品牌全球化與企業(yè)全球化將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下一個(gè)階段。但一個(gè)品牌或是企業(yè)全球化的前提條件是，它們已經(jīng)在本土市場(chǎng)上取得了成功。它們已經(jīng)在本土市場(chǎng)上積累了經(jīng)驗(yàn)、檢驗(yàn)了技術(shù)、成就了團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)大了資本，并形成強(qiáng)有力的品牌，進(jìn)而才有可能謀略國(guó)際市場(chǎng)。

廣告公司也是一樣，遵循同樣的途徑：首先在本土市場(chǎng)上取得成功，然后才能進(jìn)入全球市場(chǎng)。在中國(guó)，只有當(dāng)我們幫助中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)取得了成功，才有可能協(xié)助他們走向國(guó)際，與他們一起完成全球化過(guò)程。

那么，我認(rèn)為首先有必要檢視一下中國(guó)廣告界當(dāng)下所處的環(huán)境。廣告服務(wù)業(yè)的特質(zhì)決定了需要一個(gè)健康的環(huán)境來(lái)養(yǎng)成專業(yè)。

所謂的健康環(huán)境，由三個(gè)關(guān)鍵因素組成：

一、客戶持有正確的觀念，即如何對(duì)待品牌，如何對(duì)待廣告公司；

二、廣告業(yè)內(nèi)的專業(yè)素質(zhì)與水準(zhǔn)；

三、媒體環(huán)境。

我們先說(shuō)“媒體環(huán)境”?！懊襟w環(huán)境”是廣告公司所不能掌控的，但相互之間又是賴以生存的，所以媒體環(huán)境的健康與否將直接影響到能否產(chǎn)出高水準(zhǔn)的廣告。我們有理由認(rèn)為，未來(lái)可能出現(xiàn)的更高水準(zhǔn)、令世界為之贊嘆的杰出廣告，是出在中國(guó)媒體環(huán)境更加正?；⒖茖W(xué)化、透明化之后。

最近大家在談?wù)摗爸撇シ蛛x”，這是世界上大多數(shù)電視臺(tái)所采用的節(jié)目制作形式。電視節(jié)目的生死取決于收視率的高低，能夠生存下來(lái)的節(jié)目一定是不錯(cuò)的、受歡迎的節(jié)目?！爸撇シ蛛x”可以使電視臺(tái)擁有更多不同形態(tài)的節(jié)目。節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)可以使廣告公司有更廣闊的選擇，而就客戶而言，他們將有更多直接且有針對(duì)性的反饋，廣告投放的有效性必將增強(qiáng)。

更加科學(xué)化，是指需要有嚴(yán)謹(jǐn)持續(xù)的調(diào)研。針對(duì)包括電視、報(bào)紙、雜志、戶外以及快速興起的網(wǎng)絡(luò)媒體，需要一個(gè)持續(xù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)調(diào)研。這使媒體能夠有一個(gè)基本明確的定價(jià)基礎(chǔ)。事實(shí)上，我對(duì)國(guó)內(nèi)一些電視臺(tái)的廣告招標(biāo)行為十分不解，電視臺(tái)為什么沒(méi)有能力制定廣告報(bào)價(jià)？實(shí)際上，調(diào)研方法的多元化，也會(huì)輔助我們?cè)诿襟w的選擇上更為科學(xué)化。

媒體環(huán)境的透明化是指交易透明、定價(jià)透明，尤其是廣告返點(diǎn)透明，應(yīng)該是在跟客戶簽約時(shí)就能確定下來(lái)的，這是很關(guān)鍵的事情。交易的透明化會(huì)影響到代理商的收費(fèi)，這是目前比較困擾廣告公司的事情，這樣的困擾會(huì)影響到代理商持續(xù)長(zhǎng)效地投資于人才養(yǎng)成，投資于研發(fā)與培訓(xùn)的決策。

當(dāng)然，這也牽涉到客戶與廣告代理商之間的關(guān)系。事實(shí)上，客戶如何看待代理商、使用代理商是雙方能否形成伙伴關(guān)系的關(guān)鍵。在奧美，我們有一些持續(xù)服務(wù)多年的客戶，比如IBM、美國(guó)運(yùn)通、多芬等等。美國(guó)運(yùn)通和多芬與奧美的合作已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)四五十年。IBM在十多年前狀況不算太好時(shí)，與全世界四十幾家代理商解除了合約，轉(zhuǎn)到奧美。奧美花了半年多的時(shí)間為IBM創(chuàng)建了一支完整專業(yè)的全球團(tuán)隊(duì)，并合作至今。

