘導(dǎo)人去追求那些看上去很重要的事情，卻忽視了快樂能夠創(chuàng)造價值，而且是更為長遠(yuǎn)的價值。
失去了才知道珍惜
耶魯大學(xué)管理學(xué)院的拉威·達(dá)爾教授（Ravi Dhar），在2000年和歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）的克勞斯·沃騰博洛柯教授（Klaus Wertenbroch）在《營銷研究學(xué)報》上發(fā)表的一篇論文提出：
在選擇要“獲得”的時候，人們更傾向于選擇實用品（理性選擇）。但是在要“放棄”已經(jīng)得到的東西時，人們則更傾向于放棄實用品，而保留享樂品（感性選擇）。
折中效應(yīng)：不只是中國人喜歡中庸之道
當(dāng)人們在偏好不確定的情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯誤。換句話說，人們在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時，也傾向于奉行“中庸之道”！
折中效應(yīng)
折中效應(yīng)（Compromise Effect）——當(dāng)人們在偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯誤。換句話說，人們在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時，也傾向于奉行“中庸之道”！
更有意思的是，與“對比效應(yīng)”違背傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理一樣，“折中效應(yīng)”也徹徹底底地違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，在封閉的市場里，有A產(chǎn)品和B產(chǎn)品在競爭，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有一定的市場份額。這時，加入任何一個C產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的市場份額都會因為新的競爭對手C產(chǎn)品的加入而下降。然而，“折中效應(yīng)”告訴我們，即使新加入的C產(chǎn)品并沒有被占優(yōu)（C產(chǎn)品并不是任何產(chǎn)品的“托”），也可以導(dǎo)致B產(chǎn)品被選擇的概率大大增加，因為C產(chǎn)品的加入使得B產(chǎn)品成為“折中”的選項，從而選擇B產(chǎn)品顯得更加安全。
汽車的多種配置版本
汽車生產(chǎn)商為了推動產(chǎn)品銷售，也大量采用了“折中”的策略，同一車型總有不同的配置版本。以上海通用的別克君越為例，有配置簡單的舒適版、雅致版，還有配置較高的豪雅版、豪華版和旗艦版。又如一汽大眾的邁騰車，就有標(biāo)準(zhǔn)型、精英型、舒適型、豪華型、尊貴型等多個版本。
“折中效應(yīng)”說明了一個簡單卻又經(jīng)常被忽略的問題：消費者并不如我們想象中的那樣“愛便宜”。盡管中國消費者大部分還是節(jié)約型的消費者，盡管他們都喜歡“物美價廉”，但在面對一系列選擇的時候，他們還是會把價格和質(zhì)量聯(lián)系起來，去避免購買那些在價格比較中處于最低端的產(chǎn)品。
在市場競爭激烈的今天，消費者面對的是多種價位和質(zhì)量的選擇。一個中端產(chǎn)品的推出就可以輕易從低端產(chǎn)品的銷量中分走一杯羹，這對于產(chǎn)品線位于最低端、走低價路線的企業(yè)不利。為此，那些希望通過低價競爭來占領(lǐng)市場的企業(yè)更需要三思而行了。
沉沒成本：人們?yōu)槭裁纯偼Ａ粼谶^去
在面對一個新起點時，我們應(yīng)該怎樣面時過去，而又不局限于過去？“過去”對我們的影響體現(xiàn)在哪里？我們又應(yīng)該怎樣處理過去和現(xiàn)在、未來的關(guān)系？是什么讓人們總停留在過去，又是什么讓人們裹足不前？
沉沒成本
“沉沒成本”效應(yīng)（Sunk Cost Effect），是指人們?nèi)菀滓驗橐郧霸谀臣挛锷系耐度攵^續(xù)投入，即使繼續(xù)投入可能虧得更多。換句話說，人們并不是從現(xiàn)在的角度來衡量得失，而是把過去已經(jīng)發(fā)生的成本都納入其中。所以，即使要面對更多的損失，人們也因為心疼原來的花費而選擇繼續(xù)承受損失，而且還追加投資。
