160、口號是品牌第三資產(chǎn)。
下面我們開始討論品牌口號的原理。
先回顧一下，在品牌資產(chǎn)觀一節(jié)中，我們討論了品牌資產(chǎn)排序，品牌名字無疑是排第一，因為名字是前提。排第二的呢，那就不一定了，麥當勞是那個黃色的M拱門標志，蒂芙尼是藍色的包裝盒，可口可樂是紅底白字的Coca-Cola 字體和標志性瓶型。總之，叫什么名字，長什么樣子，這是最重要的品牌資產(chǎn)，解決人們從視覺和聽覺兩大感官與品牌連接的問題。
那么，口號能不能排第三呢？顯然不能，比如上門說的麥當勞、蒂芙尼、可口可樂，大家都不記得他們的口號，他們的口號經(jīng)常換。有的品牌呢，根本就沒口號。
但是，另一些品牌，她的口號比形象還重要，僅次于名字，如果說在品牌資產(chǎn)中排第三，都把他說低了，比如“送禮就送腦白金”，比如“人頭馬一開，好事自然來”，比如“怕上火，就喝王老吉”。這些口號的戰(zhàn)略價值，幾乎可以說超過其品牌和包裝形象，可以排第二。
能不能排第一呢，口號在品牌資產(chǎn)中的戰(zhàn)略價值能不能超過品牌名呢？不能，因為皮之不存 ，毛將焉附都不知道名字，弄啥都沒有用。比如和“人頭馬一開，好事自然來”一樣載入香港廣告史冊的廣告金句：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有?！本鸵徽Z成讖，口號天長地久了，品牌只能曾經(jīng)擁有，人們不記得它是哪個品牌的口號，它也就不能給品牌帶來效益了。
再復習一遍我們對品牌資產(chǎn)的定義：能給我們帶來效益的消費者品牌認知。
綜合評定，我們把口號定位為品牌的第三資產(chǎn)。在這個重要程度上想想，你的品牌口號是什么？如果一下子說不出來，而且覺得自己沒口號也活得很好，那是閑置了一個營銷傳播的戰(zhàn)略工具，沒發(fā)揮。
今天早起出差，高鐵上手機寫，就少整兩句。
明天我們講傳播的基本原理——刺激反射原理，你就會發(fā)現(xiàn)，在刺激行動反射上，沒有什么可以和口號相比。所以你上街舉個標識問題不大，喊口號就要被抓起來。
