目前市面上直播產(chǎn)品眾多，有主打社交直播的陌陌，有主打游戲直播的虎牙、斗魚，還有泛娛樂直播映客、花椒，等等。千播大戰(zhàn)已經(jīng)過去，但直播領(lǐng)域的前三把交椅還未定局。本次競品分析選取從PC端成功轉(zhuǎn)型到移動端的YY直播，以及直播風(fēng)口剛興起之時的黑馬映客直播。目的是看二者主要區(qū)別何在，有哪些值得借鑒的地方。
一、體驗(yàn)環(huán)境
產(chǎn)品版本：YY直播V7.8.10，映客V6.1.22
設(shè)備型號：iPhone8
系統(tǒng)環(huán)境：iOS 11.4.1
二、背景分析
移動直播行業(yè)從2016年興起至今，經(jīng)歷兩年的跌折起伏，目前已漸漸平穩(wěn)發(fā)展。用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定（圖1），日均使用時間有所上升（圖2）。平臺方面，繼2016年國家發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等政策之后，查處了許多直播平臺，封禁違規(guī)主播賬號、關(guān)閉直播間千余個，這一系列移動直播內(nèi)容監(jiān)管的提升，讓憑借低級趣味博人眼球的直播平臺不得不關(guān)停整改，也使各大直播平臺專注于深耕內(nèi)容、提倡綠色直播，不再打擦邊球，內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)明顯提升。
從移動直播用戶群體的性別分布來看（圖3），女性用戶占比增多，從兩年前男性用戶量是女性用戶量的1倍，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟信脩袅坎罹囡@著縮小。
三、 競品市場現(xiàn)狀
YY是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播的代表，2012年創(chuàng)立，同年11月在納斯達(dá)克上市。雖然在PC端的地位難以撼動，但在移動直播興起時經(jīng)歷了衰落，后來才重新崛起，目前穩(wěn)居移動端直播月活排行榜第2位，僅次于陌陌。
兩年前，YY已經(jīng)出海——海外直播產(chǎn)品BIGO LIVE。在兩年時間里，BIGO LIVE注冊用戶已經(jīng)突破2億大關(guān)，月活用戶達(dá)到3660萬（2018年3月數(shù)據(jù)）。用戶畫像上，男女比例大概是7：3。收入上，公司2017年10月正式盈利，當(dāng)年的總營收高達(dá)3億美元。可能有赴美IPO的打算。
映客則是移動直播的代表，2015年創(chuàng)立，不到一年就獲得千萬用戶量，是少數(shù)在創(chuàng)業(yè)初期就開始盈利的公司。具有“成立時間短、崛起速度快”的特點(diǎn)。近半年一直處于移動端網(wǎng)絡(luò)直播月活排行榜第3位，對YY的生存空間而言是個威脅。
去年映客借殼登陸A股失敗后，于今年7月12日在港上市，截至8月1日，股價(jià)在小幅上漲后整體呈下跌趨勢。
對比近一年日活（日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)），YY日活在350萬左右，而映客在200萬左右，最近幾個月下降明顯?？梢?，在用戶活躍度方面，YY已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越映客。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2018年2月直播APP市場滲透率，YY滲透率為3.33%，排名第三。而從去年2月以來，映客的市場滲透率從2.7%下跌至今年2月的1.33%，排名第九。
