此文為學習筆記

文案訓練有九種方法：

（一）模仿經(jīng)典文案法

先分析經(jīng)典文案的套路，然后按照類似的套路給自己的產(chǎn)品寫一句文案。

舉例：

案例一：山葉鋼琴

子不會變壞。

解析：這個文案十分高明，因為它采用了攻心策略：因為產(chǎn)品是鋼琴，文案從家長的角度出發(fā)，提出“孩子學琴有利于身心健康”的觀點，這也是父母最關心的點，所以就很容易贏得家長的認可。

創(chuàng)作思路：提出新觀點，讓用戶受到啟發(fā)。

美白面膜

一下子變白的面膜，來歷都不清白。

游戲鼠標

玩什么都要認真點。

案例二：MM巧克力

只溶于口，不溶于手。

解析：

“只溶于口，不溶于手”運用了USP（獨特的銷售主張）理論，同時它也充分體現(xiàn)了MM巧克力豆經(jīng)典的回溫技術，說明它的制作技藝高超，能夠使巧克力熔點做到和口腔差不多，而又比手的溫度高。以此表現(xiàn)產(chǎn)品的制作工藝精致，突出了自己的賣點。

創(chuàng)作思路：

獨特的銷售主張，聲明賣點。

練習1：全環(huán)繞音響

你不知道聲音從哪兒來的。

練習2：行李箱（賣點是空間大）

可以裝下所有心愛的東西。

案例三：艾滋病公益

艾滋病并不會致死，貪婪和冷漠才會。

解析：

這個文案的思路就是，提升洞察力，發(fā)現(xiàn)問題背后的本質(zhì)，替用戶去思考，甚至去解釋一些現(xiàn)象。有時候，我們看問題時只是看到它的表象。當我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)問題背后的本質(zhì)時，就等于替用戶發(fā)現(xiàn)了新大陸，大家都喜聞樂見。

創(chuàng)作思路：

幫用戶思考，甚至去解釋一些現(xiàn)象。

練習題1：健身房

沒有好看的衣服，只有好看的身材。

練習題2：女性醫(yī)院

子宮怕糜爛，生活更是。

（二）使用經(jīng)典句式法

案例1：不甘示弱句式（句式簡單，有節(jié)奏感）

萬達：再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵。

微信：再小的個體，也有自己的品牌。

案例2：以退為進句式（轉(zhuǎn)折，先說缺點再說優(yōu)點，從而突出重點）

甲殼蟲：它很丑，但它能帶你去你想去的地方。

趙傳的歌：我很丑，可是我很溫柔。

案例3：時間軸句式

中午不睡，下午崩潰。

少壯不努力，長大做設計。

今年二十，明年十八。

案例4：建議句式

騰訊：與其在別處仰望，不如在這里并肩。

休克文案：與其無聊吃飯，不如關注休克文案。

建議：平時大家可以收集一些比較好玩的句式，然后直接用句式來練習，因為它們可讀性很強，容易記憶。

（三）看圖寫文案法

隨便找一張圖，充分發(fā)揮自己的想象，通過捕捉形狀、含義，找到跟任意產(chǎn)品或服務的相關點，然后為產(chǎn)品或服務寫一句文案。

電燈開關：觸碰到，世界就是你的。

房地產(chǎn)：看，那里就是家。

地圖導航：目的地就在那邊。

導盲犬:你只需一路向前。

公益廣告：多一些指點，少一點指指點點。

戒指：讓對方束手就擒的最好辦法就是套上一個鉆戒。

美甲：美不美，看手指。

洗衣粉：只買不傷手的。

冷柜：有本事你凍我試試？

零食：都別勸我，就要這個！

真愛網(wǎng)：媽，就是她！

仿生假肢：做就要跟真的一樣。

男女交友網(wǎng)站：不要彎，一直到底！

變形醫(yī)院：誰能辨我是雄雌？

（四）換一種說話

表達同一個意思，看看你可以有多少種說法。盡量接地氣、形象有趣。其實，這跟寫文案的性質(zhì)是一樣的：一個產(chǎn)品特點，我們用更簡單有趣的語言表達出來，這就是好文案。

