為社會性影響是靠人們口頭傳播的。人們喜歡與身邊的親朋好友分享新奇故事、感覺有趣的信息。無處不在的口碑，對于信息傳播來說至關(guān)重要，是產(chǎn)品、思想和行為逐漸流行并且形成趨勢的核心要素。于是如何找到適用于每個人的最佳口碑傳播方式至關(guān)重要。作者總結(jié)出了讓一切事物瘋傳的STEPPS六大原則，即社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價值和故事，并通過詳細(xì)的事例引證，對這一理論進(jìn)行了歸納和說明。
一、社交貨幣
“自我分享的特質(zhì)貫穿于我們的生活中。哈佛大學(xué)神經(jīng)科學(xué)家簡森·米歇爾和戴安娜·塔米爾發(fā)現(xiàn)，自由表達(dá)和披露信息對自己本身就是一種內(nèi)在的獎勵?！?/p>
人們總是愿意分享那些讓自己看起來更優(yōu)秀、更瀟灑或者比別人更優(yōu)越的產(chǎn)品、思想或經(jīng)驗(yàn)，這是社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)能夠流行的基礎(chǔ)，這些產(chǎn)品、思想或經(jīng)驗(yàn)是一種社交貨幣。
鑄造社交貨幣可以通過三種方式：
一是發(fā)掘非凡吸引力，也就是讓產(chǎn)品、思想或服務(wù)看起來更加有趣、新奇、生動，讓人們自愿受到吸引。發(fā)掘的方式要么是打破常規(guī)，提出有悖于人們思維定式的產(chǎn)品、思想或服務(wù)；要么是制造神秘感或爭議。
二是撬動游戲杠桿?！坝螒虻脑碓谟趹?yīng)用和本身的設(shè)計元素，包括規(guī)則和過程，能夠讓你感到身心愉悅，并心存回味?！?/p>
每個人都有喜好，也關(guān)心自己對他人的影響。我們喜歡站在社會階層的頂端，享受被人敬仰的優(yōu)越感?！坝螒虻谋举|(zhì)就是幫我們掙得比別人更優(yōu)越的社交貨幣。因?yàn)橥嬗螒蜃屛覀兛雌饋肀葎e人更聰明和睿智?！庇螒蚶昧诉@種原理，鼓勵人們口口相傳。當(dāng)我們炫耀在游戲中所獲得的成就的同時，產(chǎn)品的品牌也隨著這種炫耀流傳開來，成為熱點(diǎn)。
三是創(chuàng)造歸屬感。不管產(chǎn)品本身是時尚還是平淡，只要營造了一種稀缺性，讓顧客有時買不到，他們就會認(rèn)為這種產(chǎn)品有價值，并將這種信息傳遞給他人，以顯示傳遞信息者在此產(chǎn)品上的社交貨幣功能。
二、誘因是口碑傳播和流行的基礎(chǔ)
刺激的頻繁性要與刺激的強(qiáng)度相配合才會有更好的效果。有效誘因能提醒和誘導(dǎo)人們的情感和行為，激活人們對某種產(chǎn)品和信息的持續(xù)性、重復(fù)性口碑傳播。如果能夠建立一個專屬于兩者之間的特定連接，用好誘因發(fā)生的時間地點(diǎn)等環(huán)境因素，關(guān)注誘因發(fā)生的頻率等，就會在很大程度上影響口碑傳播的效果。
比如，在超市里播放不同國家的音樂，可以促進(jìn)人們的購買行為。試驗(yàn)表明，播放法國音樂時，法國紅酒賣得更多；而播放德國音樂時，德國紅酒賣得更多。這種方式激活了消費(fèi)者對不同國家的聯(lián)想和情感，使國家思想更容易被人們理解，而容易理解的思想觸發(fā)了人們的相應(yīng)行為。因此，音樂影響了銷售。
三、高喚醒情緒激發(fā)分享行為
高喚醒情緒既包括積極情緒也包括消極情緒。像積極情緒中的幽默、興奮等，消極情緒中的憤怒、擔(dān)憂等，都是高喚醒情緒。而積極情緒中的滿足，消極情緒中的悲傷，都不是高喚醒情緒。也就是說人們在自我滿足的時候不愿意跟別人說，悲傷的時候也不愿意跟別人分享。而敬畏是一種高喚醒情緒。
四、公共可視性加速口碑傳播行為
可視性就是讓一些事情更具觀察性，可以讓人們更好地進(jìn)行模仿，從而驅(qū)動人們相互分享。假如這個東西生來就適合被別人看到，就能夠激發(fā)人們的模仿，那人們可能就更愿意去進(jìn)行傳播?？梢曅詫Ξa(chǎn)品和思想是否流行有著非常重要的作用，可以觀察到的事物通常更容易被大家公開討論，公共可視性加速了人們的口碑傳播行為。越容易被看見，人們談?wù)撍目赡苄跃驮酱?，而且這種可視性也刺激了人們的購買決策，加速了相應(yīng)的口碑傳播行為。
五、實(shí)用信息加速事物的傳播速度
提供實(shí)用的信息會加速信息的傳播速度，人們共享實(shí)用信息是為了幫助他人。
六、故事具有意想不到的宣傳效果
一個很好的故事，甚至不需要做任何商品促銷就可以吸引眾多的注意和顧客們年復(fù)一年的持續(xù)消費(fèi)。故事節(jié)省了時間也節(jié)省了精力，以人們最容易記住的方式向人們提供了最需要的信息。當(dāng)品牌或產(chǎn)品利于故事整合時，故事的活力最具價值性，當(dāng)產(chǎn)品和思想深刻地融入于故事情節(jié)中時，人們不可能只談故事而不談?wù)摦a(chǎn)品。