四、產(chǎn)品策略分析
4.1 產(chǎn)品定位
| APP | YY直播 | 映客 |
|---|---|---|
| 上線時間 | 2011年 | 2015年5月 |
| 產(chǎn)品定位 | 泛娛樂直播 | 全民直播 |
| slogan | 上YY一起玩 | 上映客直播我 |
4.2 用戶特征
從用戶年齡分布來看，YY和映客的用戶年齡層占比基本一致。主流用戶集中在31 ~ 35歲，次之的是25 ~ 30歲，25 ~ 35歲的用戶占比超過60%。（用戶分為主播和觀眾，因觀眾數(shù)量遠(yuǎn)大于主播數(shù)量，因此這里討論的是觀眾）該年齡段人群大多是剛步入職場兩三年的新人，或是已經(jīng)擁有一定地位等級的中高層領(lǐng)導(dǎo)，工作忙碌、工作生活壓力大，對身心調(diào)節(jié)、勞逸結(jié)合有比較強(qiáng)烈的需求，對業(yè)余生活品質(zhì)更為關(guān)注。直播或觀看直播的門檻都很低，又因其趣味性容易吸引人，所以成為這部分人群放松身心消遣的方式之一。
但二者的性別比例較為不同，YY用戶男女比例為3：2，而映客則為5.3：4.7，后者的男女結(jié)構(gòu)相對平衡。YY男性用戶較多的原因之一可能是吃雞和手游這兩個熱度很高的直播分類男性觀眾多，游戲直播一般都是男性才會感興趣。當(dāng)然，也可能是因?yàn)榕灾鞑ポ^多，吸引了男性觀眾。
4.3 運(yùn)營策略
| APP | YY直播 | 映客 |
|---|---|---|
| 用戶運(yùn)營 | 勛章：包括成就勛章和榮譽(yù)勛章。完成任務(wù)中心的相關(guān)任務(wù)或參與活動即可獲得勛章。 <br />VIP：會員成長體系包含8個階段，VIP1~VIP8。通過累計(jì)成長值進(jìn)行升級。VIP享有特權(quán)，如好友列表和Y友列表中排名靠前、聊天氣泡、專屬禮包等。<br />貴族：特殊階層，通過禮物消費(fèi)累積財(cái)富值進(jìn)行升級，每個貴族身份有效期30天。貴族特權(quán)是YY用戶在YY平臺上消費(fèi)能力的體現(xiàn)。 | 等級：Lv.1~Lv.600,通過看直播、分享直播、刷禮物獲得經(jīng)驗(yàn)值。不同等級享有不同特權(quán)，特權(quán)包括：游戲雙屏、頭像掛件、進(jìn)房金光、專屬圖標(biāo)等等。<br />新貴特權(quán)：根據(jù)平臺內(nèi)鉆石消費(fèi)數(shù)量進(jìn)行判定和升級。<br />榜單特權(quán)：包括尊貴特權(quán)（禁言、踢人）、身份標(biāo)識、進(jìn)場特效和晉升動畫。 |
| 活動運(yùn)營 | 1. 舉辦頭條排位賽，以收集相應(yīng)禮物和累計(jì)獲得段位的形式，增強(qiáng)主播之間的競爭及主播和觀眾的互動。<br />2. 扶持培養(yǎng)新主播的淘汰制比賽《金牌pick計(jì)劃》，以老帶新，讓新主播能夠快速提升業(yè)務(wù)能力，增加核心主播團(tuán)隊(duì)數(shù)量，由場外觀眾投票決定晉級的主播，讓觀眾跟著主播成長，增強(qiáng)用戶粘性。<br />3. 與快樂大本營合作推出YY特別節(jié)目，不僅帶火了YY內(nèi)置游戲，也提升了品牌知名度和新增用戶量。 | 1. 與超級流量IP《歌手2018》展開深度合作，作為本季總決賽唯一移動直播平臺，通過一鏡到底和全程互動的形式，為粉絲填補(bǔ)了電視上難以看到的 “決賽之夜”的“前傳”和“續(xù)集” 的部分，使歌手的形象更立體，與粉絲互動更具交互性。<br />2. 