調(diào)研背景:

“盲盒經(jīng)濟(jì)”成為繼炒幣、炒鞋之后，又一個爆火的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，小小的盲盒讓眾多入坑者豪擲千金而不能自拔，眾多商家也紛紛跨界玩起盲盒營銷。

1. 新聞報道中，諸如類似于“xx盲盒價值翻39倍”，“一對夫婦四個月在盲盒花了20w”,"比炒盒更瘋狂，最高溢價40倍‘的消息頻頻出現(xiàn)在公眾號、微博；
2. 根據(jù)閑魚數(shù)據(jù)，近期最受追捧molly盲盒價格狂漲39倍，過去一年有30w玩家進(jìn)行盲盒交易；國內(nèi)最大的盲盒企業(yè)之一泡泡瑪特（POPMART)，年銷售400w個molly公仔，半年營收1.6億，凈利超2100w；
3. 眾多商家跨界玩起盲盒營銷，旺旺發(fā)布56個民族盲盒，高潔絲聯(lián)合hello kitty發(fā)布盲盒，電影攀登者聯(lián)合呷哺呷哺推出泰迪版盲盒，而瑞幸推出鹿角杯的劉昊然盲盒一度火爆到瑞幸app出現(xiàn)崩潰。

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灣灣報道.png

盲盒是什么？

盲盒（Blind Box）

1. 起源于日本，原始玩法為福袋，后來發(fā)展成扭蛋、盲盒等玩法；
2. 一套盲盒通常由一組手辦或者玩偶組成，在購買拆開之前無法知曉盒子中裝的是一組中的哪一個；
3. 盲盒的單價并不算高，一般在39-69元之間，一個系列一般幾百元；

盲盒的發(fā)展.png

盲盒的分類

根據(jù)盲盒對于用戶的核心賣點(diǎn)不同可以分為兩大類：

1. 超值盒：核心賣點(diǎn)是有希望可以獲得物超所值的內(nèi)容，如福袋、幸運(yùn)盒子等，一般都有隱藏大禮包以吸引用購買。
2. 收集盒：核心賣點(diǎn)是收集系列IP的手辦、公仔等虛擬形象，如扭蛋、也直接稱為盲盒，一套通常由數(shù)量不等的一組手辦組成，一般以收集完整、限定款吸引用戶重復(fù)購買；

盲盒的上癮模型分析

1.盲盒的上癮機(jī)制，觸發(fā)、行動

根據(jù)《上癮》書中提出的上癮四要素，分別是觸發(fā)、行動、多變的籌賞和投入，而超級IP的打造則是觸發(fā)用戶行動的前提。任何上癮行為的開始，都離不開原始的吸引和嘗試行動，而盲盒玩法的前提則依賴以下三點(diǎn)來維持用戶的觸發(fā)行動的動力：

1. 超級IP的打造或核心吸引物的存在；
2. IP系列的不斷推陳出新；
3. 設(shè)置“限量款”、“隱藏款”；

“隱藏款”由于其稀缺性，可以制造一種產(chǎn)品消費(fèi)尋寶體驗。通常來說，系列款產(chǎn)品可以直接購買到，但這種“隱藏款”無法從常規(guī)渠道中購買，只能通過購買盲盒的形式抽中，這也可以算是一種饑餓營銷手法。

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2. 盲盒的上癮機(jī)制，多變得酬賞，投入

根據(jù)《上癮》中提出的用戶上癮模型，分別是觸發(fā)、行動、多變的酬賞和投入，多變的酬賞指出“想要用戶對產(chǎn)品抱有持續(xù)的興趣，需要依賴于無窮的多變性”，投入指出：可以通過用戶對產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”。

盲盒的玩法完美的契合了這一點(diǎn)，盲盒因為“盲”而成了帶給玩家“無窮的多變性”：它恰到好處地抓住了玩家對于未知的好奇和對不確定的著迷，玩家在獲得實物同時更珍惜那份開盲盒的心情。而系列IP隱藏款的設(shè)定，則擊中玩家收集完整的欲望以及源源不斷的沉默成本，不斷的投入最終完成上癮；

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盲盒引爆的原因分析

在《引爆點(diǎn)》一書中，作者將制造流行歸結(jié)為三個因素：個別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。

