北京的天氣像往常一樣四季分明卻又春秋短暫，轉(zhuǎn)眼間從冬天就過度到夏天。時(shí)光的交替總是讓我們惆悵著回憶，回憶就像疾病一般隨著年紀(jì)的增長而越來越多。夜深到人靜，小酌至微熏，翻開本書，或一壺茶或一盞燈，思緒反而被時(shí)光扯回到過去，有一種很時(shí)間很不真實(shí)的感覺。而那一點(diǎn)一滴的碎片信息總是不知道怎么就涌出來，用一生的時(shí)間去唏噓。
回憶讓我們更好的展望未來和探索未知的世界。夏季的星空，哪怕是在城市的光污染下，都映襯著我們?nèi)祟惖臒o知和探索的局限。我們窮極一生，在社會(huì)上努力的學(xué)習(xí)、工作，從某種意義上來說也只是希望探知更多的信息，在各種維度上了解更多。對未知世界的探索和敬畏是我們生存的本能需求，也是人類社會(huì)的傳承的方式。
互聯(lián)網(wǎng)給予了我們更快捷更對等的信息分享的方式，這是極大進(jìn)步，但也有風(fēng)險(xiǎn)。比如備受互聯(lián)網(wǎng)圈子推崇的劉慈欣小說《三體》里描述三體星人通過腦波的形式進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，每個(gè)人的思維和信息完全透明，完全共享，沒任何阻礙，而人類社會(huì)卻通過低效率的語言信息傳遞進(jìn)行知識的分享，但信息傳遞中「欺騙的藝術(shù)」卻讓更高級別的三體人無法理解甚至感覺到可怕，這種信息傳遞中的「刻意性損耗」在小說世界中暫時(shí)拯救了地球文明。如果我們把這種科幻的抽象概念去映射目前中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，卻別有一番滋味。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸，這些信息是人類知識的根本形式，也是社會(huì)發(fā)展的最基本的基石。我們通過這些信息的傳遞構(gòu)建著我們的社會(huì)文明。然而有時(shí)候我們卻也會(huì)迷失，大量的互聯(lián)網(wǎng)營銷信息把「欺騙的藝術(shù)」發(fā)揮到極致，從而獲得的信息不對等的獲利空間。惡意發(fā)展刻意追逐，也徹底違背了互聯(lián)網(wǎng)的基本信息對等模型。劣幣驅(qū)逐良幣，慢慢的我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上的信息目的性越來越強(qiáng)，隱藏的也越來越深。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息共享，但是我們查找真正有價(jià)值的信息卻也變得越來越難，看到的信息都是營銷組織希望我們看到的。而我們分享有價(jià)值的內(nèi)容到網(wǎng)上，卻又馬上完全淹沒在那些垃圾信息海洋中，沒有一點(diǎn)點(diǎn)漣漪。信息分發(fā)傳播的成本越來越高，高到一個(gè)令人無法相信的地位。
而這到底是怎么回事，背后有什么邏輯和故事。今天TOMsInsight團(tuán)隊(duì)給大家?guī)淼姆治鰣?bào)告是：「成本黑洞：網(wǎng)絡(luò)營銷的隱藏邏輯」。
網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)
網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最火熱的一個(gè)話題，已然形成了一個(gè)最重要的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分。這個(gè)細(xì)分是最容易出「大師」和「概念」的領(lǐng)域，層出不窮的培訓(xùn)和各種「秘籍」充斥著互聯(lián)網(wǎng)，新概念幾乎用周的迭代時(shí)間來更新。但是很少有人去研究網(wǎng)絡(luò)營銷的最核心的本質(zhì)，假設(shè)我們清空一切我們腦海中的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的印象，從最根本出發(fā)，反而變得很簡單了，也沒有那么多概念和秘籍，可以用三個(gè)詞來抽象概括：「信息」、「流量」，「再分發(fā)」。
先從「信息」開始分析。如果我們追述分析互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，可能每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人都有不同的看法，但是大家都會(huì)不約而同的提到「信息」這個(gè)詞。沒錯(cuò)，不論從任何角度來看，信息都是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)核心：不論是直接的上網(wǎng)查找資料，還是看新聞、聊天、看視頻、看圖片，甚至玩游戲。各種互聯(lián)網(wǎng)的概念、應(yīng)用、創(chuàng)新，離不開的都是信息的分享和傳遞。最早互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，也是為了解決人們信息共享的快捷性和便利性這一需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的20多年的發(fā)展，也許我們早已經(jīng)忘記的其最早的形態(tài)，但是「隨時(shí)、隨地、用任何設(shè)備，看到自己需要看到的信息」，這一比爾蓋茨在1995年的《未來之路》中的預(yù)言卻已成現(xiàn)實(shí)。
