1.什么是品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知(Preceived Quality )，上世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價(jià)值”的概念，同時(shí)也推出了多個(gè)品牌建設(shè)的方法和理念。在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)同的是品牌建設(shè)的四段里程，即：品牌知名－品牌認(rèn)知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠。

品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是公司競爭力的一種體現(xiàn)，有時(shí)會成為一種核心競爭力，特別是在大眾消費(fèi)品市場，各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時(shí)消費(fèi)者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。

2.品牌認(rèn)知好感是什么

中國市場上的很多產(chǎn)品都已經(jīng)處于成熟階段，已經(jīng)不再是選擇誰知名度大的時(shí)候了。這個(gè)時(shí)候再做知名度，就很難把自己的品牌做到被產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)群體認(rèn)同的地步，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候很多產(chǎn)品都知名了，為什么要選擇你而不選擇別的呢？這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者不會根據(jù)知名不知名去做選擇，而是根據(jù)對誰的產(chǎn)品概念更認(rèn)同、對誰的品牌更有好感去進(jìn)行選擇。

1）知名度高不一定是好品牌

品牌知名和品牌好感是兩回事。這種區(qū)別還有很多人搞不清楚，他們主要是被某些策劃人員或廣告公司誤導(dǎo)了。廣告公司做廣告有幾種創(chuàng)意方式，其中有一種本來是要做品牌認(rèn)知，他倒給你創(chuàng)意一個(gè)品牌好感的廣告，結(jié)果這個(gè)好感你永遠(yuǎn)也得不到，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品還在成長，要先被人認(rèn)識，而后才能被人了解、喜歡。在沒有被人認(rèn)識之前，你就想讓人喜歡你，這是不可能的，沒有一個(gè)人會對不認(rèn)識的人產(chǎn)生好感的。一般來說，達(dá)成認(rèn)知的時(shí)間比較短，被了解的時(shí)間要比較長，所以，如果企業(yè)能被很快認(rèn)知的話，其媒介發(fā)布費(fèi)用就會很低。而用產(chǎn)生好感的廣告去做認(rèn)知，企業(yè)就要浪費(fèi)大量資金，這樣的話，廣告公司就能掙到很多錢。當(dāng)然，更多的情況是廣告公司根本不懂怎么做，他們不知道所創(chuàng)意的廣告到底能幫企業(yè)解決什么問題。

2）把品牌做成知名其實(shí)最容易

關(guān)于認(rèn)知和好感的區(qū)別，我舉個(gè)例子。比如你有一個(gè)街坊或者同學(xué)結(jié)婚了，或者他有個(gè)什么事，你就會特別關(guān)注；但如果是一個(gè)你不認(rèn)識的人有點(diǎn)什么事，你根本就不會搭理。也就是說，只有先認(rèn)識了，你才愿意去了解。做一個(gè)品牌也是如此，先得讓消費(fèi)者認(rèn)識你，然后才說讓消費(fèi)者怎么了解你。我們知道品牌是有情感的，這就涉及到一個(gè)問題，比如兩個(gè)人談戀愛，從認(rèn)識到好感得有一個(gè)過程，不會說兩個(gè)人剛一認(rèn)識就結(jié)婚，因?yàn)閯傞_始兩人之間還沒有情感，它需要一個(gè)過程，慢慢地發(fā)展起來。就像電影里演的，兩個(gè)人坐在公園的凳子上聊天的時(shí)候，開始還有一段距離，慢慢地就牽上手了，再慢慢地就摟上了，這就是情感逐步發(fā)展到一定的程度了。

消費(fèi)者在認(rèn)知的時(shí)候是理性的，而產(chǎn)生好感的時(shí)候就變成感性的了。品牌是存在于消費(fèi)者內(nèi)心的，感性成分越來越高的時(shí)候（也就是好感越來越多的時(shí)候），你即使有缺點(diǎn)、有問題，消費(fèi)者也能容納你。如果說一個(gè)人老是很理性，這樣的人是永遠(yuǎn)結(jié)不了婚的（購買產(chǎn)品）。我們看到不少年齡很大卻都還沒結(jié)婚的人，就是因?yàn)樗ㄋ﹤兲硇粤?，對方的每個(gè)小毛病他（她）都計(jì)較，說這個(gè)人這點(diǎn)不行，那個(gè)人那點(diǎn)不行。老是挑，情感總是進(jìn)不去，結(jié)果就成了老光棍了。這都是因?yàn)檫@些人太理性，感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的，如果沒有感性，消費(fèi)者是不可能接受品牌的，所以認(rèn)知和好感本來是兩回事。