生活中的“沉沒成本”效應(yīng)
在美國的一個好朋友曾經(jīng)因為網(wǎng)上打折，一時興起買了一臺單反相機(jī)。為了讓這筆消費物有所值，他又特意購置了一套鏡頭，儼然一個攝影愛好者，出去游玩時總是不辭勞苦地帶上這一套笨重的家伙。然而，不久之后，他終于受不了這套笨重的“長槍短炮”，把它們?nèi)釉诩依?，出門游玩再次成為只用手機(jī)、相機(jī)的輕松一族了。
上海的磁懸浮項目？延伸到杭州，繼續(xù)投入350億去挽救100億？
損失規(guī)避：敢不敢冒險，會不會說話
“損失規(guī)避”的現(xiàn)象在生活中極為普遍，但這并不意味著“損失規(guī)避”真的可以幫助人們避免損失。相反，一個人越是傾向于規(guī)避損失，遭受的損失就可能越大。
損失規(guī)避
《莊子·齊物論》中曾經(jīng)記載過這樣一個故事：有一個人養(yǎng)了很多猴子，寵愛它們，每天喂給它們八顆棗子，早上、晚上各四顆。后來，這個人遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，沒有這么多棗子可喂了。他和猴子們商量：早上給你們?nèi)w，晚上給你們四顆，怎么樣？猴子們生氣了，都跳起來。于是，他又和猴子們提議：那么早上四顆，晚上三顆，可以嗎？這下猴子們卻高興了，都聽話地趴在地上。
心理學(xué)家和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注上面的這種現(xiàn)象已經(jīng)有很長時間了。他們發(fā)現(xiàn)，在以上的例子里，當(dāng)選擇的表達(dá)側(cè)重于“收益”的時候（情境1），人們會傾向于減少風(fēng)險，選擇盡可能穩(wěn)妥的受益方式。當(dāng)選擇的表達(dá)側(cè)重于“損失”的時候（情境2），人們的冒險傾向則會增加。
也就是說，人們會為了避免損失而承受更多的風(fēng)險，但在面對同樣數(shù)量甚至更多收益的時候，很少有人會鼓起勇氣去承受風(fēng)險。人們面對“收益”和“損失”的風(fēng)險承受能力是不對稱的，對“損失”的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對“收益”的渴望。
“損失規(guī)避”的現(xiàn)象在生活中極為普遍，但這并不意味著“損失規(guī)避”真的可以幫助人們避免損失。相反，一個人越是傾向于規(guī)避損失，遭受的損失就可能越大。以投資股票為例，卡尼曼教授和特維斯基教授發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個投資者購買的股票價格上升時，讓他把股票賣出去是很容易的；相反，當(dāng)股票價格下跌時，多數(shù)的投資者都不愿意賣了。
框架效應(yīng)
一個關(guān)于“損失規(guī)避”的更有意思的問題是，所謂“損失”和“收益”的衡量標(biāo)準(zhǔn)從來都不是固定的。在適當(dāng)?shù)拇朕o和表達(dá)方式的影響下，人們意識中的“損失”可以變成“收益”，“收益”也可以變成“損失”。這給了企業(yè)和廣告商一個很重要的提示：如果改變消費者對“損失”和“收益”的認(rèn)識，就可以直接影響消費者的選擇。
“損失”和“收益”的標(biāo)準(zhǔn)，不是絕對一成不變的，而是可以通過語言的表述，或者因為主觀的感受而發(fā)生變化。也就是說，人們的偏好和選擇，完全可以被人為地“構(gòu)建”出來，這就是卡尼曼教授和特維斯基教授所提出的“框架效應(yīng)”（Framing Effect）?？崧淌诤吞鼐S斯基教授認(rèn)為，人們?nèi)绾螞Q策，在很大程度上取決于他們?nèi)绾稳澋门c失之間的那條線。而外界的條件和表達(dá)方式，完全可以影響我們對得與失的認(rèn)知。
稟賦效應(yīng)：敝帚為什么自珍
有時候擁有一件東西并不見得是多么明智的事情。所有權(quán)會改變我們對這件事物的價值的主觀認(rèn)知，對它難以割舍，難于放手，并讓我們?yōu)榇烁冻龈叩拇鷥r。除此之外，“稟賦效應(yīng)”還可以誘導(dǎo)我們做出各種不合乎理性的判斷和決定，比如下面的這個例子。
