上一篇文章中我們學習了：產(chǎn)品在定價的時候，不能以成本為導向，不能以競爭對手為導向，而要以顧客為導向，那么問題來了，每個人的偏好和消費能力是不同的，同一件商品對于不同人的心理價格肯定也是不同的。那么面對這么多樣的顧客，你究竟該如何制定價格呢？好的定價策略，不是對所有人都是一個固定價格，而是要對不同的顧客制定不同的價格。

1.什么是對不同的顧客制定不同的價格呢？用經(jīng)濟學家更直白的叫法，就是價格歧視。這里的歧視不是貶義詞，而是一個中性詞。英國經(jīng)濟學家阿瑟·庇古就把價格歧視總結了三種基本形式：

①按照客戶對商品的最大支付意愿定價，比如說拍賣市場；

②按照客戶的購買數(shù)量適當降價，比如說批發(fā)市場；

③對不同的客戶群體制定不同的價格，比如說公交車的學生卡和老人卡。

這三種定價策略可以演化總結為：意愿定價和動態(tài)定價。

2.什么是意愿定價？通俗點說，就是你看著給吧，也就是不制定具體價格，讓顧客根據(jù)自己的價值感受和支付意愿自由支付。這個策略看上去有些不切實際，你想啊，都看著給了，那還會有人付錢嗎？顧客肯定是拿了就走啊。但是，有的時候這個策略卻非常成功。

舉個例子，英國有一個名叫電臺司令的樂隊，以前他們的專輯都是通過線下渠道銷售，經(jīng)過發(fā)行商、經(jīng)銷商的層層分成，他們只能賺到很少的利潤。再加上互聯(lián)網(wǎng)對音樂行業(yè)的影響，越來越多的人聽盜版，能賺到的錢就更少了。這時，他們就使用了意愿定價策略。怎么做的呢？就是把專輯直接放到網(wǎng)上，讓粉絲隨意下載，然后讓他們根據(jù)自己的意愿來支付，想付多少就付多少，不付錢都可以。結果怎么樣呢？結果整張專輯有超過180萬人下載，其中40%的人付了錢，平均每個人支付了2.26美元，賺的錢比過去所有專輯加起來還要多。

除了電臺司令他們音樂做得好，很明顯，還有一個重要原因，就是意愿定價策略起了作用。3.那意愿定價策略究竟有哪些好處呢？主要有以下三個：

①充分釋放優(yōu)質(zhì)顧客的購買力。比如，以前一張專輯在貨架上都是明碼標價，粉絲都是按標價購買。但是現(xiàn)在不一樣，對那些樂隊的鐵桿粉絲來說，現(xiàn)在就有可能多付一些，因為在他們心目中，這些歌帶給他的體驗就值這么多錢，甚至有人支付了100美元。這就釋放了優(yōu)質(zhì)顧客的購買力。

②是擴大消費群體，獲取那些對價格比較敏感的顧客。比如，以前一張專輯定價是固定的，只有付得起錢的粉絲買，如果遇到對價格敏感的粉絲，可能還賣不出去。但是現(xiàn)在不一樣，這一部分對價格敏感的粉絲，下載之后隨手付一點小錢就可以了，這就擴大了消費群體。

③顧客只需要按意愿自由支付，價格是自己定的，肯定是心理價格，企業(yè)和商家也不用擔心因為定價定得過高，而失去潛在顧客。

4.意愿定價的應用場景：既然意愿定價策略這么好，那所有的行業(yè)都可以使用嗎？當然不是。要使用意愿定價策略必須得滿足三個條件。

①你的商品要有比較強的體驗性。就是顧客更關注購買商品后獲得的感受，而不是他們要付多少錢，比如音樂、電影、圖書就是這類商品。

②你的商品邊際成本一定要低。邊際成本就是你每多賣出一個商品，所增加的成本。比如音樂，雖然一首歌的制作成本很高，但是銷售的時候成本就非常低，只需要復制一下就可以。③你的商品要有顧客基礎。在樂隊的這個例子中，支付高價格的常常是那些鐵桿粉絲，如果沒有這么多粉絲，就很可能不會取得這么好的效果。

總之，意愿定價就是不制定具體價格，讓顧客根據(jù)自己的價值感受和支付意愿自由支付。這種定價策略適合音樂、電影等邊際成本非常低的商品。

End，那你可能會問了，這個定價雖然好，但是企業(yè)和商家很被動啊。有沒有什么定價策略，讓企業(yè)和商家可以主動設計價格，你究竟該如何主動設計呢，歡迎留言討論。