我們現(xiàn)在來練習一下，比如“我現(xiàn)在好餓”，然后你盡可能多地用一句話來形容“你好餓”。比如：

餓的能吃下一頭牛。

餓的眼花了。

餓的前胸貼后背。

連沙發(fā)都想咬一口。

現(xiàn)在看什么都像一只雞腿。

技巧：盡量用名詞和動詞去代替形容詞，這樣更有畫面感。

（五）問題訓練解決法

案例一：“不想下床關燈，有什么解決辦法？”

我們可以發(fā)散思維，想想怎么解決這個問題。

以下是我想的方法：

1、養(yǎng)只貓，然后用激光筆照在開關上。

2、用鑰匙丟過去，沒中就再丟手機。

3、把床搬過去。

4、找一個聽話的男朋友。

5、把燈改成聲控。

6、找一根長棍子。

案例二： “你沒有錢，但是你怎樣得到店里的面包？”

以下是我選取的一些有趣的方法：

1、成為老板娘。

2、吃一顆隱身技能丸。

3、用蘋果7跟他換。

4、偷偷掛上“店內(nèi)免費吃”的招牌。

5、在店內(nèi)迅速脫一件衣服，問誰給一塊面包就繼續(xù)脫。

6、假裝食品檢測局的工作人員。

7、搖一搖附近的人。

8、撿礦泉水瓶子賣，賣了換面包。

9、阿拉丁神燈許愿

10、……

這不僅僅是開腦洞，而且創(chuàng)意往往就是這么來的。

如果你想要給面包店做一個創(chuàng)意，那么你可以這么想：

你想盡辦法去偷面包，用盡了以上的辦法，還是沒得逞。

最后打出廣告：“購買這個面包正確的打開方式是：在XXX路或者網(wǎng)上什么鏈接，直接購買?！?/p>

通過前面一系列的鋪墊，側(cè)面表現(xiàn)這個面包的美味，以至于你想方設法吃到它。這個就是一個創(chuàng)意，創(chuàng)意也是這么來的。

（六）產(chǎn)品文案轉(zhuǎn)化法

案例一：鞋子

你每次考試都是中等成績。

老師從沒表揚你，也不找你麻煩。

你喜歡打瞌睡了就睡，站久了就休息，跑累了就停下。

截止今年的目標只完成一半，喜歡的人只差一點追到手。

你總是上班遲到，不喜歡爭分奪秒，不愛擠地鐵也不愛上網(wǎng)搶購。

別人家的孩子學走路很快。

交租的日期來得很快。

白頭發(fā)長得很快。

錢花得很快。

你也要跑快點。

思考過程：鞋子的功能就是跑，跑得更快，所以我們就可以通過一大段文字描述來說：以前的你不緊不慢，現(xiàn)在的你要跑快點。

案例二：耳機

聽說，老大要改掉你的稿子。

聽說，你隔壁家的生了一個兒子。

聽說，對象跟你發(fā)了一通脾氣。

聽說，你的好朋友Tony上個月升了總監(jiān)。

聽說，借你錢的那個家伙買了一輛好車，牌照里還有3個6。

對不起，你剛說什么？我聽不見。

思考過程：通過描寫一直有個人在你旁邊嘮叨：“聽說……”，最后再來個轉(zhuǎn)折：“對不起，你說什么？我聽不見。”突出耳機效果隔音好的特點。相對來說，這種表現(xiàn)方法比較有趣。

建議：當你拿到一個產(chǎn)品時，你需要思考怎樣去表現(xiàn)它的功能，并想方設法把產(chǎn)品的能夠轉(zhuǎn)化出來。

（七）九宮格訓練法

這種方法比較系統(tǒng)的、有策略，因為九宮格圖法是一種有利于擴展性思考的思考策略。它是利用一幅九宮格圖，將主題或者產(chǎn)品寫在中央，然后把由主題或者產(chǎn)品所引發(fā)的各種想法或聯(lián)想寫在其余的八個圈內(nèi)，從這八個方向去思考，發(fā)揮出八種不一樣的創(chuàng)意出來。

