2018.8.6晚

雖然去參加燒烤party，可是心里還是記掛著昨天學(xué)習(xí)的一些東西，我很想把它整理出來。一 是逼自己一把，寫出文字的過程也是把學(xué)習(xí)到的東西消化掉的過程 二 的確想和大家去分享一些自己的學(xué)習(xí)心得，多交流才有進(jìn)步。三 改改自己詞不達(dá)意 寫作水平差的問題！

剛好看完曉涵在群里分享的混社群厚黑學(xué)，心里更是觸動。因?yàn)樽约阂查_始在協(xié)助老大來運(yùn)營新一個社群了，任重道遠(yuǎn)??！目前除了一腔熱血在群里哈拉，活躍氣氛，卻沒能提供太多有價值的貢獻(xiàn)，心里萬分著急心里也很難受。

? 曉涵對我的影響很大，她就像我大學(xué)老師小路對我影響一樣。她和藹可親我心里對其很是敬重的，以她為榜樣！更希望自己能成長得好一些，能接近自己想要的生活。所以，當(dāng)車子經(jīng)過辦公室的時候，我還是選擇了下車，選擇了必須得把昨晚學(xué)到的東西寫下來，或者說整理出來。不然我一定會睡不著的。

由于有些市場調(diào)研素材不足，還是沒能完成預(yù)定的想法。拖著沮喪的心情回家了！

2018.8.7

剛從客戶那回來，累死了！但還是想趕緊把今天學(xué)到的東西消化掉

今天去拜訪了兩位客戶。一位是慕木家居 營銷中心的營銷總監(jiān)張杰先生。一位是名博士家具賀天輝總經(jīng)理。

很高興的是，兩位都沒有架子，非常平易近人，非常感恩兩位在很忙的情況下，抽空接待了我。我是家居小白，很多認(rèn)知還停留在自我意識層面。感恩兩位前輩對我提出的一些顯淺問題都認(rèn)真做了詳盡的解答。讓我對家居業(yè)的廠商這一板塊有了更全面的認(rèn)識 。而且從家具業(yè)廠商這個板塊反饋回來的一線信息，讓打算深耕家居業(yè)新媒體營銷的我們，能進(jìn)一步了解和滿足他們的需要，真的很有必要。再結(jié)合前幾天學(xué)習(xí)的知識內(nèi)容，有了更深的體會。

我這次去拜訪客戶是想了解作為廠家這一環(huán)節(jié)，他們在宣傳推廣上有什么需求，他們目前遇到什么問題，是如何解決的，用的是什么方法，希望得到什么幫助。從而也結(jié)合目前我們了解的終端客戶信息，和兩位高管交流了一下看法。

對于廠家來說，他們的共性更多是服務(wù)于經(jīng)銷商，目的就是多開店，多出貨。圍繞這個目的，他們的推廣預(yù)算經(jīng)費(fèi)都圍繞著發(fā)展 維護(hù)經(jīng)銷商來展開。目前常規(guī)做法就是基本的配置：公眾號推廣 百度競價 網(wǎng)站的搭建 戶外廣告的投放 專業(yè)媒體的新聞推廣 重要節(jié)點(diǎn)在熱門流量大的平臺做推廣等?；镜氖侄未笸‘?，只是看各家做的精細(xì)程度了。

在交談中，我發(fā)現(xiàn)了個重要的思想差異。原先我的思維是，終端用戶認(rèn)可了廠家品牌，會對經(jīng)銷商加盟廠家品牌產(chǎn)生很有必要的影響。所以我覺得廠家也很有必要對終端消費(fèi)者做宣傳推廣。但我交流后收集的信息是，廠家更多的精力是放在服務(wù)經(jīng)銷商。而經(jīng)銷商能把貨賣出去，是八仙過海各顯神通，對廠家向終端消費(fèi)者的推廣并不這么依賴，通俗點(diǎn)說就是自己搞定！家具是耐耗品，是低頻高消費(fèi)的產(chǎn)品。精準(zhǔn)目標(biāo)群體很少去關(guān)注這類品牌，只有到購買的時候，才會去刻意留意比較。所以部分廠商覺得投入成本打造消費(fèi)者品牌不是非必要的決定。而且從多年的市場反饋來說決定消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最核心環(huán)節(jié)更多是看經(jīng)銷商的自身經(jīng)營活動及導(dǎo)購人員銷售能力的綜合體現(xiàn)。當(dāng)然，品牌的知名度對受眾的影響還是有的，只是廠家覺得他們的主要精力更多的是服務(wù)好經(jīng)銷商，對其銷售遇到的問題及時配合解決。

