對于傳媒文化行業(yè)的基本觀點(diǎn)
（1）游戲行業(yè)
在政策上被打壓，政府本能的覺得這是有一定社會危害需要強(qiáng)力監(jiān)管的娛樂活動，3年內(nèi)政府不會有什么大變化，這個子行業(yè)恐怕很難復(fù)蘇。
更深一點(diǎn)想，即使政府不過渡干涉，在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，行業(yè)本身已經(jīng)不具備高增長的動能了，當(dāng)然做出這個判斷，我們本身就不太相信“口紅效應(yīng)”。
（2）影視行業(yè)
短期內(nèi)比游戲行業(yè)更弱，但在1-2年之后會變強(qiáng)。
邏輯在于，影視行業(yè)的“規(guī)范期”是陣痛，但長期來看是有利于行業(yè)發(fā)展的，不拼或者少拼流量明星的影視行業(yè)更健康，尤其是下游觀眾的觀影水平已經(jīng)被培養(yǎng)得相當(dāng)高的情況下。
2019年下半年開始影視行業(yè)迎來復(fù)蘇。
與游戲行業(yè)相比，影視行業(yè)3年更強(qiáng)的第二個邏輯就是，A股的影視公司的行業(yè)地位還是不錯的，A股的游戲公司的行業(yè)地位太低了。
（3）出版行業(yè)
依然不看好。出版行業(yè)一半靠教輔的，而我國的人口的出生顛覆是2000年左右，也就是說最高峰人口已經(jīng)完成或者接近完成了一直到高中階段的教育，對教輔材料的需求很難保持高增長。
非教輔的出版，A股值得看的就一個公司--新經(jīng)典。新經(jīng)典的成功可以說是很難復(fù)制，行業(yè)屬性不強(qiáng)
（4）院線行業(yè)
行業(yè)拐點(diǎn)未來3年也未必到來。
實(shí)際上2011-2017年的院線CR10都沒有i提高，大家期待的并購潮久久沒有到來，究其原因有2點(diǎn)，第一是很多院線持續(xù)虧損但是依然有當(dāng)?shù)卣械?，死不了；第二即使真的小院線要不行了，當(dāng)?shù)卣幢卦试S類似萬達(dá)或者橫店這樣的院線公司來完成收購，因?yàn)闅v史上這些院線公司都是當(dāng)?shù)毓╀N社系統(tǒng)的。
傳媒文化行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會并存：機(jī)會、
1.文娛產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景廣闊
發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)總值占GDP比重高達(dá)20-30%，工業(yè)化體系健全；對比我國文化產(chǎn)業(yè)增加值的GDP占比僅5%，產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段，呈現(xiàn)出潛力大，增速高，制度缺失，發(fā)展進(jìn)程波動較大
2.未來的產(chǎn)業(yè)機(jī)會將源自以下驅(qū)動：
（1）技術(shù)創(chuàng)新
這將帶來文娛傳播渠道及終端的變革。移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮造就移動社交，手游，數(shù)字閱讀，在線長視頻及短視頻的興起；
未來三到五年，5G商用及智能硬件的更迭將帶來新的渠道變革（關(guān)注可穿戴智能設(shè)備，如VR,AR,MR,硬件推廣帶來的新商機(jī)）
（2）供給側(cè)改革
考慮國內(nèi)人口基數(shù)，及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的逐層推進(jìn)，國內(nèi)文娛市場需求面足夠大，需求層級足夠多，問題是有效供給不足。
未來政策監(jiān)管的良性引導(dǎo)，及行業(yè)內(nèi)生整合將加速供給側(cè)改革，優(yōu)化內(nèi)容供給。
關(guān)注行業(yè)供給出清疊加并購整合帶來的投資機(jī)會。
（3）商業(yè)模式創(chuàng)新
美團(tuán)，今日頭條，分眾傳媒，視覺中國，本質(zhì)都是做雙邊市場的生意，無論是做吃喝玩樂線上線下的融合滲透，還是填補(bǔ)信息聚合，樓宇廣告，圖片版權(quán)等供給市場的空白，平臺型公司議價能力，盈利能力及護(hù)城河都是非常顯著的。