1. 短視頻、云拆盲盒（引爆點(diǎn)中的個別人物法則）

個別人物法則認(rèn)為，社群中有著非凡人際能力的人，會通過自己的活力、熱情和個人魅力把流行傳染給大家，即社區(qū)中KOL的傳播起著重要的作用。而如今抖音、B站up主等kol拆盲盒的視頻獲贊動輒幾十萬，微博則有明星流量配合商家退出盲盒玩法，吸引著大量的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

熱播劇《我只喜歡你》中，泡泡瑪特就將MOLLY植入.png

快樂大本營植入盲盒玩法.png

2. 盲盒的賭博心理帶來的驚喜（引爆點(diǎn)中的附著力法則）

附著力法則認(rèn)為一則消息成功的具體因素就在于其“附著”性，一則消息否令人難忘?是否令人難忘到能創(chuàng)造劇變、激發(fā)人們采取行動的程度? 決定著這則消息的附著力，是否可以從雜亂迸發(fā)的消息洪流中讓玩家所識別和記憶。而“賭”帶來的極其意外的驚喜則可以說是給消息帶來了極強(qiáng)的附著力，人人渴望驚喜，這一點(diǎn)可以從彩票中獎的消息傳播中看出，無一不是每次占據(jù)焦點(diǎn)。而盲盒所帶來的及時反饋的驚喜和獲得感，也使得其可以迅速為人所get，在一次次尖叫中淪陷。

女玩家抽到盲盒后尖叫.gif

3. 盲盒xZ世代以及二次元圈層文化（引爆點(diǎn)中的環(huán)境因素法則法則）

環(huán)境因素法則認(rèn)為，流行潮同其發(fā)生的條件和時間、地點(diǎn)等情況密切相關(guān)，據(jù)調(diào)查顯示，Z世代、女性為盲盒的主力消費(fèi)軍，Z世代是在ACG伴隨下成長起來的一代，本身對于潮玩手辦有著極高的追求，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、個性的解放，Z世代為娛樂和興趣習(xí)慣的付費(fèi)能力已經(jīng)得到充分的培養(yǎng)，因此這種潮流玩具也得以在圈層中迅速發(fā)酵傳播。

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嗶哩嗶哩會員購魔力賞（盲盒）玩法簡介

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參與方式：

1. 根據(jù)盲盒不同支付價格進(jìn)行抽卡，安卓為充值為平臺玩法貨幣，而ios則為直接支付，猜測是由于蘋果的支付系統(tǒng)限制；

玩法

1. 支持單抽以及5連抽不重兩種核心玩法；
2. 抽出結(jié)果后，如不滿意可以進(jìn)行退換，平臺扣除20%的違約金；
3. 許愿玩法可以提升概率，但未給出明確的規(guī)則說明；

拉新活動

1. 拉新活動，分享拉新人首次下單可各獲得一張反悔卡，
2. 舊用戶下單5次可獲得一張反悔卡；

售賣方式

1.貨物不包郵，下單需要支付運(yùn)費(fèi)；
2.現(xiàn)貨售賣，如14天內(nèi)不支付運(yùn)費(fèi)發(fā)貨，則平臺7折自動回收；
3.非現(xiàn)貨售賣，非現(xiàn)貨到貨28天內(nèi)如不知此hi運(yùn)費(fèi)，則平臺自動7折回收；

玩法補(bǔ)充說明

B站盲盒本質(zhì)上更傾向于超值盒得類型，即在價值普通得周邊內(nèi)加入個別價值較高得作為隱藏款，以其中一款海賊王盲盒為例，參與一次需要30元，其中普通款單品價值略低于30元，而隱藏款則在60元~100元不等，甚至以鬼滅之刃盲盒為例，參與盲盒單價竟高于整套購買。

盈利方式說明

1. 售賣單款獲得盈利；
2. 玩家反悔扣除20%的違約金以獲得盈利；

用戶參與和評價

1. 部分玩家消費(fèi)復(fù)購率較高，從玩家評論中可以看出玩家為了獲得隱藏款多次重復(fù)購買；
2. 玩家交換意愿強(qiáng)烈，評論中以交換為手辦為目的評論占50%以上。
3. 整體用戶評價較低，主要集中與盲盒產(chǎn)品不符合預(yù)期，太小以及部分玩家吐槽通過其他方式購買更為便宜。

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我的看法

1. 盲盒玩法的興起，其實跟之前網(wǎng)上抓娃娃是一樣的，是一場線下遷移到線上的狂歡，并不會持久；
2. 由線下到線上忽然起飛的盲盒，其實不過是現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快中一次又一次的賭博狂歡；