我們這里來實戰(zhàn)演練一下：

案例：衛(wèi)生紙

我們先把一張白紙拿出來，畫成一個九宮格，中間一格寫上產(chǎn)品名稱，其他八個格寫上產(chǎn)品的屬性和優(yōu)點，這是強迫創(chuàng)意產(chǎn)生的一種方法。根據(jù)衛(wèi)生紙的屬性和優(yōu)點，我最終確定以下幾個特點：

柔軟、清香、干凈、吸收好。

下面我們就來演示下，如何利用文案創(chuàng)意傳遞產(chǎn)品的信息，強化讀者的記憶。

1、柔軟

柔軟是一個形容詞，不具像化，沒有具體實物讓我們來產(chǎn)生畫面聯(lián)想，所以我們就應該找到一個實物。什么東西最柔軟呢？水，正所謂柔情似水，這是大眾的強烈認識。我們一定要利用好水這個元素，來突出衛(wèi)生紙的柔軟。那么我們就可以給它寫這么一個文案：

用我家的衛(wèi)生紙，省得去洗手。

如上圖所示，按道理來說，我們洗澡時用水洗澡，那么應該放的是水，它這里放的卻是衛(wèi)生紙，從而突出了衛(wèi)生紙的柔軟。

2、清香

同理，我們要去找現(xiàn)實生活中清香的代名詞，讓人一看見這個東西就立馬想到清香。鮮花，就是一個不錯的選擇，一說鮮花我們就會想到清香。那我們一定要利用鮮花，來突出衛(wèi)生紙的清香。

把衛(wèi)生紙和鮮花聯(lián)系在一起，就成了一種新東西了——那就是紙做的鮮花。

這里，我們就構想一個畫面，在一個病房或者客廳里面，花瓶里面插的不是鮮花，而是一些衛(wèi)生紙。這樣用衛(wèi)生紙?zhí)娲r花，也就是功能的等同。我們來一句文案：

同樣清香，衛(wèi)生紙不會枯萎。

3、輕薄

通過關鍵詞去搜索，把腦海里第一時間閃過的東西抓下來。你覺得什么東西最輕薄呢？我覺得云朵挺輕薄的。那么，創(chuàng)意就很簡單了：天空中飄著一卷卷衛(wèi)生紙。這樣子就可以突出衛(wèi)生紙的輕薄。在這里，我給大家寫一個文案：

[if !supportLineBreakNewLine]

[endif]

心情不好的時候，假裝是晴天。

4、干凈

關于“干凈”這個詞，一分鐘內(nèi)你會想到什么？想不到?jīng)]關系，你可以直接上網(wǎng)搜索下，這就出現(xiàn)了“出淤泥而不染”，就是指荷花。那么，我們就利用荷花來做一個創(chuàng)意：荷花塘里長滿了荷花，其中有一卷衛(wèi)生紙。荷花塘，也是我家衛(wèi)生紙的出生地。文案如下：

遺傳了荷花的脾氣，出淤泥而不染。

5、吸收好

吸收是一個動詞，很形象，自帶gif效果。我們不需要再去找一個事實或者找一個名詞去替換，而是需要去發(fā)現(xiàn)一個使用場景。

我們什么時候需要去吸收呢？比如吃了食物要吸收，灑了水要吸收，曬衣服要吸收，洗手要吸收等等。每一個場景都是一副畫面，也都可以成為一個創(chuàng)意。比如：

創(chuàng)意一：曬衣服

我們衣服不用晾在外面，直接用衛(wèi)生紙擦幾下即可。

雖然有點夸張，但是創(chuàng)意就是這樣子的。

創(chuàng)意二：洗手

畫面：洗手間里有一個生銹、破舊、很久沒使用的烘干機還有一卷衛(wèi)生紙。

文案如下：

有了我家的衛(wèi)生紙，還有烘干機什么事。

我家的衛(wèi)生紙這么好，烘干機都用不上。

在這里，我們可以利用之前講過的五種創(chuàng)意表現(xiàn)模板，比如形象化類比：把衛(wèi)生紙做成烘干機的形狀，推斷出衛(wèi)生紙和烘干機共同的功能（吸收水份、烘干），從而來表現(xiàn)衛(wèi)生紙吸收效果好。

