如果要評(píng)今年最火爆的社會(huì)現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)該算作一個(gè)。花椒直播、斗魚(yú)直播、虎牙直播、一直播等眾多直播平臺(tái)迅速走進(jìn)網(wǎng)友的生活，網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)主播等成為熱詞。但是網(wǎng)絡(luò)直播在制造熱門(mén)話(huà)題吸引眼球之時(shí)也面臨著諸多問(wèn)題，如內(nèi)容有待創(chuàng)新、行業(yè)急需規(guī)范等，要想從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出走向更遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已經(jīng)不能只靠網(wǎng)紅了。

文/張書(shū)樂(lè)

剛從湖南某高校畢業(yè)，就奔赴國(guó)外獨(dú)自旅拍的王歡最近開(kāi)始嘗試直播創(chuàng)業(yè)每天用一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，把自己的“世界真奇妙”見(jiàn)聞帶給國(guó)內(nèi)網(wǎng)友。當(dāng)然，除了“鮮花”、“游艇”這些粉絲送來(lái)的虛擬物品外，她還兼顧兜售一些有意思的旅游紀(jì)念品。

“沙發(fā)客只能窮游，旅途中給人約拍也只是賺個(gè)路費(fèi)，這才想到做直播，盡管觀眾不太多，自己的直播也不熟練，但總比坐在直播間里足不出戶(hù)更吸睛?！睂W(xué)傳媒專(zhuān)業(yè)的王歡對(duì)此頗有些自得。

路徑依賴(lài) 泛娛樂(lè)成平臺(tái)深耕重點(diǎn)

王歡的選擇與直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有著密切的關(guān)聯(lián)。據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)移動(dòng)視頻直播場(chǎng)景分布情況中，以家庭房間為場(chǎng)景的高達(dá)57.32%；而在視頻直播應(yīng)用類(lèi)型分布中，秀場(chǎng)直播、體育直播和游戲直播分別占了44.5%、19.9%和14.8%的份額。

“高度集中的直播場(chǎng)景和直播類(lèi)型一方面正在制造觀眾的審美疲勞，比起正在探索直播創(chuàng)新的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們，直播平臺(tái)們表現(xiàn)的更加迫切。”業(yè)內(nèi)人士指出：尤其是近日有關(guān)部門(mén)下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，來(lái)自上級(jí)部門(mén)的壓力和200多家直播平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，都必然在內(nèi)容上尋找突破口。而這個(gè)突破口，又因直播平臺(tái)們依據(jù)自身基因，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造上的專(zhuān)業(yè)化和垂直化，并形成了強(qiáng)烈的泛娛樂(lè)路徑依賴(lài)。

從電競(jìng)直播起步的戰(zhàn)旗TV是最早吃螃蟹的平臺(tái)之一。2015年5月，其推出了一檔名為《Lying Man》的電競(jìng)綜藝直播秀，開(kāi)播一年多，總收看人數(shù)突破6000萬(wàn)，最高同時(shí)在線(xiàn)達(dá)550萬(wàn)。

大量的文藝界名人、媒體人和直播平臺(tái)聯(lián)手，創(chuàng)作特色節(jié)目的形態(tài)，也在今年呈現(xiàn)集中爆發(fā)。如長(zhǎng)期占據(jù)花椒直播熱門(mén)排行榜前幾名的《瑪雅說(shuō)》，主要是以分享人生經(jīng)驗(yàn)、朗讀有關(guān)努力的文章和優(yōu)美的詩(shī)歌為主，而其創(chuàng)制者則是主持過(guò)《法治天下》、《中國(guó)收藏》等節(jié)目的中國(guó)教育電視臺(tái)主持人德格瑪雅；與之相似，臺(tái)灣老牌歌手費(fèi)玉清，除了唱歌之外的另一大才能就是講段子。前不久他加盟SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心和優(yōu)酷聯(lián)合出品的直播節(jié)目《小哥喂喂喂》，化身“知心暖大叔”，為來(lái)電的網(wǎng)友解答情感問(wèn)題……

