長久以來，干地產(chǎn)廣告的，一直處在廣告業(yè)鄙視鏈的下游，因?yàn)樗a(chǎn)出的內(nèi)容，被認(rèn)為太沒有技術(shù)含量了。
不就是老掉牙的套路嗎？有什么稀罕的。
要么大氣，動(dòng)不動(dòng)皇家貴族普羅旺斯，中式項(xiàng)目個(gè)個(gè)都“執(zhí)掌”搞像帝王登基。
要么概念，賈躍亭算什么，20年前廣告公司就開始靠ppt收月費(fèi)了，“生態(tài)化反”滿大街。
要么哲學(xué)，《人生的智慧》都沒看過，就敢謅出“人生新寬度”這樣的詞，白酒的糟粕學(xué)個(gè)盡光。
要么歷史，稍有人文底蘊(yùn)則稱5000年，49年后重新劃的市，也能強(qiáng)行3000年。
連從業(yè)者自己都開始差點(diǎn)鄙視自己。
還好，有廣告圖文在更下游，可以用來緩解尷尬。
這是不對(duì)的。
不該鄙視更下游的廣告制作，也不該鄙視本行業(yè)。
你在被鄙視中自怨自艾，不得逃脫，
是因?yàn)槟銢]看清楚職業(yè)的生存狀況，
不了解這個(gè)行業(yè)賺錢的邏輯。
這一次以slogan（廣告口號(hào)）為角度，切開看本質(zhì)。
1、
為什么房地產(chǎn)廣告口號(hào)普遍寫的差？
兩個(gè)客觀原因，一個(gè)主觀原因。
第一個(gè)客觀原因，是短。
房地產(chǎn)項(xiàng)目賣3年就算長。在老板看來，最好開盤就成尾盤。這就導(dǎo)致了，廣告宣傳上，只注重短期，不負(fù)責(zé)長期。圖一個(gè)短時(shí)爆破，快速生效，也快速的失效。賣完最后一平米，大家什么都不記得了，挺滿意。
也有追求細(xì)水長流的，比如大房企的區(qū)域公司，看到了深耕某一片城市群時(shí)，品牌對(duì)長期銷售的有利性。當(dāng)然，這是例外。
第二個(gè)客觀原因，是茍。
茍就是穩(wěn)，穩(wěn)如老狗。房地產(chǎn)賺的是房地差，房價(jià)和地價(jià)之間的差價(jià)。地價(jià)夠便宜，后面就是看天吃飯，穩(wěn)住不犯錯(cuò)，收成總會(huì)有的，多少的區(qū)別而已。所以對(duì)廣告創(chuàng)作的要求就變成了，從眾一點(diǎn)，隨波逐流一點(diǎn)，哪怕這個(gè)“眾”和“流”是平庸、爛俗，沒關(guān)系，安全嘛。
第三個(gè)，主觀原因，出在評(píng)價(jià)廣告口號(hào)差的人身上。
他們不明白，廣告的創(chuàng)作除了可以優(yōu)秀，也可以選擇不優(yōu)秀但正確。
“對(duì)”和“好”同樣有效。
可能“這個(gè)城市不是你的故鄉(xiāng)，但有你的主場”讓你淚流滿面，印象深刻。但也不能因此認(rèn)為“盛啟xx路，x月x日開盤”就無法賣房。
前者確實(shí)好，也是從業(yè)者應(yīng)當(dāng)追求的，但不意味后者是錯(cuò)的。
歸根結(jié)底，還是因?yàn)檫@是個(gè)資本驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。多數(shù)項(xiàng)目普遍崇尚“周轉(zhuǎn)”之下，優(yōu)秀廣告口號(hào)因?yàn)楦哳~的成本，很難再有創(chuàng)作的空間。
即便職業(yè)環(huán)境如此惡劣，創(chuàng)作廣告口號(hào)也還是有技術(shù)含量的。
主要體現(xiàn)在“操作乘區(qū)”。
2、
什么是“操作乘區(qū)”？
操作乘區(qū)，是原神玩家的說法，大概類似于moba游戲的“微操”。
原神特色是元素反應(yīng)，比如說火打水，1.5倍，這就構(gòu)成了反應(yīng)乘區(qū)。每個(gè)角色還有元素精通值，假如火角色有100點(diǎn)精通，提升蒸發(fā)18.6%，即1.5*（1+0.186），這是精通乘區(qū)。
所謂乘區(qū)就是：它們最終要以相乘的方式合并在一起。
另外還有暴擊爆傷、傷害加成、攻擊力、技能倍率、防御力、抗性，一起構(gòu)成了上公認(rèn)的8大乘區(qū)。
乘區(qū)的屬性決定了，每項(xiàng)均衡堆疊，傷害最高。但每個(gè)乘區(qū)數(shù)值獲取難度不一，因此難度大數(shù)值少疊，難度低多疊，成為了玩家們通用攻略法則。
可它是個(gè)動(dòng)作游戲。哪怕同樣的數(shù)值，同樣的角色，在不同玩家手里，打出的傷害就不一樣。
這被玩家們戲稱為“高貴的操作乘區(qū)”。
前幾天，我用凱亞（很冷門的角色），用非常湊合的數(shù)值，通關(guān)了這個(gè)游戲半個(gè)月刷新一次的最高難度副本。