（八）成語現(xiàn)成法

為了表達一個意思，花很多時間去寫一句文案，最后還差強人意。其實很多文案都是現(xiàn)成的，在那些眾所周知的成語里，都可以找到很棒的文案，也可以修改，改編用在我們的產(chǎn)品上。

為什么要用成語呢？

第一，大家已經(jīng)對成語形成了一定的記憶點，并有了一定的理解，不需要你去解釋。如果能夠把成語與產(chǎn)品結合起來，那么這將能夠幫助消費者更快更好地理解我們的產(chǎn)品。

第二，引用成語，達到事半功倍、一箭雙雕的效果，形象地表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能。一方面，你不用費盡心思去寫文案；另一方面，增加文案可信度。

在這里，我跟大家分享一下成語現(xiàn)成法的幾種方法：

1、直接引用

不用改變成語的字以及意思。干凈俐落，令人印象深刻。

案例：

骨科醫(yī)院：移花接木

豆?jié){機：好事多磨

脫口秀：不吐不快

老鼠藥：為民除害

美國青年旅舍：麻雀雖小，五臟俱全

2、利用諧音

把成語的某個詞替換掉，從而凸顯產(chǎn)品的功能，達到很多的宣傳作用。

案例：

綠箭：一箭鐘情

蚊香：默默無蚊

咳嗽藥：咳不容緩

護膚品：趁早下斑，請勿痘留

3、直接換意

保持原有的文字形式不變，而是改變其中意思。一般是利用雙關的手法，表達出一種新的意義。

案例：

碎紙機：咬文嚼字

體溫計：冷暖自知

理發(fā)店：改頭換面

燈泡：棄暗投明

音響：一鳴驚人

4、間接引用

用產(chǎn)品的一些關鍵字去替換成語中的某個詞，讓產(chǎn)品跟那個詞聯(lián)系起來。

案例：

刀具：巧婦難為無好刀具之炊

高跟鞋：鞋高一招

（九）寓言故事無厘頭法

為什么我們要去寫一些很無厘頭的文案呢，因為現(xiàn)在很多東西大家都看膩了，所以需要一些新鮮的血液，新鮮的觀點。文案也是如此，你要寫一些新的東西，如果大家產(chǎn)生了前所未有的感覺，就會對你記憶深刻。

所以我們可以利用寓言故事，把產(chǎn)品或者服務加進去：

案例一：守株待兔

在戰(zhàn)國時代饑荒的時候，有一個人想改善一下生活，但他又懶又胖，總想碰到送上門來的意外之喜，后來奇跡終于發(fā)生了。有一天，他拿起了電話叫了“休克牌外賣服務”，不一會就送來了兔子肉，他美美地飽餐了一頓，從此他再也不做飯，而是天天叫外賣了。

解析：

守株待兔寓言故事里講了不勞而獲，將外賣服務與這個又懶又胖的人結合起來，那么他真的不用動手，不用出門，就可以守株待兔，等著東西送上門。

案例二：此地無銀三百兩

古時候有一個叫佳麗的人，她好不容易買到了休克牌面膜，心里特別高興，但她特別擔心被室友偷去，就把面膜藏在衣柜里?？墒撬€是不放心，但是室友來找，于是她靈機一動，想到了一個好辦法，在紙上寫道：“此柜沒有休克牌面膜?！辈①N在柜子上。這下子，她可安心了。

這個寓言故事就是借用此地無銀三百兩，把自己的產(chǎn)品放進去，就寫“此地沒有你XXX”，來突出這個東西很重要，生怕別人發(fā)現(xiàn)。

如需作者原文章和交流加公眾號【無敵的sunny馮】回復【弗蘭克】