【村長(zhǎng)商業(yè)論道】050期
商標(biāo)是企業(yè)標(biāo)識(shí)，品牌是企業(yè)價(jià)值。
京東貝全母嬰在鄰村6個(gè)月開(kāi)了三個(gè)店鋪，看著不斷下滑的客流量，馬總充滿了焦慮。
村長(zhǎng)：客流量的數(shù)據(jù)是什么情況？
馬總：這半年，每個(gè)月的客流量與去年同比下降了20%左右。
村長(zhǎng)：客流量的下降和京東貝全母嬰店有必然的聯(lián)系嗎？
馬總：這個(gè)是必須的，他們一直在搞促銷活動(dòng)，用低價(jià)拉客。
村長(zhǎng)：低價(jià)確實(shí)可以吸引走一批客戶，你采取了什么應(yīng)對(duì)措施呢？
馬總：我們對(duì)一些通貨產(chǎn)品也調(diào)低了價(jià)格，低于進(jìn)貨價(jià)銷售。但是，效果甚微。
村長(zhǎng)：這是把通貨產(chǎn)品作為“引流品”，犧牲利潤(rùn)換取流量。
馬總：引流品卻沒(méi)有帶來(lái)顯著的效果，客流量繼續(xù)下滑。
村長(zhǎng)：京東貝全的產(chǎn)品比天貓上的價(jià)格都低嗎？
馬總：還是比線上的價(jià)格高，畢竟線下的房租成本，管理成本都比線上高。
村長(zhǎng)：那為什么客戶不直接從天貓上面購(gòu)買，而是選擇線下實(shí)體店呢？
馬總：（思考幾秒鐘）母嬰用品店，媽媽最核心的價(jià)值主張是“安全”。在線下購(gòu)買，安全系數(shù)高。
村長(zhǎng)：那么京東貝全比你的母嬰店安全系數(shù)高嗎？
馬總：他們是全國(guó)性的連鎖品牌，大品牌，可能會(huì)有一部分客戶這樣認(rèn)為。
村長(zhǎng)：如果你去買空調(diào)，你會(huì)選擇什么品牌？
馬總：格力啊，格力掌握核心科技，這個(gè)是毋容置疑的。
村長(zhǎng)：格力的價(jià)格與其他品牌的相比較怎么樣？
馬總：貴了不少呢，至少也有15%的價(jià)差。
村長(zhǎng)：如果導(dǎo)購(gòu)給你推薦一款不知名品牌，并告訴你格力空調(diào)就是他們代工的，質(zhì)量一模一樣，比格力優(yōu)惠20%，你會(huì)不會(huì)買？
馬總：質(zhì)量一模一樣，我還是選擇格力；雖然貴幾百塊，但是放心。
村長(zhǎng)：這個(gè)就是品牌溢價(jià)，也就是說(shuō)，你的品牌可以傳遞某種價(jià)值，這個(gè)品牌本身就值一定的價(jià)格。
馬總：就像LV的包包，包不值錢，品牌更值錢？
村長(zhǎng)：就是這個(gè)道理。京東貝全是全國(guó)連鎖，擁有一定的品牌溢價(jià)。
馬總：我應(yīng)當(dāng)加大宣傳，增加品牌曝光度？
村長(zhǎng)：再舉個(gè)例子，一個(gè)漂亮的女孩子，可以讓所有的男生都喜歡自己?jiǎn)幔?/p>
馬總：蘿卜白菜，各有所愛(ài)；所有的男生都喜歡，不可能。
村長(zhǎng)：這個(gè)女孩子，只需要讓她喜歡的男孩子喜歡她，就可以完成結(jié)婚的目的了，你認(rèn)同嗎？
馬總：高度認(rèn)同。
村長(zhǎng)：那么，女孩子喜歡的男孩子，喜歡什么類型的女孩子呢？
馬總：明白了，我要分析客戶類型，找到我的核心客戶到底關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)是什么。
村長(zhǎng)：剛剛我們說(shuō)的格力空調(diào)的案例，你感覺(jué)會(huì)不會(huì)有人購(gòu)買那個(gè)不知名的品牌呢？
馬總：一定會(huì)有貪圖便宜的客戶，我們流失的客戶都是這樣的人。
村長(zhǎng)：京東貝全一直在搞促銷活動(dòng)，是打造“性價(jià)比”，只是吸引了你貪圖便宜的客戶。
馬總：但是，大部分媽媽給寶寶買東西，首選的是安全，其次才是價(jià)格。
村長(zhǎng)：是的，所以你流失的20%的客戶，她們首選的是低價(jià)。這樣的客戶，能夠給你帶來(lái)足夠的利潤(rùn)嗎？
馬總：不能，越追求低價(jià)的客戶，各種要求更多，更難服務(wù)。
村長(zhǎng)：那你是否可以更多宣傳“安全”，吸引更多注重安全的媽媽進(jìn)店消費(fèi)呢？
馬總：對(duì)，讓想買安全母嬰用品的媽媽，第一時(shí)間想到我們。
村長(zhǎng)：你現(xiàn)在還擔(dān)心京東貝全這個(gè)“大品牌”嗎？
馬總：哈哈，讓他繼續(xù)低價(jià)拉客吧。母嬰用品不同于商超，客戶首先要的不是低價(jià)。
村長(zhǎng)：在占領(lǐng)市場(chǎng)之前，先占領(lǐng)客戶的心智；讓更多的媽媽，知道你們更安全。
馬總：感謝村長(zhǎng)大大，我這就聯(lián)系廣告公司，全城轟炸，定位“安全”，戰(zhàn)略客戶這個(gè)心智。
村長(zhǎng)畫(huà)外音：
無(wú)論你是產(chǎn)品的制造商，還是產(chǎn)品的銷售商。你都要讓客戶有需求的時(shí)候，第一時(shí)間想起你。被客戶第一時(shí)間想起的，是品牌；否則，只是商標(biāo)。品牌的塑造，你可以采取差異化競(jìng)爭(zhēng)，選擇你的目標(biāo)客戶人群，找到他們的價(jià)值需求點(diǎn)；再通過(guò)各種渠道，宣傳你的品牌，占領(lǐng)客戶心智。
關(guān)于品牌宣傳的定位方法，你學(xué)會(huì)了嗎？你擁有的是商標(biāo)還是品牌呢？你準(zhǔn)備如何占領(lǐng)客戶的心智呢？
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