這是廠商對市場推廣的一些看法交流

那我再順便聊一下，某終端客戶購買家具的行為描述，然后我們探討一下“用戶購買路徑的問題”

最近我的好朋友想買家具，我特地給他打了電話，了解他購買家具的大致過程。

黃先生 男性 年齡85年 購買的房子約300萬 年輕小兩口加寶寶居住 夫妻均學(xué)歷本科 收入 保密? 他是這樣描述購買家具的經(jīng)歷的：我自己先去京東或者天貓瀏覽一下圖片，看看有沒喜歡的款式，如果有喜歡的款式，我會去這個品牌的官網(wǎng)看一下。同時他也會去大賣場逛。他進(jìn)店首先感受整體的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，然后選擇家具的款式，只有看上了款式，才想去摸一摸，了解一下材質(zhì)和價格。我問他，你沒去權(quán)威的一些網(wǎng)站或論壇或者家具業(yè)大V看過相關(guān)的文章嗎？他直言不知道這類的網(wǎng)站。最后他可能因?yàn)閷ξ业男湃?，相信我給他推薦他喜歡的款式但性價比最高的家具。

雖然黃先生只是個案，不能代表一批人。但也能描述出一個80后購買家具的大致路徑，除了最后一步有比較大的差異以外。80后已經(jīng)與傳統(tǒng)的消費(fèi)者有很大不同，他們更注重款式 性價比 和安全。

從朋友購買家具的行為，再來看我前兩天學(xué)習(xí)的一篇文章

用戶購買路徑

作者從三個方面來幫助讀者理解的。就是用戶認(rèn)知、用戶評估、達(dá)成購買這三個方面

在大多數(shù)場景中，用戶從產(chǎn)生需求、接觸產(chǎn)品到完成購買，不是瞬間能夠完成的過程。一個用戶從第一次接觸你的產(chǎn)品，到訂閱你的宣傳資料，再到最后的付費(fèi)購買，這個轉(zhuǎn)化周期可能長達(dá) 6 個月。家具產(chǎn)品可能周期會短一些。

從潛在用戶到付費(fèi)用戶需要經(jīng)歷一系列的轉(zhuǎn)化過程，我們稱之為「轉(zhuǎn)化漏斗」。

? 用戶認(rèn)知（Awareness）：這是漏斗的頂端，用戶往往會搜索一些問題的答案、資源、干貨、數(shù)據(jù)、別人的意見和觀點(diǎn)。例如客戶想購買家具，他就會去可能幫助他尋找想要信息的平臺搜索信息。

? 用戶評估（Evaluation）：這是漏斗的中部，用戶往往對你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入搜索，并判斷你的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足自己的需求。比如客戶會搜索很多家具的品牌和別人的評測，來挑選客戶傾向的品牌，并在心里排出優(yōu)先級；

? 達(dá)成購買（Purchase）：這是漏斗的底部，用戶往往會了解清楚購買的代價，比如這階段我會對比多家品牌的價格、質(zhì)量，最后選擇其中最滿足我需求、性價比最高的產(chǎn)品。

在任何時間，你的潛在用戶總是處于這個購買路徑的某一個階段。而營銷者的工作，就是要做促成用戶購買的推手。

雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)讓營銷者更能利用內(nèi)容營銷吸引到處于不同階段的用戶，而大多數(shù)營銷者也認(rèn)識到內(nèi)容營銷的重要性，但 65% 的營銷者仍然面臨不知道哪種類型的內(nèi)容更有效的問題。也就是說，他們不知道如何在正確的時間把正確的內(nèi)容推送給正確的人。

如果你對你的用戶沒有透徹的了解，那你們之間就會出現(xiàn)斷層，也就是說，你生產(chǎn)的內(nèi)容對于你的潛在用戶來說常常是沒有用的，久而久之你也就失去了這一批潛在用戶。你需要清楚了解用戶在想什么，他們尋求哪種答案，以及他們會用哪些方式來解決問題。