關(guān)注新的獨(dú)角獸公司發(fā)展壯大過程中蘊(yùn)含的產(chǎn)業(yè)機(jī)會。
3.政策面，資金面，業(yè)績面風(fēng)險(xiǎn)在2019年中期-2020年逐步出清，迎來反彈行情。
（1）政策面管控有利于凈化市場，擠出泡沫并帶來整合良機(jī)。對內(nèi)容管控不必過度悲觀。事實(shí)證明強(qiáng)審查制度下仍有優(yōu)質(zhì)文娛內(nèi)容存在強(qiáng)盈利能力（《我不是藥神》，《戰(zhàn)狼2》票房表現(xiàn)即為證明）
（2）資金面壓力有所緩解
一方面，新政鼓勵私募股權(quán)基金參與二級交易及并購重組，引流入市；
另一方面，救市資金入場有望提振市場信心，化解潛在股權(quán)質(zhì)押風(fēng)險(xiǎn)。
（3）業(yè)績面表現(xiàn)有望在2019年下半年逐步轉(zhuǎn)好。
2014-2017年是傳媒行業(yè)并購高峰，其中2014-2016年上市公司參與較多，整體并購額達(dá)到253億?？紤]3年對賭期，遞延到2019年年底，大部分并購公司業(yè)績風(fēng)險(xiǎn)釋放完畢。
另一個原因是2018年全年行業(yè)業(yè)績較差，奠定同比低基數(shù)。
最看好傳媒文化行業(yè)的子行業(yè)
最看好的子行業(yè)：樓宇廣告，數(shù)字閱讀，長視頻
（1）樓宇廣告：預(yù)計(jì)全年樓宇廣告刊例收入將維持在22%以上。樓宇廣告行業(yè)規(guī)模優(yōu)勢顯著，利好龍頭企業(yè)。
（2）數(shù)字閱讀：未來兩年行業(yè)增速16%以上（艾瑞預(yù)測）。版權(quán)市場的不斷完善，用戶付費(fèi)率及arpu數(shù)值的提升，海外用戶的增長是行業(yè)快速發(fā)展的核心支撐。
（3）長視頻：優(yōu)酷，愛奇藝，騰訊視頻，三大視頻網(wǎng)站將持續(xù)內(nèi)容投入支出，為上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供方帶來發(fā)展良機(jī)。
傳媒文化行業(yè)的分類
國家統(tǒng)計(jì)局《文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》
大類劃分? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 子類
一，新聞服務(wù)? ? ? ——? ? ? ?1.新聞服務(wù)
二，出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)? ——1.書，報(bào)，刊出版發(fā)行；2，音像及電子出版物出版發(fā)行；3.版權(quán)服務(wù)
三，廣播，電視，電影服務(wù)——1.廣播，電視服務(wù)；2.廣播，電視傳播；3，電影服務(wù)
四，文化藝術(shù)服務(wù)——1.文藝創(chuàng)作，表演及演出場所；2.文化保護(hù)和文化設(shè)施服務(wù)；3.群眾文化服務(wù)；4.文化研究與文化社團(tuán)服務(wù)；5.其他文化藝術(shù)服務(wù)；
五，網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)——1.互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)
六，文化休閑娛樂服務(wù)——1.旅游文化服務(wù)；2.娛樂文化服務(wù)；
七，其他文化服務(wù)——1.文化藝術(shù)商務(wù)代理服務(wù)；2.文化產(chǎn)品出租與拍賣服務(wù)；3.廣告和會展文化服務(wù)；
八，文化用品，設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)——1.文化用品生產(chǎn)；2.文化設(shè)備生產(chǎn)；3.相關(guān)文化產(chǎn)品生產(chǎn)；
九，文化用品，設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的銷售——1.文化用品銷售；2.文化設(shè)備銷售；3.相關(guān)文化產(chǎn)品銷售；