換個(gè)人來玩，可能不行，可能更輕松，因?yàn)槊總€(gè)人的操作乘區(qū)數(shù)值不一樣了。
所謂操作乘區(qū)，就是掌握預(yù)判技能cd、吃buff、吃能量、怪物走位、攻擊時(shí)機(jī)……
如果把寫廣告口號(hào)當(dāng)成一種游戲，那么它也有類似的“操作乘區(qū)”。隱藏在常見的創(chuàng)作條件之下，但對(duì)產(chǎn)出的成果起關(guān)鍵作用。
（原神玩家看到這里，請(qǐng)自覺點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)）
3、
廣告口號(hào)的“操作乘區(qū)”：8大變量
三類八項(xiàng)：
客：需求、基數(shù)、口碑
貨：大賣點(diǎn)、小賣點(diǎn)、套數(shù)
錢：預(yù)算、指標(biāo)
1、需求是一切生意的源頭。從三樣?xùn)|西里洞察：文化觀念、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、人性。平時(shí)常做的競品研究和市場數(shù)據(jù)監(jiān)控，就是著眼需求的動(dòng)作，探察的是客貨對(duì)應(yīng)關(guān)系。
2、基數(shù)大不大決定能不能成為賺錢的生意。經(jīng)濟(jì)學(xué)講需求曲線：價(jià)格和需求量成反比。廣告的樂趣在于，創(chuàng)造需求，改變這條反比曲線。最容易實(shí)現(xiàn)的是，從文化觀念出發(fā)。
3、口碑與廣告特性相反?？诒L期積累，廣告追求短時(shí)見效。寫廣告口號(hào)，最好忘記口碑，除非擁有極好或極差的口碑。
4、大賣點(diǎn)是核心賣點(diǎn)。多數(shù)情況下，構(gòu)成廣告口號(hào)的內(nèi)容主體。大多數(shù)項(xiàng)目，又以“區(qū)位”和“規(guī)劃”為先?！皡^(qū)位”要找到地理標(biāo)注，“規(guī)劃”要找到領(lǐng)袖配套。
5、小賣點(diǎn)是普通賣點(diǎn)。大賣點(diǎn)沒有優(yōu)勢時(shí)，無奈之選用小賣點(diǎn)。多個(gè)小賣點(diǎn)捏合在一起，塑造一種滿足多維需求的人物身份。賣得是身份對(duì)位。但不夠簡單粗暴，很難說服甲方，我曾試過三次。
6、套數(shù)是重要因素，但并不能簡單地以貨量多少，作為廣告策略的依據(jù)。有時(shí)看成交情況，有時(shí)看客戶預(yù)期，有時(shí)看產(chǎn)品抗性，有時(shí)看業(yè)態(tài)類型……
7、預(yù)算狹義上是投放量，影響傳播效果。廣義上包含一切可利用資源，如人力、政務(wù)關(guān)系、活動(dòng)資源、圈層人脈、產(chǎn)業(yè)鏈條件等。每一種都可以作為廣告創(chuàng)作基點(diǎn)，也都可以幫助說服甲方。
8、指標(biāo)的本質(zhì)是時(shí)間和任務(wù)。時(shí)間緊任務(wù)重下，廣告口號(hào)不能想當(dāng)然地簡單粗暴。要看價(jià)值是否易理解；看產(chǎn)品是否主流；看升值空間是否大。
以上即我所理解的廣告口號(hào)的“操作乘區(qū)”。
枝枝蔓蔓的實(shí)操詳則，收錄在拙作《地產(chǎn)文案工作手冊(cè)》，這里篇幅有限，只好簡明扼要。
4、
這兩年，國家政策已經(jīng)很明朗。對(duì)從業(yè)者來說，崇尚“周轉(zhuǎn)”的惡劣職業(yè)環(huán)境，必定會(huì)迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
只不過，那個(gè)時(shí)候甲方對(duì)乙方廣告口號(hào)的要求，恐怕會(huì)高的翻倍。
無論游戲還是工作，所謂“高貴的操作乘區(qū)”：你知道向什么方向走多少步怪物會(huì)聚過來；你知道講區(qū)位規(guī)劃時(shí)，新區(qū)和老區(qū)項(xiàng)目的不同。
本質(zhì)上都是惟手熟爾。
我設(shè)想過一種有趣的甲方篩選乙方的標(biāo)準(zhǔn)，即：
干過的項(xiàng)目沒有沒有50個(gè)？
沒有？
說明你這個(gè)乙方不熟，方案吹再天花亂墜也跟你不熟。
干過？
出街slogan有沒有寫夠50條？拿word屬性截圖和出街照片來證明。
不必?fù)?dān)心行業(yè)，它總是會(huì)以不同的姿態(tài)螺旋上升。反倒是從業(yè)者們，最好問問自己，您這操作乘區(qū)，保熟嗎？
注：首發(fā)于微信公眾號(hào)「文案萬人敵」adadc10000，歡迎關(guān)注。