今年5月舉辦櫻花女生星光夜，一眾歌手明星加持，線上營銷采用“硬廣+互動+助推電商”的方式，結(jié)合線下的互動抽獎、PK環(huán)節(jié)植入元素等形式，吸引眾多用戶參與，不僅提升品牌的知名度和好感度，也提升了電商轉(zhuǎn)化效果。<br />3. 與藍(lán)翔跨界合作，兩支藍(lán)翔戰(zhàn)隊(duì)將進(jìn)駐映客平臺，通過電競直播產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。<br />4. 對扶貧技術(shù)、扶貧活動、扶貧故 事等進(jìn)行實(shí)時在線直播，向廣大用戶 展現(xiàn)出貧困地區(qū)真實(shí)的模樣。 |
| 內(nèi)容運(yùn)營 | 24小時內(nèi)最熱門的頻道。<br />頻道分類：多樣化，說唱跳、 游戲體育動漫都有，共15個分類。直播購和寵物購是特色。<br />話題：平臺在小視頻模塊發(fā)布話題，用戶通過發(fā)布小視頻進(jìn)行參與。 | 頻道分類：11個分類，包括說唱跳、游戲、電臺等。 |
五、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
5.1 產(chǎn)品功能
KANO模型將用戶滿意度對應(yīng)的需求劃分成五類：基本需求、期望需求、興奮需求、無差異需求、反向需求?；拘枨笫侵咐硭?dāng)然應(yīng)該有的功能。期望需求是指：如果有這個功能，用戶會更滿意，但如果沒有，用戶也不會失望。興奮需求則是指讓用戶驚喜的功能，超越了用戶的預(yù)期。
這里主要對比YY和映客滿足用戶的期望需求、興奮需求。
雖然各大直播APP功能趨同，但仔細(xì)挖掘?qū)Ρ?，還是能發(fā)現(xiàn)挺多不同之處。
相同點(diǎn)：
- 用戶成長體系。YY和映客都對用戶等級進(jìn)行了較為精細(xì)的劃分，搭建了成長體系，并設(shè)定不同等級享有特權(quán)的差異化。
- 短視頻。YY里面叫做“小視頻”，映客則對它進(jìn)行了包裝，叫做“動態(tài)”。在短視頻形成風(fēng)口后，眾多直播平臺紛紛借力短視頻，增強(qiáng)了用戶之間的互動，用直播吸引用戶，用短視頻黏住用戶。
- 實(shí)名認(rèn)證。二者都需要用戶實(shí)名認(rèn)證才能開始直播。略有區(qū)別的是在人臉識別這步，映客是跳轉(zhuǎn)到支付寶利用芝麻信用進(jìn)行認(rèn)證，而YY則無需跳轉(zhuǎn)，直接人臉識別。
- 排行榜。YY在團(tuán)戰(zhàn)模塊里有24h榜單，其中又分為金主榜、大神榜、主播榜，分別根據(jù)用戶充值次數(shù)、參賽場次、開啟次數(shù)進(jìn)行排名。而映客則有用戶財(cái)富榜，根據(jù)用戶自然周充值的鉆石數(shù)量進(jìn)行排名。
榜單目的都是為了讓用戶了解頭部用戶的充值水平或游戲參與程度，在普通用戶心里形成對比落差，從而刺激用戶充值、參與游戲。
差異點(diǎn)：
- 二者雖然都有游戲直播，但YY主要是團(tuán)戰(zhàn)小游戲，而映客是熱門手游的直播。游戲是YY的四大模塊之一【一起玩】，而在映客里面，手游只是直播的分類之一，可以看出團(tuán)戰(zhàn)游戲在YY里面的重要性。團(tuán)戰(zhàn)里面最熱門的打地鼠，據(jù)觀察平峰時期有2~3萬玩家，業(yè)余高峰時期有10萬玩家。YY旗下已有游戲直播平臺——虎牙，所以YY本身沒有在游戲直播專精。小游戲PK耗時短、參與門檻低，用戶在看普通直播之余可以通過小游戲轉(zhuǎn)換注意力，以此延長用戶留在APP內(nèi)的時間。
映客熱門手游的直播可以看做是泛娛樂直播基本需求的延伸——游戲直播，一定程度上避免用戶想直播手游、想看手游直播而轉(zhuǎn)移到其他平臺。 -
任務(wù)中心。
任務(wù)中心
