昨天居然被《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》這樣的文章刷了屏。

前因后果大致就是：前兩天百雀羚一則神廣告刷屏了大伙的朋友圈。按照熱點(diǎn)事件必有反轉(zhuǎn)的鐵律，很快就出現(xiàn)了這篇質(zhì)疑神廣告并沒有帶來銷售轉(zhuǎn)化的文章。

這個標(biāo)題黨“轉(zhuǎn)化不到0.00008”是怎么來的呢？文中是這么說的：

我想說：像這樣故意忽略常識，以偏概全，只為蹭熱點(diǎn)扮演反轉(zhuǎn)第二波，是不對的。

那么怎樣評估營銷效果，才不算以偏概全呢？

1. 單拿直接轉(zhuǎn)化來評判營銷效果的都是耍流氓

現(xiàn)代廣告業(yè)興起已上百年，在互聯(lián)網(wǎng)、電商普及之前，“曝光”一直是衡量廣告效果的最基本指標(biāo)。隨著媒體和廣告形式不斷發(fā)展，我們當(dāng)然需要建立更全面、復(fù)雜的評估體系，但不該因此忽視最基本的指標(biāo)。

對于品牌營銷的效果評估，顯然不能只看直接銷售轉(zhuǎn)化，而是應(yīng)該了解其對消費(fèi)者決策歷程上每個環(huán)節(jié)是否有正向的提升。

通過廣告曝光，使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、喜好、信息傳遞的接受度等有所提升，或激發(fā)了消費(fèi)者搜索、瀏覽、分享品牌/產(chǎn)品信息的興趣，都會最終促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。未必是此時此刻，但可能在不久之后，適當(dāng)?shù)南M(fèi)場景出現(xiàn)時——比如下回你徘徊在超市貨架前時，影響你的消費(fèi)決策，甚至在長期促進(jìn)品牌忠誠度。

所以百雀羚3000萬閱讀量算“效果”嗎？當(dāng)然算。（這反轉(zhuǎn)來去的，總曝光量應(yīng)該更多了）且形成了刷屏程度的二次傳播，earned media上簡直賺翻。

當(dāng)然“曝光”的效果，不光要看量，也要看質(zhì)。營銷內(nèi)容好或不好，決定了它對消費(fèi)者決策歷程上各環(huán)節(jié)提升的有效性。我們平時所說的監(jiān)測評估，其實(shí)是兩個概念，監(jiān)測看的是“量”，回答的是“看沒看”的問題；而評估則是在“量”的基礎(chǔ)上再看“質(zhì)”，回答的是這次的廣告投入“值不值”的問題。

云思基于同源數(shù)據(jù)的營銷效果評估解決方案ROI Meter，從態(tài)度到行為，全面評估廣告對消費(fèi)者歷程各環(huán)節(jié)上的提升作用。

2. 閉口不談銷量的營銷效果評估也是耍流氓

廣告主的終極目的，還是提升銷量。媒體、agency給廣告主匯報(bào)時，企業(yè)內(nèi)部CMO給CEO匯報(bào)時，列出詳細(xì)的“總曝光X億”、“品牌認(rèn)知度提升X%”等等都沒問題，但如不能證明這些指標(biāo)與最終銷量提升之間的關(guān)系，恐怕是過不了關(guān)的。

Fournaise 一項(xiàng)針對600名CEO的調(diào)查顯示： 72%受訪者聲稱他們感到厭煩，因?yàn)闋I銷人員只知道要求資金投入，但從不解釋如何才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長；77%受訪者表示，營銷人員常常大談品牌資產(chǎn)，卻無法把它與公司真正的市場估值或是其他公認(rèn)的金融指標(biāo)聯(lián)系起來。

盡管很多品牌廣告也會以電商的商品頁作為落地頁，但受眾直接點(diǎn)擊并在該落地頁上發(fā)生購買行為，可能只是這則廣告帶來的銷量的一小部分。

如上一段所述，消費(fèi)者受到廣告影響而發(fā)生購買，很可能是產(chǎn)生在下一個適當(dāng)?shù)南M(fèi)場景出現(xiàn)時。比如我看了百雀羚的神廣告，當(dāng)時并沒有點(diǎn)擊或搞什么截圖發(fā)給客服等互動。但是當(dāng)兩天后在逛超市時，或兩周后我家的XX霜用完時，我回想起了這則廣告帶給我的記憶和好感，于是我買了廣告中的產(chǎn)品。但這一次貨真價實(shí)的銷售轉(zhuǎn)化，并不在那0.00008的統(tǒng)計(jì)之中。

甚至整個消費(fèi)者歷程可能更復(fù)雜。

這有個真實(shí)案例。某知名手機(jī)品牌為推廣新產(chǎn)品而做了一波品牌廣告投放。落地頁在其官網(wǎng)商城。但我們在分析其廣告曝光人群在我們的合作方京東平臺上的行為變化時發(fā)現(xiàn)了不少有趣的現(xiàn)象：

1） 廣告曝光人群其在電商平臺上搜索母品牌名的行為有明顯提升，而對新品的產(chǎn)品頁的瀏覽行為也有明顯提升。說明很多消費(fèi)者看了廣告后，著實(shí)產(chǎn)生興趣，但記不清新產(chǎn)品名稱，于是通過搜索母品牌名，進(jìn)入店鋪后再找到新產(chǎn)品。

2）對于最終銷售轉(zhuǎn)化：在廣告投放4周之后，銷量才出現(xiàn)明顯提升。這說明客單價高、購買頻次低的耐用消費(fèi)品需要較長的決策周期。有意思的是，這次推廣新產(chǎn)品的廣告投放，對母品牌旗下的其他產(chǎn)品起到了明顯的銷量提升。

如果我們只是盯著這則廣告指向的官網(wǎng)商城落地頁，則上述這些有趣的發(fā)現(xiàn)、實(shí)打?qū)嵉臓I銷效果就都無從得知了。

（如對基于同源數(shù)據(jù)的云思營銷效果評估產(chǎn)品ROI Meter感興趣，可點(diǎn)擊了解更多）

所以，一則廣告對銷量的提升，有這樣多種可能：

1）? 廣告帶來的直接銷量轉(zhuǎn)化（被廣告直接導(dǎo)流至電商頁面并下單）；

2）? 廣告曝光的積累，助攻下一次的廣告曝光（很可能發(fā)生在其他媒介渠道）成功完成直接銷售轉(zhuǎn)化；

3）? 廣告曝光后，在適當(dāng)?shù)南M(fèi)場景出現(xiàn)，或較長的消費(fèi)決策周期之后才發(fā)生購買；

4）? 消費(fèi)者在非落地頁所在平臺的其他渠道的購買；

5）? 消費(fèi)者對廣告中產(chǎn)品之外的其他母品牌旗下產(chǎn)品的購買。

所以，你辛苦完成的營銷投放的真正價值，或許比你能證明的、想去證明的要更大。

最后我想說，百雀羚的營銷團(tuán)隊(duì)做得很棒。不只是這次的神廣告。一個上世紀(jì)30年代的老字號品牌能成功煥發(fā)第二春，無論是“三生花”還是“小雀幸”，從產(chǎn)品到營銷都實(shí)現(xiàn)年輕化。神廣告中的文案“與時間作對”可謂雙關(guān)，說的不只是產(chǎn)品功效，還有這份值得尊敬的轉(zhuǎn)型成功。

希望通過科學(xué)全面的營銷效果評估，能幫助百雀羚們拿出比“3000萬+閱讀”更豐富的數(shù)據(jù)，更有力地證明自己確實(shí)很棒！