信息是需要有人消費(fèi)的，而消費(fèi)信息的人的訪問就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)「流量」。每個(gè)用戶每天上特定網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的消費(fèi)，對于每個(gè)應(yīng)用來說，就是一個(gè)IP流量。比如我們使用了一次百度搜索，就貢獻(xiàn)給百度一個(gè)IP流量，在百度搜索到網(wǎng)站a，點(diǎn)擊打開，就又給網(wǎng)站a貢獻(xiàn)了一個(gè)IP流量。（忽略考慮PV或者其他指標(biāo)，簡化到最基本模型。）
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)網(wǎng)狀的鏈接，我們總是從一個(gè)信息的消費(fèi)跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)信息的消費(fèi)，而這種消費(fèi)流量的跳轉(zhuǎn)，就是「再分發(fā)」的過程。還是按照剛才的例子舉例，我們從網(wǎng)站a看到一個(gè)鏈接，打開轉(zhuǎn)到了網(wǎng)站b，就又貢獻(xiàn)了一個(gè)IP的流量給網(wǎng)站b，網(wǎng)站a就充當(dāng)了「再分發(fā)」的角色。同樣，網(wǎng)站a的流量也是百度「再分發(fā)」的結(jié)構(gòu)。簡單的說，再分發(fā)的概念就是從a到b的過程，從一個(gè)網(wǎng)站到另一個(gè)網(wǎng)站的過程。
直接流量和再分發(fā)流量，加上信息的消費(fèi)，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)的最基礎(chǔ)的模型，也是互聯(lián)網(wǎng)的核心與本質(zhì)。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心模型也可以以此推導(dǎo)出來：信息可以帶來直接的變現(xiàn)模式（虛擬消費(fèi)，例如游戲、小說），間接的變現(xiàn)模式（和傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，例如電商）和再分發(fā)過程中的價(jià)值（廣告），構(gòu)成了中國互聯(lián)網(wǎng)主流的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。換句話說，信息的分享，通過不同的方式變現(xiàn)，成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的模型。
所以我們可以把互聯(lián)網(wǎng)抽象成：信息的消費(fèi) = 直接流量+再分發(fā)流量。而這種最簡單的從一個(gè)網(wǎng)站到另一個(gè)網(wǎng)站的流量「再分發(fā)」的過程，其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)營銷。而網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)，也就是流量聚集和再分發(fā)的過程。
網(wǎng)絡(luò)營銷的門派
十幾年的發(fā)展，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，流量聚集和再分發(fā)或者說網(wǎng)絡(luò)營銷資源，有明顯的壟斷性：和任何行業(yè)一樣，壟斷最基礎(chǔ)的資源后，就可以往上擠壓增值服務(wù)部分的利潤；而增值服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，會(huì)更加催生基礎(chǔ)資源的價(jià)值。陷入循環(huán)，從而呼叫馬太效應(yīng)。這也導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)流量的價(jià)格逐漸升高。另一個(gè)因素是流量變現(xiàn)手段的優(yōu)化和利潤的不斷攀升，也倒推了流量的成本投入，讓流量價(jià)格升高。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，價(jià)格的升高意味著網(wǎng)絡(luò)所有的信息流量資源都可以變成錢，只要把流量分發(fā)出去，讓營銷的目標(biāo)用戶獲取流量。在這個(gè)過程中，有些是通過一些有價(jià)值的信息積累獲取流量后再分發(fā)，另一些是純粹的流量二道販子，直接通過手段把流量再分發(fā)。這兩種方式的共同點(diǎn)都是，都需要是流量采購，和再分發(fā)兩個(gè)過程。
不同點(diǎn)是，前者有一個(gè)增值環(huán)節(jié)，后者僅僅是再分發(fā)。舉個(gè)簡單的例子，前者相當(dāng)于購買原材料，加工成產(chǎn)品，再賣出去。而后者，僅僅是通過一些渠道低價(jià)購買來一些產(chǎn)品，再高價(jià)賣出，并不做二次加工。例如，微博大號的廣告營銷就屬于前者，用各種特色的內(nèi)容來吸引用戶的關(guān)注，當(dāng)然自己也需要投入大量的成本，甚至購買一些流量推廣獲取新粉絲，最后一旦成為大號，再去分發(fā)流量獲取利潤，在這個(gè)過程中關(guān)鍵在于其內(nèi)容的增值；而比如SEO營銷就屬于后者，通過各種SEO技術(shù)讓網(wǎng)站自然排名提高，從而獲取搜索引擎的自然流量，引導(dǎo)到目標(biāo)網(wǎng)站。