現(xiàn)在，有兩件東西供你選擇，一件是一塊400克的瑞士巧克力，另一件是一只白瓷的咖啡杯，它們的市場價格基本是相同的，你會選哪個呢？我經(jīng)常聽到的回答是“無所謂”，或者是“隨便”。那么就讓我們假設(shè)人們對這兩件商品的偏好是一樣的吧。這時我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后問你，是否愿意將手里的咖啡杯或巧克力和別人的相交換，會發(fā)生什么情況呢？
如果人們對巧克力和咖啡杯沒有明顯的偏好，那么交換的概率應(yīng)該是50％。但事實并不是這樣。加拿大西蒙·弗雷澤大學(xué)（Simon Fraser University）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰克·奈奇教授（Jack Knetsch）就做了上述的實驗。他把樣本隨機(jī)分成3組：其中一組得到咖啡杯，另一組得到巧克力，而第三組樣本則可以自由選擇是要咖啡杯還是巧克力，結(jié)果第三組樣本中56％的人選擇咖啡杯，44％的人選擇巧克力（近似我們原先的假設(shè)，也就是對兩種選擇的偏好接近1︰1）。
奈奇教授的實驗數(shù)據(jù)表明，在得到咖啡杯的人中，只有11％的人選擇用咖啡杯去換巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去換咖啡杯。顯然，大多數(shù)人都認(rèn)為自己手里的東西比別人的更好，所以不愿意去交換。
可就在剛才，我們不是認(rèn)為它們都一樣嗎？正是“所有權(quán)”的變化，改變了我們對事物價值的認(rèn)知，引入了新的偏見。這也是為什么大多數(shù)顧客在買了東西之后很少拿它們回去退貨，即使他們可以在三個月內(nèi)隨時退貨（在美國，有不少商店承諾無條件退貨）。人們經(jīng)常會把這解釋成懶或者怕麻煩，但一個更深層次的原因是，在人們購買了一件東西，成為它的主人之后，它在人們眼中的價值增加了。
心理賬戶：錢和錢不一樣
人們經(jīng)常認(rèn)為金錢是無所不能的交換媒介，但“心理賬戶”的存在卻說明，金錢并不是一個絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的。“心理賬戶”的存在，讓每一筆金錢都具備了特定的意義，而“心理賬戶”的變化，則決定了每一筆金錢如何流轉(zhuǎn)。
作為行為金融學(xué)的奠基人以及決策心理學(xué)領(lǐng)域最有影響的學(xué)者之一，芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）在1980年第一個提出了“心理賬戶”（Mental Accouting）的概念與理論。
“心理賬戶”理論認(rèn)為，人們不僅有對物品分門別類的習(xí)慣，對于錢和資產(chǎn)，人們一樣會將它們各自歸類，區(qū)別對待，在頭腦中為它們建立各種各樣的“賬戶”，從而管理、控制自己的消費行為。這種做法經(jīng)常是在不知不覺中完成的，因此人們通常感覺不到“心理賬戶”對自己的影響。但人們?nèi)绾螌⑹杖牒椭С觥皻w類”，卻可以直接影響到他們的消費決策。
酒店的無線上網(wǎng)：免費還是收費
聽起來的確很不合理：你已經(jīng)支付了高額的房費了，還要為上網(wǎng)這樣的普遍服務(wù)支付更多的費用。更何況上網(wǎng)設(shè)備對酒店來說屬于固定投入，多一個客人使用并不會增加酒店的費用。
既然如此，為什么那么多的酒店還是會選擇單獨收費呢？這是一種偶然嗎？在這種做法的背后，是否也有消費者行為學(xué)的規(guī)律在提供支持？
如果從“心理賬戶”的角度來考慮，這個問題就容易理解了。一般來說，入住豪華酒店，在人們心里屬于享樂消費。人們對于享樂消費的管控是比較松的，這就好比在法國餐館吃一頓燭光晚餐，你不太可能會介意一杯香檳有多貴。你在心理上已經(jīng)為這筆花費做好了準(zhǔn)備。
而如果入住的是經(jīng)濟(jì)型酒店，這在人們心里屬于實用消費。人們對于實用消費的管控則都比較緊，一旦超出一定標(biāo)準(zhǔn)就不愿意消費了。所以對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，如果對無線上網(wǎng)實行單獨收費，則更容易引起客人的不滿。
