233、品牌寄生——將品牌植入消費(fèi)者生活場景，讓品牌成為人類文化遺產(chǎn)。
之前我們說過，沒有創(chuàng)意，策略等于0，沒有手藝呢，創(chuàng)意也等于0。拍照喊“田七”是個(gè)好創(chuàng)意。但是，如果沒有一個(gè)好導(dǎo)演，沒有好的拍攝，他是還是等于0。好導(dǎo)演能把一個(gè)爛創(chuàng)意拍得也有可觀之處，差導(dǎo)演能把一個(gè)好創(chuàng)意拍得了無生趣。
拍照喊田七的廣告就經(jīng)歷了這個(gè)過程。開始的時(shí)候，客戶也是不愿意花錢請(qǐng)好導(dǎo)演的，本身自己就是廣告公司，自己就拍了。不過，這個(gè)廣告跟錘子砸咳嗽的難度不一樣。廣告拍了，也播了，播得也鋪天蓋地，但是，“田七”喊不起來。這時(shí)候，想起我說的話，同意我們來制作。
我請(qǐng)了高小龍導(dǎo)演，拍攝了下面這條廣告片，還是先看詞兒：
來！來！來！大家往這兒看！
大家跟我一起喊：
一！二！三！田，七——
田，七——
中藥牙膏選田七！
田七特效中藥牙膏，富含田七精華
消炎、去火、止牙痛，
給你一口健康漂亮的好牙！
好極了，我們?cè)賮硪淮危?/p>
田，七——
中藥牙膏選田七，
田七特效中藥牙膏。
我們來做一個(gè)文本分析：
第一句：“來！來！來！大家往這兒看！”這是在呼喚誰呢？是在呼喚電視機(jī)前的觀眾！呼喚正在掃地的、聊天的、洗碗的、看手機(jī)的家庭成員們。前面在講消費(fèi)者的四個(gè)角色，第一個(gè)角色受眾時(shí)，我們說受眾的特征是茫然，是漫不經(jīng)心，是無意識(shí)，是意識(shí)在別處，廣告的第一句話就是把他們喚醒，小葵花用了“小葵花媽媽課堂開課啦！”呼喚媽媽們，田七用了“來！來！來！大家往這兒看！”呼喚所有人。
“來！來！來！大家往這兒看！”的鏡頭，用了相機(jī)里的人倒過來的鏡頭，這也是我們說的所聽即所見，符號(hào)重疊加強(qiáng)的道理，為了突出照相，導(dǎo)演沒有用普通的數(shù)碼相機(jī)，用了一個(gè)巨大的老式相機(jī)。
第二句：“大家跟我一起喊：一！二！三！田，七——”一步推向高潮，緊接著一家人喊田七，接下來三句話每句都有“田七”，全片30秒，一共說了七遍“田七”！
在片子的后面，還鼓勵(lì)表揚(yáng)大家一下：“好極了，我們?cè)賮硪淮?！田，七——?br>
這條片子一播出，全國人民照相都喊田七了。
田七的創(chuàng)意，也是華與華的重要方法論，叫“品牌寄生”，給品牌找寄主，田七品牌寄生在哪里呢？就寄生在大家平時(shí)合影照相的場景了，就把植入了消費(fèi)者的生活。
品牌寄生是品牌植入的升級(jí)。我們常常把品牌植入到電影、電視劇或者電視節(jié)目里，但是，如果能植入消費(fèi)者的生活場景，那是不用掏贊助費(fèi)的，這又是華與華“傳播的關(guān)鍵在于傳”的方法論，消費(fèi)者的第四個(gè)角色——傳播者，你要設(shè)計(jì)好消費(fèi)者如何去傳播你的品牌。
那一年我正好去美國交流，美國同行看了我們的案例說：“you change the culture!”這話準(zhǔn)確！今天，讀客圖書的經(jīng)營理念就是——
發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，成為文化傳統(tǒng)。
讓我們的品牌文化，成為人類文化遺產(chǎn)！