而依靠“微博+直播”的生態(tài)聯(lián)合體攫取了龐大社交流量的新興平臺(tái)一直播，也在8月末，聯(lián)合知名綜藝節(jié)目《超級(jí)訪問(wèn)》的前主持人李靜，推出了戰(zhàn)略合作欄目《靜距離》，以專(zhuān)訪的方式深入片場(chǎng)、演播棚，和娛樂(lè)明星進(jìn)行互動(dòng)和探班……

一些直播平臺(tái)則另辟蹊徑，將引進(jìn)名人的視野放到海外。3月，直播平臺(tái)來(lái)看星獲得韓國(guó)三大電視臺(tái)之一的MBC旗下子公司iMBC獨(dú)家授權(quán)，在國(guó)內(nèi)推出了《樸素賢的偶像TV》、《明星私生活》等多檔綜藝節(jié)目，中韓同步直播。據(jù)來(lái)看星透露，每次直播均有百萬(wàn)粉絲圍觀，并因直播火爆而獲得千萬(wàn)級(jí)的天使投資。

從網(wǎng)紅為主要表現(xiàn)形式、亂象頻生的UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）模式中脫離出來(lái)，直播平臺(tái)在向PGC（專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）模式轉(zhuǎn)型中，不僅實(shí)現(xiàn)了自身的快速成長(zhǎng)，也成為了合作伙伴轉(zhuǎn)型的推動(dòng)力。

最為典范的代表是微博。10月17日，微博市值一度超過(guò)Twitter，成為全球市值最高的社交媒體。在此之前，摩根士丹利亦曾發(fā)布報(bào)告指出，視頻和直播產(chǎn)品正在推動(dòng)微博用戶(hù)增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)微博月活躍用戶(hù)數(shù)將在2018年達(dá)到4億。并認(rèn)為，在產(chǎn)品形態(tài)上，微博已經(jīng)不再是成立之初的“Twitter模仿者”，而是成為類(lèi)似于Twitter+Instagram+YouTube（文字+圖片+視頻分享）的綜合平臺(tái)。

邊路突破 更多直播平臺(tái)開(kāi)玩垂直極限

“直播大多從展示猜疑的網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)起步，這使得其自身在垂直化的選擇上難免走泛娛樂(lè)的路線(xiàn)?！蹦持辈テ脚_(tái)創(chuàng)業(yè)者趙嚴(yán)認(rèn)為：很快，這類(lèi)泛娛樂(lè)PGC將再次進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

一些平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)較早的看到了這一點(diǎn)，并試圖從直播目前涉及的“地圖”上找到新的邊緣地帶。5月21日，定位企業(yè)家課堂的《大佬微直播》在花椒直播上首秀，“第一期來(lái)直播的是酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰，觀看人數(shù)超50萬(wàn)?！痹摴?jié)目制作人陳榮深頗有點(diǎn)自豪的說(shuō)，到了6月豐厚資本創(chuàng)始合伙人楊守彬直播時(shí)，聽(tīng)他們會(huì)講述自己艱難的創(chuàng)業(yè)歷程的觀眾達(dá)到了520萬(wàn)人，花椒服務(wù)器癱瘓了，花椒直播投資人、360董事長(zhǎng)周鴻祎的手機(jī)也被打爆了。

從受眾更精準(zhǔn)和高端的商業(yè)產(chǎn)經(jīng)角度切入，擁有微博大V資源做后盾的一直播顯得更得心應(yīng)手，其6月上線(xiàn)的《創(chuàng)投大咖說(shuō)》直播系列活動(dòng)，就引入江南春、姚勁波、王利芬等眾多位商業(yè)領(lǐng)袖入駐，并與I黑馬、MC怪獸學(xué)院、創(chuàng)客時(shí)代等機(jī)構(gòu)合作，生產(chǎn)出“uber投資人李豐談uber滴滴合并”、“馬云來(lái)湖畔大學(xué)”等多檔優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，YY直播在內(nèi)容創(chuàng)新的嘗試則頗為大膽。其在8月推出了全球首個(gè)24小時(shí)的兩性情感專(zhuān)業(yè)頻道，并分別在邀請(qǐng)來(lái)了李銀河、樂(lè)嘉等知名人士做“情感導(dǎo)師”，為觀眾專(zhuān)業(yè)解答兩性交往、愛(ài)情婚姻中的各種困惑疑問(wèn)。敏感的話(huà)題、私密的解答，極大的刺激著用戶(hù)的黏性，甚至開(kāi)播不到一個(gè)月，就曝出有粉絲在直播中總打賞了10萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)和樂(lè)嘉一對(duì)一心理咨詢(xún)機(jī)會(huì)的新聞。

