01爆品研發(fā)“互聯(lián)金三角”法則
如何把爆品戰(zhàn)略，變成真刀真槍的行動(dòng)？
經(jīng)過(guò)10年產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)歷，在無(wú)數(shù)失敗后，終于獲得第一個(gè)10萬(wàn)＋用戶產(chǎn)品，和研究了眾多案例后。我與大家分享一個(gè)爆品打造的方法論：爆品研發(fā)“互聯(lián)金三角”法則。
它由三個(gè)核心行動(dòng)法則組成：用戶互聯(lián)（痛點(diǎn)）法則、產(chǎn)品互聯(lián)（尖叫點(diǎn)）法則和營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)（爆點(diǎn)）法則。
①用戶互聯(lián)法則。這是基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶戰(zhàn)略，要把用戶至上變成價(jià)值鏈和行動(dòng)，不是嘴上說(shuō)說(shuō)。如何找到用戶最痛的那一根針，而不是靠渠道；如何把用戶變成粉絲，而不是買(mǎi)完產(chǎn)品就老死不相往來(lái)。
②產(chǎn)品互聯(lián)法則。這是基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如何讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，而非簡(jiǎn)單的靠品牌；如何讓產(chǎn)品尖叫，而不是簡(jiǎn)單的靠營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)推。
③營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)法則。這是基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如何用產(chǎn)品作為爆點(diǎn)，用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)引爆市場(chǎng)，而不是廣告；如何用社交營(yíng)銷(xiāo)的力量放大產(chǎn)品力，讓用戶成為產(chǎn)品的代言人，而不是靠明星。
互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，用戶思維的極致就是爆品戰(zhàn)略。其實(shí)，所有互聯(lián)網(wǎng)公司都是靠爆品戰(zhàn)略，微信是最典型的純互聯(lián)網(wǎng)軟件爆品，而小米互聯(lián)網(wǎng)思維的硬件爆品。
七星級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理張小龍說(shuō)過(guò)一句很有哲學(xué)思想的話：要建造一個(gè)森林，培育一個(gè)環(huán)境，讓所有的生活或者動(dòng)植物都能在森林里面自由的生長(zhǎng)出來(lái)，而不是建造自己的宮殿。「宮殿思維」就是傳統(tǒng)的以公司為中心的思維；「森林思維」就是互聯(lián)網(wǎng)中以用戶為中心的思維。
02非線性顛覆式微創(chuàng)新
如何做爆令用戶尖叫的產(chǎn)品？
答案是微創(chuàng)新。微創(chuàng)新的本質(zhì)是「精益創(chuàng)業(yè)」方法論，是以用戶為中心的價(jià)值鏈創(chuàng)新，以微小硬需求、微小聚焦、微小迭代的方法，找到用戶痛點(diǎn)，產(chǎn)品尖叫；而不是十年磨一劍的大創(chuàng)新，也不是一招鮮吃遍天，不是火箭發(fā)射式的創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品思維。
并不是所有的微創(chuàng)新都能成為殺手級(jí)的應(yīng)用，而是通過(guò)不斷的迭代，一系列的微創(chuàng)新組合，搭配，做非線性的改變，最后產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，引爆產(chǎn)品，成為顛覆性的創(chuàng)新。
「非線性」變革，是英特爾創(chuàng)始人安迪·格魯夫最常講的一個(gè)概念。格魯夫援引物理學(xué)上的一個(gè)概念來(lái)描述「線性」和「非線性」戰(zhàn)略之間的區(qū)別。如果一家公司戰(zhàn)略行動(dòng)的效應(yīng)只改變了它自身的競(jìng)爭(zhēng)地位而非整個(gè)環(huán)境，該行動(dòng)就是線性的。非線性的戰(zhàn)略行動(dòng)則會(huì)使整個(gè)環(huán)境發(fā)生變化，而該公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都必須采取行動(dòng)應(yīng)付這一變化。
