8月8日，東京奧運(yùn)會(huì)順利落下帷幕，作為百年奧運(yùn)中極為特殊的一屆，東京奧運(yùn)會(huì)有驚喜也有遺憾。不過，正如同人民日報(bào)賽后特評：“疫情下的2020東京奧運(yùn)會(huì)并不完美，但人類需要奧林匹克這道穿透黑暗的光芒”。
奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，奧運(yùn)精神依然被延續(xù)。在社交平臺(tái)上“國人為何不再唯金牌論”的話題引發(fā)熱議，即使是那些沒能拿到獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員們，網(wǎng)友們同樣為其送去了鼓勵(lì)和稱贊。
在品牌端，企業(yè)也用自己的方式把奧運(yùn)精神傳遞給大眾：
小紅書作為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴，聚焦女足隊(duì)員們比賽的精彩瞬間、背后訓(xùn)練的艱難時(shí)刻、生活上的點(diǎn)滴經(jīng)歷，推出「我們?yōu)槭裁磹叟恪骨楦卸唐？焓肿鳛?020東京奧運(yùn)央視轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作伙伴，則以更平民的方式，詮釋了奧運(yùn)精神和“奧力給”精神的結(jié)合點(diǎn)。
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無論是觀眾還是品牌對于奧運(yùn)精神都有自己的獨(dú)特理解，所以我們更需要有人對奧運(yùn)精神，有一個(gè)總結(jié)性的反思，以便在未來的復(fù)盤過程中有更統(tǒng)一的表達(dá)和定論。
那究竟什么樣的奧運(yùn)之光能帶人類穿透黑暗？伊利的回答是 ---【蓄過的力 是此刻的光】。
在“光芒”二字上，伊利與官媒話題一致，或許有一些偶然的意味。但在奧運(yùn)期間，伊利圍繞該話題推出系列營銷，并最終在微博端以15億閱讀、超過400萬討論數(shù)據(jù)完美收官，則證明了偶然當(dāng)中也存在著不容忽視的必然。
每個(gè)品牌都想在奧運(yùn)超級(jí)IP中搶占流量和話題，但最后成功的憑什么是伊利？
Part 1
定調(diào)奧運(yùn)精神核心
完成差異化營銷占位
得益于無時(shí)差的直播體驗(yàn)以及中國健兒不斷突破、斐然成績，2020日本東京奧運(yùn)會(huì)受到中國網(wǎng)民前所未有的關(guān)注。連續(xù)數(shù)天的微博熱搜霸榜也證明了奧運(yùn)會(huì)超級(jí)IP在網(wǎng)友眼中無可撼動(dòng)的地位。
不過，與大部分人將目光聚焦在賽場之上，與運(yùn)動(dòng)員的競技精神產(chǎn)生共鳴不同。作為中國奧委會(huì)官方合作伙伴，伊利似乎站在了一個(gè)更高的視野去思考奧運(yùn)精神對人類的影響。
#蓄過的力 是此刻的光#的戰(zhàn)役主題可能有兩層意思，一是，在特殊環(huán)境之下，奧運(yùn)精神光芒萬丈帶人類走過黑暗；二是，不只是運(yùn)動(dòng)員和觀眾，奧運(yùn)精神在代際交替間也會(huì)持久長存。伴隨著話題一并推出的TVC，對主題內(nèi)涵進(jìn)行了更明確的解釋。
中國國乒隊(duì)長馬龍成為世界乒壇歷史上第一個(gè)拿到雙圈大滿貫的球員! 亞洲百米飛人蘇炳添在賽道上揮汗如雨，以9.83秒的成績打破亞洲紀(jì)錄；老將劉詩雯身負(fù)舊傷，在乒乓球混雙賽場上依然表現(xiàn)亮眼。每一枚沉甸甸的獎(jiǎng)牌背后，都有無數(shù)次為夢想發(fā)起的蓄力沖刺。
運(yùn)動(dòng)員們在賽場光芒萬丈，但光芒萬丈本身并不是奧運(yùn)精神；他們蓄過的力、流過的汗水、展現(xiàn)的拼搏精神才是真正具有指引性的奧運(yùn)之光。
而蓄力人則與#蓄力一代#的標(biāo)簽緊密關(guān)聯(lián)。蓄力一代是由新華社官微蓋章的新名詞，指那些為了宏遠(yuǎn)理想而默默努力、積淀實(shí)力的奮進(jìn)群體。雖然，沒有明確細(xì)分到每一個(gè)年齡階段，但“蓄力人”關(guān)聯(lián)年輕人群的意味還是很明顯。
營銷4.0是價(jià)值觀營銷的時(shí)代，品牌越來越尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，也開始讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造，只關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的奧運(yùn)精神顯然還不夠。
伴隨著蓄力口號(hào)的推出，伊利奧運(yùn)營銷的溝通對象從運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)移到年輕人身上，讓奧運(yùn)之光照射在那些正在努力的年輕人面前，引導(dǎo)他們培養(yǎng)其積極健康向上的正確價(jià)值觀，展現(xiàn)出更大的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也讓伊利可以在眾多品牌的奧運(yùn)營銷中完成差異化的營銷占位。
大部分品牌的成功營銷的原因都并不復(fù)雜，有的是對時(shí)代風(fēng)口的準(zhǔn)確把握，也有的是抓住機(jī)遇借勢上揚(yáng)、乘風(fēng)而起。但除了抓住機(jī)會(huì)之外，最重要的還是保持長期主義的價(jià)值理念，對企業(yè)的發(fā)展階段、行業(yè)屬性有清晰認(rèn)知并做針對性營銷，適可而止不貪多求全。
比如，由于和奧運(yùn)官方達(dá)成的合作方式不同，小紅書、快手的奧運(yùn)營銷打法和伊利完全相反---他們均是從小話題切入進(jìn)大話題，以小見大的去展現(xiàn)一段偉大的精神理念。
小紅書和快手是中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴
