視覺錘的概念最初是由美國公認的新一代營銷戰(zhàn)略大師勞拉.里斯提出的。她現(xiàn)任里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球總裁，定位理論的卓越繼承者，美國?？怂剐侣勵l道、消費者新聞與商業(yè)頻道、美國廣播公司和美國有線電視新聞網(wǎng)等頻道和欄目的特約戰(zhàn)略顧問，并為全球《財富》500強企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

自《視覺錘》一書中文版在國內(nèi)面世以來，國內(nèi)定位圈掀起了一股視覺錘研究和實踐的熱潮。筆者希望通過分析幾個大家熟悉的品牌，深入淺出的闡明“視覺錘”和“語言釘”的內(nèi)在關(guān)系及其含義。

戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是在回答“你是誰？”這個問題。其中品類宗屬是從共性層面來回答這個問題，而差異化的語言釘是從個性層面來回答這個問題的。一個品牌的戰(zhàn)略需要調(diào)配一切營銷活動去落地實施，最終將品牌戰(zhàn)略定位置入到潛在客戶心智。

品類宗屬

品類宗屬就是明確品牌屬于哪個品類。過去我們對差異性研究的很多，往往忽略了品類相關(guān)性，品類相關(guān)性是品牌獲得品類成員資格的一組屬性，泛迪把這組屬性稱為“品類特征”。比如麥當勞的品類宗屬是快餐店，而店鋪整體形象卻設(shè)計成了一個酒吧，那么麥當勞的品類特征就變得很混亂，客戶在購買選擇時會發(fā)生品類識別障礙。

語言釘

差異化的語言釘是從個性層面回答你是誰這個問題，是品牌與其他品牌之間差異化的屬性，也是客戶選擇購買該品牌的理由。

視覺錘

打造視覺錘的過程就是將語言釘視覺化的過程。筆者總結(jié)了視覺錘的基本特點：

視覺錘的形式十分廣泛，幾乎所有視覺元素都有可能成為視覺錘。

不是所有視覺元素都是視覺錘，一個品牌的視覺錘必須表達出語言釘。

只有不斷在潛在目標群體中重復傳播品牌的視覺錘，語言釘才可能被捶打進潛在客戶的心智。

并非所有品牌都有一個視覺錘，但是如果你的品牌擁有一個視覺錘，那么你的品牌將更容易成長為強勢品牌。

經(jīng)典案例分析

品牌：農(nóng)夫山泉

品類宗屬：瓶裝礦泉水

語言釘：天然

視覺錘：群山中的一片泉水

品牌：海飛絲

品類宗屬：洗發(fā)水

語言釘：去屑

視覺錘：洗發(fā)前后頭發(fā)對比圖

品牌：三只松鼠

品類宗屬：堅果電商

語言釘：堅果

視覺錘：三只可愛的松鼠

品牌：螞蟻金服

品類宗屬：小額貸款

語言釘：小微企業(yè)

視覺錘：一只可愛的小螞蟻

品牌：美拍

品類宗屬：短視頻平臺

語言釘：短視頻

視覺錘：一個帶有播放按鈕的攝像機

品牌：黑人牙膏

品類宗屬：牙膏

語言釘：亮白

視覺錘：露著潔白牙齒的黑人