在中國(guó)，我發(fā)現(xiàn)一些客戶找代理商的初衷十分簡(jiǎn)單：只是想拍個(gè)宣傳片、做一些活動(dòng)、制作一個(gè)說(shuō)明書，或改一個(gè)Logo。他們可以同時(shí)找?guī)准掖砩虂?lái)比稿，然后說(shuō)好價(jià)錢做完就算了，沒(méi)有相關(guān)的品牌架構(gòu)與發(fā)展策略作為基礎(chǔ)。客戶或許認(rèn)為每年比稿一次可以激勵(lì)代理商更為努力，但這其實(shí)是片面的，事實(shí)上更為重要的是長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。只有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系才有可能令代理商以客戶為中心做長(zhǎng)期投資計(jì)劃，代理商才有可能針對(duì)客戶的需求配備創(chuàng)意人員、業(yè)務(wù)人員、企劃人員，才有可能針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)業(yè)，深入地了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者、了解文化的走向與品牌的關(guān)系，形成品牌定義，進(jìn)而產(chǎn)生長(zhǎng)期與短期同樣有效的廣告創(chuàng)意。

當(dāng)然，我們也看到越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)愿意將全案交予代理商，但合約通常都簽得非常謹(jǐn)慎，他們只愿意簽一年，一年之后再比稿。我很期望中國(guó)的客戶可以與代理商形成長(zhǎng)期共存的合作關(guān)系，信任你的伙伴，將長(zhǎng)期合約交予他去執(zhí)行。事實(shí)上，廣告的有效性是可評(píng)估的。我們注重品牌的長(zhǎng)期性，我們也注重廣告的短期有效性。

在中國(guó)，我們面對(duì)的客戶都認(rèn)為品牌是重要的，都知道這是未來(lái)的關(guān)鍵，但面對(duì)如何把品牌做好、走向國(guó)際，就會(huì)茫然。這也許是在關(guān)鍵問(wèn)題上出現(xiàn)了迷失。是哪些關(guān)鍵問(wèn)題呢？

第一是觀念。有些客戶把企業(yè)知名度與規(guī)模等同于品牌，實(shí)際上這是不對(duì)的。品牌不是產(chǎn)品，品牌是建立在產(chǎn)品之上的，能夠與消費(fèi)者達(dá)成某種默契的情感關(guān)系。“每一個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，但并不是每一個(gè)產(chǎn)品都有品牌?！彼援?dāng)你用這個(gè)觀點(diǎn)去看“品牌”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)真正與消費(fèi)者建立了情感關(guān)系的品牌并不多，尤其是國(guó)內(nèi)的一些大型國(guó)有企業(yè)，擁有廣泛的知名度及規(guī)模，卻沒(méi)有“品牌”，這是多么可惜的事情。

第二是組織架構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有一個(gè)很清楚的品牌決策機(jī)制，也缺乏行動(dòng)力與執(zhí)行力。這樣，品牌是無(wú)法形成的。尤其中國(guó)的某些企業(yè)很大，企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌的認(rèn)知一定要先于企業(yè)對(duì)外部的傳播。領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于品牌方向是否有共識(shí)、是否真正重視，也是能否清楚構(gòu)建品牌決策機(jī)制的關(guān)鍵。

第三是決心。必須要有長(zhǎng)期投資品牌的決心。品牌的長(zhǎng)期方向決定短期執(zhí)行。不能因?yàn)槟硞€(gè)事業(yè)部在銷售上產(chǎn)生問(wèn)題，就改變品牌的長(zhǎng)期方向。即使換了領(lǐng)導(dǎo)或代理商，依舊要堅(jiān)持品牌的長(zhǎng)期方向。只有清楚這些概念，客戶才能正確對(duì)待代理商，才能確保代理商良性發(fā)展（國(guó)內(nèi)代理商的養(yǎng)成更是需要國(guó)內(nèi)客戶擁有正確的觀點(diǎn)，這包括對(duì)品牌的觀念以及對(duì)待代理商的態(tài)度）。我不是說(shuō)廣告公司本身沒(méi)有責(zé)任，但廣告服務(wù)業(yè)的特質(zhì)決定它是與媒體、客戶共生的，所以只有以正確的觀念對(duì)待廣告公司才能形成專業(yè)的廣告公司。