什么是用戶認(rèn)知？

在用戶認(rèn)知階段，用戶嘗試去解決一個問題、得到一個答案或滿足一種需求。他們會搜索高質(zhì)量的干貨內(nèi)容去指導(dǎo)自己解決問題，例如博客、書籍等。這些內(nèi)容作為引導(dǎo)的價值不高，因?yàn)槟悴荒鼙ＷC它們將用戶引導(dǎo)向你。但一旦你的內(nèi)容得到用戶認(rèn)可，那他們就很可能進(jìn)入用戶評估的階段。

所以說為什么公司的公眾號的文案 圖片或者是對外媒體的文字宣傳、電商對產(chǎn)品的文案說明等其實(shí)都至關(guān)重要，這些細(xì)節(jié)可能會為品牌截留最先一批意向客戶。

營銷巨頭 Hotspot 在之前的研究報(bào)告中表示：81% 的用戶會在購買之前進(jìn)行大量的搜索。這意味著如果你的內(nèi)容恰好匹配了用戶搜索的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵問題，那么你的產(chǎn)品就會獲得精準(zhǔn)的曝光。但是作為營銷者，你還需要注意的是，這些用戶搜索的信息都是問題導(dǎo)向式的，所以他們搜索的問題或關(guān)鍵詞其實(shí)就是對產(chǎn)品的某個特征的需求。

在這個階段，最有效的獲取用戶的方式是生產(chǎn)最充分的、價值極高的內(nèi)容，例如：博客、書籍、報(bào)告甚至白皮書。不要覺得內(nèi)容創(chuàng)作會受限，實(shí)際上，視頻、社交網(wǎng)站上的內(nèi)容、在線課程、證書等都可以成為這一階段的內(nèi)容。

用戶怎樣進(jìn)行評估？

當(dāng)用戶進(jìn)入評估階段，那就代表你已經(jīng)吸引到了用戶的注意力。用戶已經(jīng)知道自己有某種需求亟待被滿足，因此他們購買的欲望也會越來越強(qiáng)烈。上一個步驟是為用戶展現(xiàn)購買產(chǎn)品或服務(wù)的前景，這一階段你要做的，是展現(xiàn)你的產(chǎn)品為什么比別的產(chǎn)品更適合你的用戶，這個目標(biāo)可以拆分為以下幾個小目標(biāo)：

? 形成對用戶的引導(dǎo)；

? 培養(yǎng)與用戶的良好關(guān)系；

? 建立用戶對品牌的信任。

企業(yè)擁有良好的用戶參與度和進(jìn)行過優(yōu)化的引導(dǎo)策略，可以收獲比普通的郵件群發(fā)高出 4~8 倍的反饋率。精心策劃的引導(dǎo)可以提高 20% 的銷售率，再好的營銷者也不可能輕易達(dá)到這個數(shù)字。

用戶在這一階段往往會搜索那些能夠顯示你的專業(yè)性的內(nèi)容，所以在這一階段，最有效的內(nèi)容是專家指南、實(shí)時互動和白皮書，并且在這些內(nèi)容中要將你的特色、可以給用戶帶去的好處和你的競爭對手作比較。比如：目前騰訊網(wǎng)東莞分公司做的新聞推廣。看似結(jié)果都是一篇稿子，網(wǎng)絡(luò)上有些售價才幾百。可是專業(yè)的資深記者就是能捕抓到企業(yè)的亮點(diǎn)，在編排布局上都做到深入的思考，環(huán)環(huán)相扣。讓讀者在閱讀文章時，自然而然被文字影響認(rèn)知。出來的效果就是具有媒體的權(quán)威性，也容易讓別的媒體樂意轉(zhuǎn)發(fā)，這就是專業(yè)性的體現(xiàn)，也是價值的體現(xiàn)。

用戶如何達(dá)成購買？

這個「漏斗」的底部代表用戶真正做出了購買的行為。他們準(zhǔn)備好了付費(fèi)，但這并不表示他們是要向你付費(fèi)。用戶需要做最后一個決定：從誰那里購買需要的解決方案？