趙嚴(yán)稱(chēng)，在YY、花椒、映客等主流直播平臺(tái)內(nèi)部，將這種深度、垂直的內(nèi)容創(chuàng)造，稱(chēng)之為內(nèi)容網(wǎng)紅。

比起具有相當(dāng)用戶(hù)黏性的主流平臺(tái)和擁有知名人士作為IP參與的內(nèi)容創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)，留給中小直播平臺(tái)和草根內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的選擇并不太多，也迫使它們選擇在泛娛樂(lè)地圖的更遙遠(yuǎn)邊界上，找尋更垂直的藍(lán)?？p隙。

以K12教育為主要特色的直播平臺(tái)叮當(dāng)課堂的選擇不再是簡(jiǎn)單的將課堂搬到網(wǎng)上成為公開(kāi)課。其直播內(nèi)容中，老師不僅將經(jīng)典的學(xué)科故事、重難點(diǎn)等以極具趣味性的創(chuàng)意視頻呈現(xiàn)，還配合上樂(lè)脫口秀式的物理八卦、神奇酷炫的化學(xué)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，以“有趣、有料”為主題來(lái)展開(kāi)涵蓋中小學(xué)全科目系列課程。

中國(guó)平安旗下的平安好醫(yī)生App，則于近期在傳統(tǒng)直播的理念上拆出更加細(xì)分的市場(chǎng)：“健康直播”，并再細(xì)分到健身、瑜伽、美妝護(hù)膚、舞蹈等多個(gè)子領(lǐng)域，通過(guò)專(zhuān)業(yè)健身教練和自建家庭醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的“大咖”，以視頻直播的形式向用戶(hù)普及運(yùn)動(dòng)健康、飲食健康以及醫(yī)療健康知識(shí)，嘗試將直播流量導(dǎo)入自身業(yè)務(wù)之中。

與此同時(shí)，不少直播平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，也紛紛將虛擬視覺(jué)、視覺(jué)增強(qiáng)等新技術(shù)引入到自身的直播內(nèi)容中，試圖通過(guò)建立技術(shù)壁壘，來(lái)制造更多差異化內(nèi)容。如花椒直播就在6月，面向主播和用戶(hù)免費(fèi)發(fā)放價(jià)值5000萬(wàn)元的硬件設(shè)備，其中包含10萬(wàn)臺(tái)VR眼鏡和1000套VR拍攝設(shè)備，嘗試通過(guò)刺激主播熱情來(lái)形成龐大的原創(chuàng)VR直播內(nèi)容。而騰訊視頻LiveMusic則已經(jīng)在I Do致青春、騰訊視頻MTV亞洲金曲大賞等演唱會(huì)的在線(xiàn)直播中多次運(yùn)用了VR技術(shù)，以便在已經(jīng)紅?；难莩獣?huì)直播中形成差異。

傳統(tǒng)文化上直播，下一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)

9月底，廣東廣播電視臺(tái)傾力打造的全國(guó)首家省級(jí)主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)“荔枝直播”在廣州發(fā)布，其將從財(cái)經(jīng)、教育、美食、旅游、文化和公益慈善等垂直領(lǐng)域切入，依托廣東廣播電視臺(tái)和19地市廣播電視臺(tái)在內(nèi)的海量節(jié)目資源，以及高素質(zhì)的主持人和出鏡記者群體來(lái)參與直播的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