傳媒文化行業(yè)的特點(diǎn)
意識形態(tài)；政策環(huán)境；消費(fèi)需求；商業(yè)模式；估值差異；
傳媒產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管框架
傳媒文化是軟實(shí)力的體現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)，軍事實(shí)力是硬實(shí)力；文化，政治是軟實(shí)力；
傳媒文化行業(yè)細(xì)分行業(yè)跟蹤指標(biāo)
年度數(shù)據(jù)
細(xì)分子行業(yè) ——公司名稱
有限網(wǎng)絡(luò)——1.有限電視用戶；2.數(shù)字化程度；3.雙向化程度；
出版發(fā)行——1.圖書銷售額；2.電子書規(guī)模；3.出版集團(tuán)；4.國民閱讀率
廣告市場——1.全球廣告規(guī)模；2.中國廣告規(guī)模；3.互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模；4.部分細(xì)分行業(yè)數(shù)據(jù)
互聯(lián)網(wǎng)——1.互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模；2.互聯(lián)網(wǎng)普及率；3.寬帶網(wǎng)民規(guī)模；4.手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模；5.網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模；6.網(wǎng)絡(luò)視頻規(guī)模；7.電子商務(wù)/網(wǎng)購規(guī)模；
影視——1.電影票房；2.影院，銀幕，產(chǎn)量；
動漫——產(chǎn)量
整合營銷——整合營銷/公共關(guān)系規(guī)模
月度數(shù)據(jù)
細(xì)分子行業(yè)——公司名稱
有限網(wǎng)絡(luò)——1.有限電視用戶；2.數(shù)字化程度；3.雙向化程度；
廣告市場——1.傳統(tǒng)媒體廣告投放；2.網(wǎng)絡(luò)展示廣告；3.互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模
動漫——動畫片備案公示
互聯(lián)網(wǎng)——1.主要互聯(lián)網(wǎng)公司流量追蹤；2.國外上市公司營收數(shù)據(jù)
出版發(fā)行——1.圖書零售指數(shù)；2.報(bào)紙訂閱；3.雜志訂閱；
影視——1.電影票房；2.電影/電視劇備案公示
傳媒文化行業(yè)的預(yù)測方法
傳媒文化產(chǎn)業(yè)是一個典型信息消費(fèi)類產(chǎn)業(yè)。對傳媒文化產(chǎn)業(yè)的需求，可以從經(jīng)濟(jì)增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，人口變化，消費(fèi)支出來預(yù)測。
（1），中國經(jīng)濟(jì)增長形勢好于全球環(huán)境
（2），中國城鎮(zhèn)化水平不斷提升
（3），中國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步改善
文化傳媒行業(yè)的細(xì)分子行業(yè)點(diǎn)評
傳媒：電影，電視劇，廣告營銷，出版，報(bào)刊雜志，有線網(wǎng)絡(luò)，文藝樂團(tuán)（目前還沒上市）
互聯(lián)網(wǎng)：廣告，游戲，電子商務(wù)
電影：
100塊的票房的普通的分成比例為：
先扣掉5%國家電影專項(xiàng)基金費(fèi)用和3.3%的營業(yè)稅；
剩余的91.7%里，電影院分到55%，制片方和發(fā)行方分到40-43%；
電影票房在過去7-8年來一直維持在大概25-30%的增速。電影院的增速在40%左右。
電影行業(yè)是個供給創(chuàng)造需求的行業(yè)。
電影分為國產(chǎn)片和進(jìn)口片。一個不成文的規(guī)定是廣電總局心理底線是國產(chǎn)票房占全年票房不低于50%，預(yù)測就變的簡單。