交易效用：網(wǎng)購為什么瘋狂
打折等促銷優(yōu)惠所帶來的交易效用帶給消費者很大的購物樂趣，但是也經(jīng)常讓消費者過量購買很多他們可能并不需要的東西。不過，也有相反的情況。當(dāng)商品的價格高于參考價格時，交易效用就變成小于零，這種負(fù)交易效用可能會讓消費者舍不得購買他們其實很需要的東西。
為什么消費者會瘋狂購物？
即使不是團(tuán)購或者網(wǎng)絡(luò)購物，在生活中我們大多數(shù)人也都有過類似的因為打折而購物的經(jīng)歷。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多沒有穿過的衣服或者鞋子？是不是有不少是因為它們價格特別優(yōu)惠而購買？而當(dāng)時買它們的時候，你是不是也是特別興奮，而很少考慮事實上你可能根本不需要它們？
交易效用
1985年，芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論，用以解釋生活中很多人因為優(yōu)惠而購物的現(xiàn)象。交易效用理論提出，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，獲得效用取決于該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格，這和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的消費者剩余（Consumer Surplus）概念類似。而交易效用則取決于消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格（Reference Price）之間的差別，即與參考價格相比，該交易是否獲得了優(yōu)惠。
打折為什么受歡迎？
因為打折帶來的交易效用對消費者非常有吸引力
錨定效應(yīng)：好的起點是成功的一半
“錨定效應(yīng)”帶來的結(jié)果是，人們對事物的判斷過分依賴第一印象。而即使我們都知道依賴第一印象并不科學(xué)和準(zhǔn)確，但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響。
贏家的詛咒（The Winner's Curse）
你是否參加過藝術(shù)品拍賣？
如果沒有，你也一定看過這樣的情景：明亮寬敞的拍賣大廳里，競拍者分排入座，在主持人將拍賣品亮相、報出底價后，競拍的游戲宣告開始：競拍者輪流舉起手里的小牌子，報價一浪高過一浪，最后，出價最高的買家獲勝。然而在這個時候，獲勝者的出價大都己經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了拍賣品的實際價格，買家雖然在名義上贏了，卻要為這一場勝利付出不合比例的代價，或者說，是要做一筆虧本的買賣。經(jīng)濟(jì)學(xué)上把這一現(xiàn)象，叫作“贏家的詛咒”（the winner's curse）。
“錨定效應(yīng)”與第一印象
“錨定效應(yīng)”對人們的影響，其實并不只在基準(zhǔn)價格上，它可以影響我們對很多事物的判斷。事實上，所謂的“錨”，就是我們對事物的第一印象。毫無疑問，第一印象對人們的判斷和決策影響非常大。
1974年，斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家阿莫斯·特維斯基教授和普林斯頓大學(xué)的心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼教授最早研究了“錨定效應(yīng)”這一現(xiàn)象，并將研究結(jié)果發(fā)表在知名的《科學(xué)》雜志上。在一個實驗中，他們請一組中學(xué)生在5秒鐘內(nèi)估算出下列升序連乘算術(shù)題的答案：
1×2×3×4×5×6×7×8＝？
你不妨也在5秒鐘內(nèi)估算一下，你的答案是多少？
事實上，這就是“錨定效應(yīng)”導(dǎo)致的結(jié)果。由于上面這道升序連乘算術(shù)題的前幾個數(shù)很小，我們對最后的答案就容易估計過低。