什么是專業(yè)的廣告公司？我不想把它僅僅解釋為技術(shù)上的專業(yè)。我認(rèn)為，在我們這個(gè)行業(yè)，做到技術(shù)上的專業(yè)只是基礎(chǔ)。更高層次的專業(yè)，是為人的道德準(zhǔn)則。我們時(shí)常會(huì)碰到一些狀況，讓我們?cè)诩夹g(shù)上的專業(yè)、內(nèi)心的道德準(zhǔn)則與社會(huì)規(guī)則之間遲疑，那是任何一家廣告公司養(yǎng)成“專業(yè)”的絆腳石。我必須強(qiáng)調(diào)“專業(yè)是一種純粹”，我無(wú)法相信一個(gè)從業(yè)人員能夠一邊給回扣一邊形成專業(yè)?！皩I(yè)”，是以道德準(zhǔn)則為基礎(chǔ)的，它需要廣告公司、媒體、客戶的一起努力。

所有全球化的國(guó)際性廣告公司都遵循這樣一種發(fā)展軌跡，跟隨著客戶的腳步遍布全球，這是在過(guò)往的一百多年中發(fā)展形成的：代理商需要為客戶做跟蹤服務(wù)，這也是了解客戶品牌精髓的唯一選擇（1991年奧美來(lái)到中國(guó)，是由于聯(lián)合利華的中國(guó)區(qū)總部從香港搬到了上海）。

日本的例子或許能對(duì)中國(guó)代理商的國(guó)際化有所借鑒。當(dāng)年，日本的汽車、電器，在全世界都賣得非常好，日本的電通和博報(bào)堂廣告也是具有世界專業(yè)水準(zhǔn)的代理商。當(dāng)時(shí)這兩家廣告公司是非常有機(jī)會(huì)形成真正意義上的國(guó)際廣告公司的，但遺憾的是沒(méi)有。為什么呢？究其原因，我想需要回歸到我們這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)上來(lái)。實(shí)際上，我們這個(gè)行業(yè)是一個(gè)跟文化聯(lián)系相當(dāng)緊密的行業(yè)，很深地根植于本土文化當(dāng)中。廣告還是屬于流行文化的范疇，當(dāng)下的流行文化依舊是以英語(yǔ)文化或美國(guó)文化為主導(dǎo)。

我很佩服梅高的高峻，他做了四年的中國(guó)元素獎(jiǎng)項(xiàng)，這是非常有意義的舉動(dòng)。他從設(shè)計(jì)的角度對(duì)這個(gè)行業(yè)提出挑戰(zhàn)，中國(guó)元素的現(xiàn)代化、時(shí)尚化、生活化、國(guó)際化，以及如何將中國(guó)元素融入到中國(guó)品牌當(dāng)中，都是可深入延展的題目。隨著經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大，中國(guó)逐步走向世界，如何創(chuàng)意中國(guó)文化將是一個(gè)非常重要的思考。

中國(guó)廣告公司的全球化在這個(gè)階段勢(shì)必要與國(guó)際代理商相結(jié)合，因?yàn)閲?guó)際代理商更了解主流的英語(yǔ)文化。日本電通也是在比較晚之后，才痛下決心做這種合作。不是因?yàn)槲沂菉W美才這樣說(shuō)，而因?yàn)槲掖_信這是正確的。

從另一個(gè)角度看，在奧美全球，中國(guó)奧美日趨重要，我們能贏得全球客戶的關(guān)鍵之一是，我們了解中國(guó)。

再次重申我所陳述的幾個(gè)關(guān)鍵因素：

·媒體環(huán)境更加的正?；?、科學(xué)化、透明化；

·客戶對(duì)廣告公司的看法、態(tài)度，以及對(duì)品牌的真正了解；

·專業(yè)需要健康環(huán)境來(lái)養(yǎng)成；

·與國(guó)際廣告集團(tuán)的結(jié)合。

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