書里認(rèn)為，如果一個(gè)人的信息能力無窮大，那他對(duì)產(chǎn)品就是完全知情的，相反，如果一個(gè)人信息能力為零，那他就對(duì)產(chǎn)品是完全無知的。而大多數(shù)人，處于一個(gè)中間狀態(tài)，他們對(duì)產(chǎn)品真實(shí)的認(rèn)知取決于他們信息能力的大小。

信息能力是人和產(chǎn)品之間的特定關(guān)系。每個(gè)人的信息能力都是有限的，都只能在一定程度上認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)人對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的信息能力，取決于兩點(diǎn)，一是他自身的屬性，二是外部因素。

每到購(gòu)物節(jié)的時(shí)候，各個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)推出各種優(yōu)惠信息，預(yù)售、滿減、直降紅包、返現(xiàn)券等等。但是，同樣的商品，同樣的渠道，有人花了5折買到，有人卻用了各種優(yōu)惠券只花了三折就買到了?！吨厮埽盒畔⒔?jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)》這本書里說，之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，和每個(gè)人的信息能力不同有關(guān)。

自身屬性指技能和努力，技能包括經(jīng)驗(yàn)和天賦，努力包括花在這個(gè)產(chǎn)品上的時(shí)間和工夫。比如，花了很便宜價(jià)格買到商品的人，長(zhǎng)期關(guān)注各類店鋪、各種券和紅包，這就是經(jīng)驗(yàn)。在購(gòu)物節(jié)的時(shí)候，花錢更少的人可能下了三次單，一次比一次便宜，最終留下了最便宜的一單，這就是努力。除了自身屬性，外部因素也能影響人的信息能力。比如，在Airbnb早期，為了讓用戶能更好地了解信息，創(chuàng)始人改善了房屋展示圖片的分辨率。這個(gè)簡(jiǎn)單的方法有效地提升了潛在消費(fèi)者的信息能力，促進(jìn)了更多交易。

那商家是如何利用消費(fèi)者的信息能力的呢？首先，在消費(fèi)市場(chǎng)中，價(jià)格和質(zhì)量一般是生產(chǎn)者和商家決定的，但銷量是消費(fèi)者決定的，可以說，市場(chǎng)上的供需雙方共同決定著產(chǎn)品總的利益。雙方的總收益可以看作一張餅，餅的大小依賴于消費(fèi)者的信息能力以及商家相應(yīng)采取的行動(dòng)（調(diào)整價(jià)格和質(zhì)量）。一般來說，信息能力越高，餅越大。因此，在一定范圍內(nèi)，商家要主動(dòng)幫助消費(fèi)者提高信息能力，這樣才能將餅畫大。

而當(dāng)消費(fèi)者的信息能力提升之后，會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)相反的效果：一方面可以促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)；另一方面，有效的競(jìng)爭(zhēng)使得利潤(rùn)率下降。所以在產(chǎn)品剛推廣的時(shí)候，商家會(huì)盡量提升消費(fèi)者的信息能力，而在產(chǎn)品后期，商家反而會(huì)阻礙消費(fèi)者提升信息能力，或者降低其信息能力。那些讓我們眼花繚亂的購(gòu)買規(guī)則，其實(shí)是平臺(tái)的障眼法，為的就是讓各層次的消費(fèi)者使用不同的價(jià)錢購(gòu)買。

老師：李翔