一般來說，在最后階段你需要做的，只是輕輕地推動一下，例如添加一個小小的行動呼喚。正確的內(nèi)容在這個階段對提高轉(zhuǎn)化率來說具有奇效。

行動呼喚本身并不能對用戶產(chǎn)生多少引導(dǎo)的效果，但如果你的內(nèi)容策略得當(dāng)，你就把行動呼喚的天然強(qiáng)制性和你之前為了促成購買而做的努力結(jié)合到了一起。這一階段最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容形式一般是個案研究、試用品、小樣和產(chǎn)品介紹。比如：亞馬遜推出的 Prime Service，即付費(fèi)會員制度，免費(fèi)贈送顧客任意產(chǎn)品的 30 天試用期，當(dāng)試用期結(jié)束后，用戶往往會付費(fèi)以繼續(xù)使用產(chǎn)品。

從整體上來說，促成用戶購買的過程有相似之處：先了解用戶，再發(fā)展用戶，并制定對應(yīng)的內(nèi)容營銷策略，最后進(jìn)行行動呼喚。

需要注意的是，因?yàn)樾袠I(yè)、商業(yè)模式、產(chǎn)品、價格和面向的用戶不同，這條路徑的具體內(nèi)容是不一樣的。比如：一般來說，B2C 用戶比 B2B 用戶更容易達(dá)成購買，我買一雙800 塊的鞋，顯然比我進(jìn)行 50000 塊 的軟件投資需要的決心少得多。又比如：我要讓用戶買我的課程，你要讓用戶買你的家居，那我們面向的用戶肯定不同，生產(chǎn)的內(nèi)容也肯定不同。

所以，在制定「用戶購買路徑」，乃至制定內(nèi)容營銷策略的時候，要結(jié)合自己的情況，切莫生搬硬套。

最后我再分享一下我從另一個群里學(xué)習(xí)到的一位家具業(yè)大咖在討論新興起的家居業(yè)渠道中，那種渠道最有潛力的見解，大家結(jié)合起來理解哈。

渠道為王這句話一直被重復(fù)提起出現(xiàn)，曾經(jīng)大家都會把店面作為品牌與客戶之間最直接的溝通方式，因此門店的選址，零售人員的培訓(xùn)，產(chǎn)品更新的周期等等都是我們非常關(guān)注的，信息時代的來臨，這些點(diǎn)變得更加快速，信息時代消費(fèi)者接納信息的寬度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象，同時一些有需求的客戶被不斷前置精準(zhǔn)的信息提前鎖定，以至于傳統(tǒng)的店面有了很大壓力，甚至你連香味都沒聞到，別人已經(jīng)吃進(jìn)了肚子里。未來的市場和消費(fèi)者都會越來越個性而專業(yè)，因此消費(fèi)者畫像的精準(zhǔn)程度以及品牌自身的定位就變得尤為重要。

第一次了解新零售這個詞的時候，我個人覺得這個模式其實(shí)更適合家居業(yè)，因?yàn)榧冸娚汤飬㈦s的虛假越來越被大眾所知道，并且體驗(yàn)感和服務(wù)太弱，家居是高價值耐用品，品牌傳播度不夠高，又需要專業(yè)的服務(wù)售后，新零售其實(shí)給了家居品牌更多的傳播及消費(fèi)者的導(dǎo)流，傳統(tǒng)家居零售給消費(fèi)者更多的安全感，是新商業(yè)模式和傳統(tǒng)商業(yè)模式的一個很好結(jié)合；所以可以看到電商也在轉(zhuǎn)型新零售，傳統(tǒng)行業(yè)也在轉(zhuǎn)型擁抱電商，很直接的例子：拉菲德堡的客單值是幾十萬幾百萬甚者上千萬，要想客戶在網(wǎng)上沒有任何體驗(yàn)安全感的情況下付出是有困難的，但電商可以拉動品牌的宣傳和為品牌導(dǎo)流，所以電商的角色應(yīng)該是新舊結(jié)合，是一個橋梁。新零售講求的是依托互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)手段，對生產(chǎn)、流通、終端等環(huán)節(jié)進(jìn)行升級改造，企業(yè)從電商獲取客戶，這是1+1=2的做法，從電商獲取大數(shù)據(jù)、針對效率的技術(shù)改造、社會化媒體口碑傳播則是1+1>2的做法。