與傳統(tǒng)媒體行業(yè)以“競(jìng)爭(zhēng)”為基調(diào)參與直播平臺(tái)之戰(zhàn)不同，傳統(tǒng)文化領(lǐng)域在直播內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中則以“競(jìng)技”為關(guān)鍵詞?！巴ㄟ^(guò)技的比拼，讓傳統(tǒng)的東西被更多人所關(guān)注，也通過(guò)技的展示，讓傳統(tǒng)文化得以傳承?！睒I(yè)內(nèi)人士指出：直播并非只是顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，也能重塑傳統(tǒng)文化，讓其獲得新生。

從2015年6月開(kāi)始，人民文學(xué)出版社就開(kāi)始在組織活動(dòng)時(shí)增加直播環(huán)節(jié)，其首場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直播活動(dòng)《一生里的某一刻》讀者沙龍觀看者達(dá)到5000人，一炮打響。基于讀者熱烈的反響，目前人文社所有發(fā)布會(huì)、文化沙龍都采取視頻直播的方式。

趙嚴(yán)認(rèn)為，如果說(shuō)出版界的此類(lèi)活動(dòng)僅僅只是直播營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，那文藝界就已經(jīng)開(kāi)始了傳統(tǒng)演藝直播化的探索。

8月，在長(zhǎng)沙舉行的2016郎朗鋼琴音樂(lè)盛典首次通過(guò)全民直播平臺(tái)進(jìn)行全程獨(dú)播；9月，曾為《西廂記》、《王昭君》等經(jīng)典電視劇演唱主題曲的女高音歌唱家胡曉晴登陸紅人直播，一邊表演，一邊借助網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)特征，教觀眾及其他主播如何演唱。

傳統(tǒng)戲曲在直播大潮下也不甘寂寞。6月，第四屆中華優(yōu)秀戲曲文化藝術(shù)節(jié)閉幕式上，通過(guò)斗魚(yú)直播，作為閉幕演出的漢劇《宇宙鋒》吸引20萬(wàn)人在線(xiàn)關(guān)注；10月，上海越劇院更攜手CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視，意圖用“上網(wǎng)、買(mǎi)票、看戲”的一站式服務(wù)來(lái)打造演出現(xiàn)場(chǎng)直播的網(wǎng)上的“東方大劇院”。

此外，借助戲曲進(jìn)行垂直化直播平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始嶄露頭角，如去年11月才上線(xiàn)的App“戲緣”，在通過(guò)戲曲網(wǎng)上播出、網(wǎng)購(gòu)線(xiàn)下戲票，打造名角、票友交流區(qū)、創(chuàng)制主題道具、戲曲表情包等周邊產(chǎn)品，吸納了300萬(wàn)粉絲后，又在近期更新的版本中，將直播融入其中，意圖將名家、大戲、青年演員全轉(zhuǎn)換為播主體，將唱腔、表演、裝扮、見(jiàn)面會(huì)甚至日常生活都成為直播內(nèi)容。而8月底上線(xiàn)的名角兒App則更進(jìn)一步，開(kāi)始嘗試將傳統(tǒng)戲曲以VR直播方式推向大眾。

除戲曲外，讓更多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)上直播，不僅成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者眼中的“香餑餑”，也被不少文化保護(hù)團(tuán)隊(duì)所看重。今年暑期，在文化部的倡導(dǎo)下，作為“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃”的延伸，清華美院非遺項(xiàng)目組開(kāi)展了為期一個(gè)月的非遺傳承人回訪活動(dòng)，該活動(dòng)同時(shí)在淘寶直播頻道進(jìn)行了12場(chǎng)直播秀，觀看直播的觀眾人數(shù)從最初的百余人逐步提升至最高破萬(wàn)。9月，在騰訊動(dòng)漫聯(lián)合雅昌文化、中國(guó)婦女發(fā)展基金進(jìn)行的一次“動(dòng)漫＋公益”的嘗試中，一位“可愛(ài)風(fēng)”少女裝扮成國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《狐妖小紅娘》中涂山蘇蘇的樣子，在深圳雅昌大廈直播了與刺繡、油紙傘、刻紙、泥塑、皮影5位手藝人的交流，向超過(guò)42萬(wàn)網(wǎng)友介紹非遺傳統(tǒng)文化。極具民族風(fēng)的非遺和時(shí)髦的二次元看似同場(chǎng)“競(jìng)技”，卻更相得益彰。