YY的任務(wù)中心可以很好地引導(dǎo)新用戶的操作行為，幫助用戶清楚地知道每天能做些什么，每天最多能獲得多少金幣。使用戶行為更有目的、更有針對性，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成固定操作某些功能的習(xí)慣。配合每個任務(wù)都有金幣獎勵，吸引用戶去完成任務(wù)。
但在邀請好友成為跟班（同屬于任務(wù)中心）這方面的引導(dǎo)稍顯不足，可以增加說明告訴用戶邀請方式和規(guī)則。 - 直播購。這是YY的頻道分類之一，也是個亮點(diǎn)。相比傳統(tǒng)電商，視頻購物有以下優(yōu)勢：
- 視頻購物的場景化比靜態(tài)圖片更明顯，主播即導(dǎo)購員，言語更能夠打動消費(fèi)者，并且可以實(shí)時在線互動。
- 買家能夠全方位地更真實(shí)地看到商品，商品被多維度地呈現(xiàn)出來，甚至商品細(xì)節(jié)也能夠看清，對商品也會少了幾分顧慮，增加了買家的消費(fèi)決策。
- 賣家的售前講解從傳統(tǒng)電商的“一對一”轉(zhuǎn)變成“一對多”，大大降低了答疑解惑的人力成本、時間成本。
-
產(chǎn)品游戲化、趣味性。
勛章
這方面YY做得比較好。不僅有各式各樣的勛章，用戶還能自主選擇佩戴，并且在個人主頁有勛章墻的入口，方便看到自己或其他用戶已獲得的勛章、每個勛章的含義，一目了然。勛章可以吸引用戶進(jìn)行特定行為的操作，有助于平臺結(jié)合其他數(shù)據(jù)篩選出不同用戶類型，再根據(jù)用戶類型進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營或個性化推薦。
自主選擇佩戴勛章就像可以自己選擇穿哪件衣服，勛章多了可以時常切換想要展示給他人看的。保持用戶對勛章的新鮮感，這樣會更有動力去收集。
5.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
YY布局較廣，產(chǎn)品功能豐富，結(jié)構(gòu)相對比較復(fù)雜。頻道分類多，延伸的功能也多。三大主要功能：直播、小視頻、一起玩（團(tuán)戰(zhàn)）。產(chǎn)品slogan“上YY一起玩”，可以在結(jié)構(gòu)布局里看出YY注重“玩”的功能，如：團(tuán)戰(zhàn)、跑騷團(tuán)、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤等。但有些功能劃分不大合理。比如【一起玩—更多】里面的【任務(wù)大廳】，原本以為和【任務(wù)中心】是一個東西，但點(diǎn)進(jìn)去才知道里面還有答題、視頻速配、陪我、邀請碼這幾個功能，而后面三者與“任務(wù)”并沒什么關(guān)系，“答題”和“任務(wù)”的關(guān)系可能是二者都是賺取金幣的途徑。所以個人認(rèn)為【任務(wù)大廳】里面應(yīng)該重新劃分功能點(diǎn)，答題可以放進(jìn)【任務(wù)中心】作為延伸的獲取金幣的方式，“邀請碼”放在【我的—我的跟班】里面會比較好。
映客的結(jié)構(gòu)則比較簡單，層級也比較少，功能劃分比較合理清晰。
六、總結(jié)與思考
映客早期的不斷創(chuàng)新——美顏、打賞、三連麥等功能，吸引了大量用戶、主播。但經(jīng)過這幾年各個直播平臺之間的對抗紛爭，背后沒有大佬支持的映客走得逐漸艱辛。YY則打了一場漂亮的翻身仗，從PC時代成功轉(zhuǎn)型到移動端，從前的PC直播老大，變成如今移動直播老大(旗下有虎牙)。
那么就前面的分析來說，二者各有哪些有待提升之處呢？以下是我的思考。
對YY直播而言：