首先市場容量是電影院的增加而驅(qū)動的，然后廣電總局也會幫助國產(chǎn)片守住底線。
電影公司的價值在：1，系列片；2.票房之外的衍生。美國大型公司票房收入占總收入30%（20%來自美國本土），剩余的70%的都來自衍生品。
電視劇
電視劇行業(yè)可用經(jīng)典的波特五力模型來分析：
（1），行業(yè)下游是電視臺，議價能力非常強(qiáng)；
（2），產(chǎn)品可替代品非常多，很多人現(xiàn)在已不太看電視了；
（3），行業(yè)進(jìn)入門檻非常低，只需有1000萬-2000萬的拍攝資金便可進(jìn)入，且目的千奇百怪。
（4），總體來說，不看好行業(yè)的發(fā)展
雖然對行業(yè)不看好，但是有些公司還是有看點(diǎn)的。
比如前幾年的投資邏輯是因?yàn)樾袠I(yè)門檻低且公司很分散，所以先上市的公司可以通過資金優(yōu)勢提升市場集中度，現(xiàn)在這個邏輯已經(jīng)說不通了。
因?yàn)楝F(xiàn)在1億左右的利潤規(guī)模是電視劇公司的瓶頸。原因是1億利潤相當(dāng)于3到4億的收入，對應(yīng)大概200-300集電視劇，大約為6-7部電視劇，基本就是電視劇公司管理能力的極限了。
目前選擇公司的邏輯是關(guān)注那些能看清自己瓶頸和風(fēng)險(xiǎn)的電視劇公司。
比如華策影視，也許過兩年就不再是一家電視劇公司了。它目前在做電影和電視劇的植入廣告，植入廣告有很大的發(fā)展前景。
再比如華錄百納，它收購的藍(lán)色火焰是做電視節(jié)目，那是一片全新的市場。
電視節(jié)目雖然也面臨很強(qiáng)的不確定性，但電視節(jié)目吸引人的地方是行業(yè)規(guī)模沒被限制死。
電視節(jié)目一旦獲得成功，就可以開發(fā)出很多的衍生品，所以想象空間很大。
目前要重點(diǎn)關(guān)注電視劇公司在電視劇之外的衍生品業(yè)務(wù)。
游戲
端游市場目前500億的規(guī)模，已全被上市公司壟斷。
頁游市場目前200億規(guī)模，整個行業(yè)5年走完了端游10年歷程。
大家看好的手游是因?yàn)橛X得其爆發(fā)了強(qiáng)，可能只要3年就能走完端游10年的歷程。
游戲行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)中擁有最成熟的盈利模式。
不過游戲行業(yè)現(xiàn)在出現(xiàn)了點(diǎn)問題。因?yàn)殚T檻不高，所以有很多競爭者涌入行業(yè)。因此即使行業(yè)規(guī)模增長為100%-200%以上，很多公司可能分不到那么多增長。
不過通過觀察端游和頁游市場可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)游戲行業(yè)發(fā)展到后期，就不會再有那么多公司存活在市場里了。
因?yàn)殡S著領(lǐng)先者逐漸做大，行業(yè)的門檻會逐步提高。估計(jì)現(xiàn)在的游戲公司會有一，二年的陣痛時間，在這1年里行業(yè)的增速會下降并伴隨著競爭者的減少。
廣告營銷
廣告增速與經(jīng)濟(jì)增速的正相關(guān)性很強(qiáng)，目前廣告行業(yè)3000-4000億的規(guī)模。
廣告主-寶潔之前做了一個規(guī)劃：保持營銷廣告支出不變，但調(diào)整結(jié)構(gòu)，減少電視，報(bào)紙，雜志廣告的投入，而更多的投入營銷活動和新媒體上。這是目前廣告業(yè)發(fā)展的趨勢。
這就能解釋為什么廣告行業(yè)增速10%附近，公關(guān)行業(yè)增速20-30%附近，而互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)40-50%增速。
在這個市場下，類似藍(lán)色光標(biāo)這樣的公司可以通過并購把規(guī)模和市值做上去。
國外四大廣告公司占全球廣告市場40%的并購，這些公司之前也都是靠并購做起來的。
傳媒行業(yè)一直在找新的邏輯。
沒有人投資互聯(lián)網(wǎng)和傳媒是追求穩(wěn)定性的，而都是在追求爆發(fā)性。
大家一直在挖掘新的標(biāo)的，畢竟有著很大的行業(yè)空間和低的滲透率意味著在這個過程中會產(chǎn)生出一些顛覆性的公司。
核心標(biāo)的：新經(jīng)典，華策影視，分眾傳媒，視覺中國
