為產(chǎn)品設(shè)計名字、口碑與社交貨幣，應(yīng)該算是產(chǎn)品、營銷，還是運營的工作呢？不同公司也許有不同分工。但是從我自己的角度來講，為產(chǎn)品起名字，絕對是做產(chǎn)品最重要也是最快樂的事情之一。

名字是召喚

名字是什么？名字是召喚?！墩f文解字》中，對名的解釋是：“名，自命也，從口夕，夕者，冥也，冥不相見，故以口自名?！币馑际钦f，在早期的社會交往中，原始社會一個部落人不多，人人都互相認(rèn)識，白天可以通過形體、相貌相互識別，而到了晚上相互看不見，就只能通過呼喚名字才能召喚一個人了。所以名字是用來叫的，不是用來看的。很多演員的名字，別人一看不會念，這人就紅不了，你希望成為一個被人口口相傳的人，就別起這種大家不會念的名字。所以大家還沒有接觸你或者你的產(chǎn)品之前，他已經(jīng)接觸了你的名字，你的名字是先于你給到用戶的體驗。

名字是什么？安倍晴明說：“名字是最短的咒?！敝渚褪鞘`。道德經(jīng)說：“無名萬物之始，有名萬物之母?！毕裎疫@種對神秘事物懷有強烈好奇心和探究欲的人，對這兩句話的理解是：名字是連接人和世界的渠道。我們的祖先發(fā)明語言文字的過程，就是一個給萬事外物命名的過程，這個命名的過程，也是我們祖先認(rèn)知這個世界的過程。羅胖第一次跨年演講談新物種的時候說：“新事物出現(xiàn)，人們對它指指點點?！睘槭裁粗荒苤钢更c點？因為沒有名字。有一種推論是，我們的祖先每認(rèn)識一樣新事物，就會依據(jù)它的外部形態(tài)、用途來做出判斷，并且固化一個符號代表它，這就是早期的象形文字，這是個很偉大的過程?！痘茨献印防镎f：“昔，倉頡作書，天雨栗，夜鬼哭?！碧煊昀?，有了名字，自然開始為我所用，從此我們可以利用自然。鬼是什么？鬼是未知，所以可怕。一旦你命名了它，抓住它的特征，描述了它，那你就掌握了與它連接的方式，人不怕鬼了，鬼就哭了。如果簡單理解，這就是為什么名是最短的咒，你抓住了它的特征，就可以與它發(fā)生連接。

名字是召喚世界的咒語

我曾經(jīng)寫過一篇文章《主觀世界的破碎和重建》，講過一些主觀世界和客觀世界的分別。天地萬物當(dāng)然屬于客觀世界，名字屬于主觀世界還是客觀世界呢？當(dāng)然是主觀世界。名字是主觀的，因此它有情感溫度，有文化偏見，有文化資產(chǎn)。一個強大的名字是帶有強烈情感的，對我們有咒語般的作用。比如，你聽到一個你喜歡的人的名字，就好像中了一個微笑咒，聽到一個你非常討厭的人的名字，就好像中了一個白眼咒。所以，當(dāng)你要起一個名字的時候，你要知道你是在尋找一句咒語，通過這個咒語，你和你的同伴一起召喚你的產(chǎn)品，把它從無到有召喚到這個世界上，就好像古人在黑茫茫的一片中，喊一個名字，就有人回應(yīng)。

你的所有用戶都是因為這個名字，這句咒語，定義你們所有的工作，與你們發(fā)生連接。我在給一個初中生講物理、化學(xué)，他很不喜歡，覺得枯燥。我說主要是名字不好，如果物理改叫“大自然的秘密”，化學(xué)改叫“煉金術(shù)”，你是不是就很有興趣了？小朋友說是啊，那為什么要叫物理、化學(xué)這么讓人親近不起來的名字呢？我說大概就是為了隔絕吧，讓圈外一看就覺得難，就放棄了，這也是一種命名的意圖。比如中國古代算命的書里術(shù)語很多，就是為了讓你看不懂。他又問我，那語文可以叫什么呢？我說語文厲害了，語文可以叫“咒語書”。我只要改改名字，就頓時讓孩子對一門課的興趣和愿望產(chǎn)生了變化，這就是語文的力量。人為什么要說話？說話就是咒語，舒舒服服的，為什么要說話？說話是為了驅(qū)動別人，驅(qū)動世界。比如，我對你說，“給我倒杯水”，你就站起來給我倒了一杯水，這不和神話中驅(qū)動一塊石頭去做事是一樣的嗎？如果你不給我倒水，我可以換一句咒語，比如“求求你了，我太渴了，給我倒杯水吧”，我又驅(qū)動了你?；蛘摺敖o你十塊錢，給我倒杯水”，用錢或者權(quán)力來做杠桿，咒語的力量就強多了。