- YY產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有點(diǎn)過于復(fù)雜，個別模塊有點(diǎn)亂，可以重新調(diào)整，并根據(jù)數(shù)據(jù)做做減法——去掉用戶極少使用的、對用戶留存沒有多大幫助的非基本功能，比如【吃貨臉萌】，據(jù)觀察晚上21點(diǎn)左右的黃金時期經(jīng)常是在線玩家很少，甚至一個玩家都沒有的情況。
- 根據(jù)艾瑞咨詢的《2018年中國泛娛樂直播營銷趨勢解讀》，里面指出：2530歲用戶群體偏好熱門內(nèi)容的衍生活動。這里的內(nèi)容是指熱門電視劇、綜藝、游戲等。目前映客在這方面發(fā)力較多，比如與《歌手2018》的合作，《映客杯王者榮耀聯(lián)賽》等，YY也可以在這方面加強(qiáng)，畢竟2530歲用戶占比約三分之一。
對映客而言：
-
直播類型缺少多樣化。雖然目前有11個分類，但多數(shù)頻道的在線觀眾只有幾千甚至幾百。隨機(jī)點(diǎn)開多個直播頁面，內(nèi)容同質(zhì)化比較明顯。因此，個人認(rèn)為映客需要開拓更多的直播類型，獲取主播入駐，再以內(nèi)容的特色去吸引用戶。
才藝類、搞笑類直播受到大眾喜愛的同時，不同年齡和性別的用戶呈現(xiàn)出明顯差異的內(nèi)容傾向和觀看目的。從性別角度看，女性觀看直播有明確的追星和學(xué)習(xí)技巧意愿，而男性對于戶外、游戲和養(yǎng)眼需求更突出。
——《2018年中國泛娛樂直播營銷趨勢解讀》根據(jù)以上引用的調(diào)研結(jié)論，譬如可以增加美妝直播，內(nèi)容為化妝技巧、不同風(fēng)格的妝容?；蛘呤墙∩碇辈?，教授女性健身動作和技巧，畢竟二三十歲的女性對減肥、塑形有很大的需求。由此可以吸引更多女性觀眾。
主要功能較為單一。APP里面重點(diǎn)吸引用戶的只有直播，不像YY還有團(tuán)戰(zhàn)小游戲。短視頻功能從點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量可以看出活躍非常低。這樣會造成用戶看直播時間久了產(chǎn)生疲勞感的時候，在APP內(nèi)沒有其他的消遣、環(huán)境疲勞感的方式，導(dǎo)致用戶停留時間短、易流失。
APP整體引導(dǎo)有待加強(qiáng)?？梢詷?gòu)建任務(wù)體系，吸引用戶多打開APP、多看直播、多分享，提高活躍度。對新手可以有“新手任務(wù)”，對在APP內(nèi)留存一定時間的用戶也可以有對應(yīng)的任務(wù)列表，還可以有“每日簽到”這種不分用戶類型的通用任務(wù)。
并且，很多操作引導(dǎo)存在明顯問題。比如在開啟游戲直播的頁面右上角問號點(diǎn)進(jìn)去，頁面顯示502，試了好幾天，切換WiFi或4G都是這種情況。還有開始游戲直播的時候，主界面并沒有顯示游戲畫面，也沒有任何提示引導(dǎo)。這對想要嘗試游戲直播的用戶是個很懵逼的打擊，嘗試失敗自然也會造成用戶的流失。理想狀態(tài)應(yīng)該是有個“操作指南”，告訴用戶一步一步該怎么做。
二者對比下來，對于一個沒有任何主播偏好的用戶來說，我會更中意YY一些。雖然映客在視覺設(shè)計(jì)上比較與時俱進(jìn)，結(jié)構(gòu)布局清晰明了，但是我在里面只能看直播，而且用戶引導(dǎo)稍顯不足，這難以吸引一個新用戶留下來。而YY呢，看直播乏味了，還能答題、玩玩對戰(zhàn)游戲，趣味性更加豐富。
希望映客上市后，能夠拿融到的錢做更多有意義的布局，能夠越走越遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)各領(lǐng)域有太多黑馬最終銷聲匿跡，愿映客不會成為其中之一。也希望目前直播領(lǐng)域的老大YY能夠把這款產(chǎn)品做得更好，做到極致。