舉個(gè)例子，2003年“非典”肆虐，當(dāng)時(shí)小湯山一夜知名，全國、全世界都知道了這個(gè)地方。后來我到外面講課問別人：“你們知道小湯山嗎？”大家都說：“知道呀，那是一個(gè)很恐怖的地方！”我說：“如果讓你們住小湯山，你們愿不愿意去？”沒有一個(gè)愿意去的。有的說：“打死也不去，那是什么地方呀？！太恐怖了！”小湯山被認(rèn)知是因?yàn)榱钊寺勚兊摹胺堑洹?，它是被大家廣泛認(rèn)知了，但并沒有讓人產(chǎn)生好感。其實(shí)小湯山本身是一個(gè)非常好的療養(yǎng)勝地，并不是大家印象中很恐怖的地方。再舉個(gè)例子，我們都知道很多名人，像希特勒知名度很高，但卻是遺臭萬年，列寧、斯大林的知名度也很高，他們會名垂千古。所以說，認(rèn)知并不等同于好感。

3）只有被認(rèn)知的才愿意了解

可以認(rèn)知的東西容易操作情感需求，反過來，不被認(rèn)知的東西不容易操作情感需求?！俺壟暋痹跊]有被認(rèn)知之前，沒有人關(guān)注，但現(xiàn)在不同了，很多人都會去關(guān)注，都想去了解。

要讓人產(chǎn)生好感需要時(shí)間和過程，而被人認(rèn)知只需要很短的時(shí)間。我們做認(rèn)知性廣告，目的就是要在最短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)識。做認(rèn)知的時(shí)間過長，就會失去意義，并會浪費(fèi)很多資源和寶貴的時(shí)間。

有些廣告公司所創(chuàng)意的廣告，打了一年消費(fèi)者都不知道產(chǎn)品到底是什么，但這些廣告公司會把這個(gè)創(chuàng)意給企業(yè)講得特別好，企業(yè)光覺得創(chuàng)意好，反而忽略了“你要先被別人認(rèn)識”的基本原則。先做認(rèn)知的時(shí)候，你可能只需要5天就能被大家認(rèn)識。他們給你創(chuàng)意一個(gè)看起來很“優(yōu)秀”的廣告，消費(fèi)者卻要花一年的時(shí)間才能認(rèn)識你，所以這只能說是一個(gè)非常失敗的創(chuàng)意。其實(shí)創(chuàng)意本身沒有好壞，只是要達(dá)到的目的有所區(qū)別。

4）老是做認(rèn)知，結(jié)果就是招人煩

有個(gè)品牌叫“恒源祥”，它的認(rèn)知做得很快，“恒源祥，羊、羊、羊”，一夜之間就被認(rèn)知了。應(yīng)該說它的認(rèn)知廣告做得很好，只是它不會做好感廣告。被消費(fèi)者認(rèn)識了就一定要接著做好感，但恒源祥把兩者混在一起，老是在做認(rèn)知，一做就是10年，消費(fèi)者總是無法了解它的品牌概念和情感認(rèn)同點(diǎn)，也就產(chǎn)生不了品牌依賴。不能說今天你見到我，我介紹說我叫劉永炬，明天你見了我，我還說我叫劉永炬，大后天見了還是想讓你認(rèn)識我；其實(shí)你早就認(rèn)識我了，這時(shí)候我們要做其他的情感交流來做好感的塑造。

所以說，品牌有認(rèn)知和好感之分，我們塑造品牌的過程，也是先做認(rèn)知，后做好感的。但有些時(shí)候我們只做其中的一部分，為什么呢？因?yàn)椴皇撬械漠a(chǎn)品都希望做好感。有些產(chǎn)品消費(fèi)者的購買頻率比較高，這就需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠度，要產(chǎn)生忠誠度就一定要做好感。但有些產(chǎn)品則完全是靠產(chǎn)品的特點(diǎn)去賣，這個(gè)時(shí)候，你就要做品牌個(gè)性或者產(chǎn)品的個(gè)性，也是營銷中常說的品牌的獨(dú)立價(jià)值。需要這種個(gè)性價(jià)值的產(chǎn)品，你偏要讓它被重復(fù)認(rèn)知，這就沒有意義了。由于有些策劃人員、咨詢?nèi)藛T或者廣告人員，并沒有把這些給企業(yè)分清楚，不管做什么都用一種模式，造成企業(yè)不知道要達(dá)成什么目的，只知道要做一個(gè)大的品牌概念，忽略了先完成什么、后完成什么，結(jié)果品牌老是做不出來。

品牌認(rèn)知為品牌建設(shè)提供了可復(fù)制的模式，即：一個(gè)成功的品牌，首先應(yīng)該具備比較高的知名度，然后是受眾對該品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會再次重復(fù)購買，成為忠誠的消費(fèi)者。

思漫奇文化從2012年開始為各大品牌進(jìn)行各類設(shè)計(jì)，希望能在設(shè)計(jì)方面對您有所幫助。