名字里的文化勢能

判斷一個名字是不是有力，在于能在對方對方心中召喚出一種什么樣的情感。舉個負(fù)面的例子，豐田汽車幾年前對其在中國的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了全線更名：凌志改為雷克薩斯，陸地巡洋艦改為蘭德酷路澤，霸道改為普拉多。我本來說“我買了個陸地巡洋艦”“我開霸道”是不是很有感覺？如果說“我開蘭德酷路澤”是不是完全沒概念？不知道產(chǎn)品公司怎么想的。同理，麥當(dāng)勞通過在中國三十多年的運營，麥當(dāng)勞三個漢字，已經(jīng)能夠在我們心中召喚出非常美好的情感了。突然改叫金拱門，丟掉了過去三十多年的情感文化資產(chǎn)，甚至還是負(fù)分的。阿里巴巴就是一個有文化資產(chǎn)的名字，念這個名字，就會想到天方夜譚的故事，一個快樂的青年，打開了寶庫，成為了富翁。百度也是一個有文化資產(chǎn)的名字，它們都從長久的文化情感中借了勢。

什么是口碑

簡單說了名字，我們再花一點時間談口碑，因為它們都是你需要研究的咒語?？诒怯脩糇园l(fā)產(chǎn)生的，還是我們在做產(chǎn)品的時候就已經(jīng)設(shè)置的呢？關(guān)于口碑，雷軍和華與華創(chuàng)始人華杉各有一句話，都挺有意思的。雷軍說：“什么是口碑？口碑就是把事情做過頭?！蔽液鸵粋€朋友說到雷軍這句話時，朋友想起了買一瓶阿芙精油的體驗，買了一瓶一百塊的精油，結(jié)果收到了七件贈品。他收到包裹第一感受是一小瓶精油還寄這么大一個盒子，拆了包裹，他一件一件往外拿贈品，拿到第三件贈品的時候，他已經(jīng)忍不住說：“還有？”朋友說，在淘寶買個東西有贈品，這是挺正常，買一件贈七件，這真是過頭了，但真的是讓人印象深刻，有一種忍不住要和人說說的感覺。這就是口碑，這里有一個凈推薦值的概念。

滿意與推薦是兩個不同的概念。你做到100分，提供了與產(chǎn)品描述一致的體驗，能夠及時響應(yīng)用戶遇到的困難，完全符合用戶預(yù)期，用戶滿意了，但是他會覺得這都是應(yīng)該的、分內(nèi)的、沒什么可說的。用雷軍的話，只要超預(yù)期把事做過頭，用戶才會有深刻印象，才會有口碑轉(zhuǎn)化的動力，也就是要從滿意變?yōu)橥扑]。那口碑是什么呢？華與華創(chuàng)始人華杉說：“口碑叫口碑，不叫眼碑?！币驗槿藗兟犝f的東西，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于見過的東西，所以口號、口碑、聽覺成為了傳達(dá)率的關(guān)鍵。你的口碑的碑文是什么，就是大家提起你的時候，那句像刻在石頭上一樣的話，每個人說的都是同一句，比如“怕上火就喝王老吉”。同仁堂一百年重復(fù)的同一句：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力?！边@才叫口碑。華杉認(rèn)為“碑”本來是視覺的，口碑卻成為一個符號，活在口耳之間，所以口碑一定是聽覺文案，一定是一句口語，直截了當(dāng)，脫口而出，不饒彎子。所以，很多產(chǎn)品為自己設(shè)計的slogan都是視覺文案，別人就無法口口相傳，就像名字是別人使用的一樣，口碑也是替消費者設(shè)計一句他想要說的話?？诒褪悄惆涯切┦虑樽鲞^頭，然后別人要口口相傳的時候會說的話，口碑是你要替消費者說一句他要說的話，然后讓他說出來。