我喜歡“錨定”這個比喻。它暗示著一艘船必須在錨的作用下，才能夠?？吭诎哆叢恢劣谄?。如果這艘船代表著我們的行為習(xí)慣或者生活方式，這意味著我們在大多數(shù)時候?qū)⒑茈y看見錨的存在。它們以一種隱蔽的方式，存在于我們的生活里：從我們喝水的杯子大小，到尺子的計量單位，到貨幣之間的兌換匯率，規(guī)劃我們生活的“錨定點”幾乎無處不在。這些“錨定點”一旦被固定下來，便會深入而長遠(yuǎn)地影響我們的生活。
過度自信：不僅僅是吹牛
我們會相信自己做菜的手藝比一般人要好，打籃球的技術(shù)比一般人更高，自己的知識閱歷比一般人豐富全面，做出的決定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是這樣的“一般人”究竟是誰？我們心里并沒有確切的概念。
無處不在的過度自信
在心理學(xué)上，研究人員很早就注意到了過度自信的現(xiàn)象。瑞典斯德哥爾摩大學(xué)的歐拉·斯文森教授（Ola Svenson）發(fā)現(xiàn)，有69％的駕車人認(rèn)為自己的駕駛水平要“高于社會平均水平”。這是針對瑞典樣本的調(diào)查結(jié)果，而在美國的車主當(dāng)中，這一數(shù)字為93％。
在生活中，過度自信的現(xiàn)象比比皆是。比如，我們會相信自己做菜的手藝比一般人要好，打籃球的技術(shù)比一般人更高，自己的知識閱歷比一般人豐富全面，做出的決定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是這樣的“一般人”究竟是誰？我們心里并沒有確切的概念。
在更寬泛的層面上，我們還會認(rèn)為自己比一般人更有禮貌、更靠譜、更聰明、更風(fēng)趣、更受人歡迎、更善解人意。正如美國北卡羅來納大學(xué)的心理學(xué)家馬克·埃里克教授（Mark Alicke）所發(fā)現(xiàn)的，70％以上的人在衡量自己各方面的品質(zhì)時，會給出過高的評價。即使是那些平時板著臉不會笑的人，也認(rèn)為自己的幽默感比普通人要強(qiáng)。
過度自信與投資行為
顯然，過度自信的不利之處在于它并不只是吹牛。過度自信的影響表現(xiàn)在投資行為上，可能就會導(dǎo)致重大的損失。在華爾街工作的人往往會對自己的知識和能力表現(xiàn)出過度的自信，而事實上，他們的預(yù)測未必是正確的。美國一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德·考勒斯博士（Alfred Cowles）就曾經(jīng)對1928年到1932年間16家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的7500條投資建議做過一個全面分析，他發(fā)現(xiàn)這些專業(yè)建議帶來的總體收益比市場的平均水平還要低1.4％。
英國作家王爾德在他的小說《道連·格雷的畫像》中講述了一個令人回味的故事：故事的主角道連·格雷是個風(fēng)度翩翩的富家公子，一個偶然的機(jī)會，他得到了一幅神奇的畫像。這幅畫像上的自己會隨著時間的流逝變得越來越年輕英俊，神采奕奕。道連迷戀于這幅畫像，把自己關(guān)在屋子里，一遍一遍地欣賞著自己的翩翩美貌。終于有一天，他看到了畫像的背后，才發(fā)現(xiàn)自己的真實樣貌已經(jīng)衰朽不堪，在驚愕中他倒地死去。王爾德以這樣一種夸張而黑色幽默的方式，警醒人們不要因為過度自信而盲目自大，脫離現(xiàn)實。
然而，在警惕“過度自信”的同時，我們也應(yīng)該承認(rèn)，它在我們的生活中扮演著復(fù)雜、多面的角色。過度自信讓我們看到一個美化了的自己，它并不真實，而這樣的幻覺卻能夠鼓勵我們?nèi)プ非蟾篮玫哪繕?biāo)，把它們變成現(xiàn)實。
在論及2008年的金融次貸危機(jī)時，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·席勒（Robert Shiller）曾經(jīng)坦誠地指出，那些植根于人性深處的缺陷，如自負(fù)、自私、貪婪、虛榮，也正是推動我們的經(jīng)濟(jì)生活前進(jìn)的原動力。的確，也正是這種種“缺陷”，讓我們身處天使和魔鬼之間，既可仰首凝望一個更高尚的自己，也可俯身觀看一個更真實、更平庸的自我。
想加入更多樂讀創(chuàng)業(yè)社的活動，請訪問網(wǎng)站→ http://ledu.club
或關(guān)注微信公眾號選?。?br>