舉個(gè)最容易理解的例子：攪拌一碗水，水會(huì)旋轉(zhuǎn)起來(lái)，用的力氣越大，它旋轉(zhuǎn)的越快—但它依然是水。而攪拌一碗奶油，它會(huì)越來(lái)越稠，最后變成黃油，而且會(huì)越來(lái)越難攪動(dòng)，讓你覺(jué)得越攪越累，最后不得不放慢攪拌速度。
行動(dòng)改變了環(huán)境，而改變后的環(huán)境則影響到下一步行動(dòng)。
精益創(chuàng)新（微創(chuàng)新）的一大軸心是「價(jià)值錨」，找準(zhǔn)圍繞用戶價(jià)值鏈創(chuàng)新的錨點(diǎn)，做應(yīng)用創(chuàng)新。
從傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化；從技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)向應(yīng)用驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新模式。應(yīng)用創(chuàng)新就是以用戶為中心，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的深度挖掘，進(jìn)行建模，然后創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新邏輯中，用戶體驗(yàn)和滿足用戶痛點(diǎn)需求是最重要的，而技術(shù)只是一種滿足的手段，舍此就是自嗨式創(chuàng)新，滿足自己內(nèi)心的創(chuàng)新空虛而已。
03信任狀VS價(jià)值錨
傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代戰(zhàn)略中一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)武器-定位。這個(gè)理論在中國(guó)助力了很多企業(yè)的發(fā)展，我本人也比較喜歡。但這種傳統(tǒng)時(shí)代的典型式以營(yíng)銷(xiāo)為重的打法，在全面轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就略顯的離用戶遠(yuǎn)了很多。
定位的本質(zhì)是「信任狀」，其有一個(gè)核心理念，叫心智階梯，企業(yè)全力以赴在外部建立差異化，讓自己突出于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在用戶心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為用戶認(rèn)知比用戶需求的現(xiàn)實(shí)更重要。
我們所熟識(shí)的每個(gè)工業(yè)時(shí)代的品牌，都認(rèn)為在用戶心智中建立獨(dú)特的定位。
海飛絲=去屑
格蘭仕=微波爐
諾基亞=手機(jī)
……
大家還記得我前幾期提到的案例寶潔面膜VS美即面膜嗎？
這種定位式的競(jìng)爭(zhēng)策略最大的好處是：帶來(lái)較強(qiáng)的品牌溢價(jià)；而最大弊端則是：嚴(yán)重忽略用戶體驗(yàn)。使得傳統(tǒng)企業(yè)特別依賴廣告、營(yíng)銷(xiāo)，所謂的“營(yíng)銷(xiāo)為王”、“渠道為王”就是這種策略的產(chǎn)物。
為了搶占用戶心智，定位策略有三大核心武器：
第一招，搶第一：心智階梯位置無(wú)人占據(jù)，搶先占位。比如，×××行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，然后做強(qiáng)廣告驅(qū)動(dòng)；可第一跟我就一定有關(guān)系嗎？廣告過(guò)了我還完全記得嗎？或許有作用，或許沒(méi)有。
第二招，強(qiáng)關(guān)聯(lián)：心智階梯位置已被占據(jù)，企業(yè)可努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。比如七喜，定位自己是非可樂(lè)。
第三招，技術(shù)和品牌拉動(dòng)：通過(guò)技術(shù)牌或者猛砸廣告的品牌效應(yīng)，來(lái)建立公司的強(qiáng)區(qū)隔。
尋找「信任狀」的核心是以營(yíng)銷(xiāo)為中心；而尋找「價(jià)值錨」的核心是以用戶為中心的產(chǎn)品打造。
那么，什么是「價(jià)值錨」？心理學(xué)上有個(gè)詞匯叫「沉錨效應(yīng)」，指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，容易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。價(jià)值錨就是從用戶的角度出發(fā)，尋找他們對(duì)一款產(chǎn)品從包含痛點(diǎn)、應(yīng)用以及營(yíng)銷(xiāo)等多維度系統(tǒng)化做出判斷的，價(jià)值錨點(diǎn)。
諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼，在《思考，快與慢》一書(shū)中將我們的大腦劃分為兩個(gè)系統(tǒng)：系統(tǒng)1，依賴情感、經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，速度很快，不需要有意識(shí)的努力和思考，而使我們能夠迅速對(duì)眼前的情況作出反應(yīng)；系統(tǒng)2，通過(guò)調(diào)動(dòng)注意力來(lái)分析和解決問(wèn)題，作出決定，速度比較慢，但更理性、周密、有邏輯，因此在認(rèn)知上需要付出更多的努力。
丹尼爾舉了一個(gè)例子。當(dāng)你聽(tīng)到“粉紅色大象”時(shí)，第一反應(yīng)是什么？大部分人的第一反應(yīng)是在大腦里出現(xiàn)一只粉紅色大象的樣子，然后搖搖頭對(duì)自己說(shuō)，這不可能。這就是大腦決策的過(guò)程：先相信，后懷疑。也就是，先系統(tǒng)1，后系統(tǒng)2。
傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，物資相對(duì)不充裕，人們對(duì)創(chuàng)新，對(duì)應(yīng)用，對(duì)產(chǎn)品的極致要求相對(duì)較低，這種以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)向的「信任狀」原理，是以打動(dòng)系統(tǒng)1為主。主要強(qiáng)調(diào)的是明星、創(chuàng)意、價(jià)格，再配合到可以摸得著的產(chǎn)品，以及促銷(xiāo)員的鼓動(dòng)，從而產(chǎn)生成交。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的更迭速度太快，技術(shù)的革新速度已經(jīng)不能滿足用戶的心理訴求，同時(shí)產(chǎn)品的多元化、精細(xì)化、以及信息的廣泛透明，單純的明星、創(chuàng)意和價(jià)格已經(jīng)很難打動(dòng)用戶。所以，一定要找打理性、嚴(yán)謹(jǐn)、有邏輯的強(qiáng)價(jià)值賣(mài)點(diǎn)。
04價(jià)值錨的關(guān)鍵
那么，如何打造價(jià)值錨？
第一個(gè)關(guān)鍵因素是可感知的用戶體驗(yàn)，一定要直接可感知；單純的廣告提高認(rèn)知沒(méi)用，一定要把實(shí)實(shí)在在的用戶體驗(yàn)做好。例如，大家提到的，顏值就是競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楫a(chǎn)品的顏值最可感知；
第二個(gè)關(guān)鍵因素是價(jià)值鏈動(dòng)刀，圍繞用戶的價(jià)值鏈做減法。1米寬的產(chǎn)品，要做到1公里深。
比如互聯(lián)網(wǎng)最典型的招數(shù)：砍加價(jià)率：
加價(jià)率=（零售價(jià)-生產(chǎn)成本）/生產(chǎn)成本×100%
傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值鏈，只有通過(guò)加價(jià)率體現(xiàn)，并且從生產(chǎn)線到用戶端，流通環(huán)節(jié)非常多，用戶的購(gòu)買(mǎi)成本巨大，雖然提高了加價(jià)率而各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)卻并不多。
不論是互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)硬件產(chǎn)品，都在圍繞價(jià)值鏈進(jìn)行創(chuàng)新，并且減少流通環(huán)節(jié)。
傳統(tǒng)企業(yè)的硬漢思維，只擅長(zhǎng)做摸得著的硬件產(chǎn)品，只會(huì)在成本和銷(xiāo)售的上下游環(huán)節(jié)做鏈條整合，卻忽視和用戶的價(jià)值鏈；互聯(lián)網(wǎng)公司必須設(shè)立具備俠骨柔情，的產(chǎn)品經(jīng)理，設(shè)立全新的產(chǎn)品與用戶價(jià)值觀；爆品研發(fā)互聯(lián)式金三角法則，的本質(zhì)是建立在思維的基礎(chǔ)上，而這種思維就是產(chǎn)品用戶思維，這種思維的本質(zhì)就是俠骨柔情。
互聯(lián)網(wǎng)公司不只做硬件，還要賣(mài)增值和服務(wù)；不只賣(mài)硬件，還要賣(mài)軟件；不只做營(yíng)銷(xiāo)做渠道，還要做粘性，做粉絲；終極要做“腦殘”粉！
比如百度是免費(fèi)的，靠競(jìng)價(jià)排名收費(fèi)；騰訊的產(chǎn)品是免費(fèi)的，靠游戲和增值服務(wù)賺錢(qián)；小米的硬件甚至是免費(fèi)的，靠增值服務(wù)賺錢(qián)，并且砍掉線下的代理渠道，讓利用戶。
很多傳統(tǒng)企業(yè)，做產(chǎn)品基本都是100米寬，1米深，對(duì)用戶的挖掘很淺。
如何，去做好價(jià)值鏈的創(chuàng)新，做到100米深或者1公里深？
上面提到到爆品三大法則，具體怎么使用？
后續(xù)分享，我會(huì)帶大家逐步進(jìn)入。