這兩種的方式，大多數(shù)時(shí)候也沒有那么絕對，很多時(shí)候都是彼此結(jié)合的。但是如果為了讓大家理解的清晰一些，可以把這兩種方式對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷分成兩種不同的「門派」，我們稱之為：「用戶派」和「技術(shù)派」。
用戶派，講究的是以用戶為中心，利用信任紅利和欺騙的藝術(shù)。用戶派一般寄存在一些大平臺之中，盡可能的獲取信任的紅利，利用欺騙的藝術(shù)和用戶心理，把流量的增值發(fā)揮到極致。比如典型的微商的營銷，借助微信朋友圈的展示，各種包裝各種話術(shù)，獲取信任紅利，讓流量大大增值；再比如，百度上隨處可見的暴利單頁營銷，大量精美的產(chǎn)品展示和不符合廣告法的夸張的話術(shù)宣傳，把成本幾塊錢的東西賣到幾百元；另外，用戶派講究全方位、立體式的包裝，例如各種軟文，各種PR文章，各種新聞，在問答類應(yīng)用或者知識分享社區(qū)自問自答，利用各種水軍捧場，全訪問的營銷氛圍，獲取用戶的信任，欺騙用戶對信息的認(rèn)知。
技術(shù)派，講究的是以技術(shù)為核心，利用技術(shù)手段獲取低成本的流量來源。技術(shù)派一般會(huì)利用大的平臺的規(guī)則，用各種工具和技術(shù)創(chuàng)新，以極其低的成本獲取有價(jià)值的流量資源，并再次分發(fā)出去。比如典型的SEO，利用搜索引擎的排序規(guī)則，通過各種手法把排名做到前面，獲取自然優(yōu)質(zhì)的百度流量，而由于一系列和搜索引擎安全策略的競爭中，各種黑帽SEO手法層出不窮，比如說典型的黑鏈，利用黑客技術(shù)用攻克網(wǎng)站掛上隱藏的外鏈，用極低成本快速獲取高排名；另外，技術(shù)派講究是量大，比如說批量的站群獲取流量，或者批量注冊郵箱后發(fā)送垃圾郵箱，批量的用機(jī)器人發(fā)送垃圾信息、批量的微信號營銷、批量的微信訂閱號的互推、利用社工庫進(jìn)行批量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷，等等。
網(wǎng)絡(luò)營銷的成本黑洞
不論「用戶派」還是「技術(shù)派」，在逐步的發(fā)展中都開始走偏。用戶派過于追求的信任紅利和過去包裝，慢慢的完全成為了欺騙或者說是欺詐。典型的就是各種網(wǎng)絡(luò)傳銷。而技術(shù)派又過于追求低成本，慢慢的開始利用各種黑客技巧和手段，無孔不入。最可怕的是，這兩者還不是完全分開的，大多數(shù)時(shí)候都結(jié)合在一起。把對用戶心理把握的極致的過渡營銷，再和黑客級技術(shù)結(jié)合在一起，慢慢的走出了一條地下產(chǎn)業(yè)鏈。
這種地下產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建了一個(gè)極高的門檻，讓外行和內(nèi)行的信息非常不對等，從而獲取暴利。網(wǎng)絡(luò)營銷也因?yàn)榈叵庐a(chǎn)業(yè)鏈的存在，變得極其復(fù)雜和水深，有時(shí)候懂行的人流量的獲取成本非常的低，但有時(shí)候卻又高的嚇人。真實(shí)流量和虛假流量很難分清楚，讓網(wǎng)絡(luò)營銷也變成了一個(gè)熱門而又邪乎的行業(yè)。就如一個(gè)黑洞一般，不斷的侵蝕掉互聯(lián)網(wǎng)上所有的信息，攻占所有的流量積聚場所，變成營銷的需要。從而讓用戶看到所有的信息都變成「有目的」的營銷信息。這些信息有時(shí)候成本很高，有時(shí)候卻很低，成本的高低并不是由供求關(guān)系來決定的，更多的是在地下產(chǎn)業(yè)鏈中的聯(lián)合定價(jià)。
最終，地下產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合定價(jià)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)除了技術(shù)的第二個(gè)門檻，這個(gè)門檻也這個(gè)「人人都在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)」的行業(yè)的入場券，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)拋開「夢想和故事」以后在執(zhí)行層面成敗的關(guān)鍵。
外行的人會(huì)這樣考慮：只要我們的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，把握住用戶的核心需求，對用戶有價(jià)值，肯定就有市場。找風(fēng)投，進(jìn)行市場營銷，一輪輪獲取用戶。我們的同類產(chǎn)品在海外有xxx用戶，在國內(nèi)有xxx用戶，這是一個(gè)xxx億的市場，潛在用戶數(shù)xxx，只要我們能抓住x%，我們就是一個(gè)xxx億的獨(dú)角獸生意。簡單的說，外行的人據(jù)算不出來的網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，只能憑著自己對互聯(lián)網(wǎng)的理解進(jìn)行主觀的「臆想」，盲目的試水，沒有認(rèn)可預(yù)期性。
內(nèi)行的人卻會(huì)這樣考慮：每一種產(chǎn)品在細(xì)分流域都有一定的流量分發(fā)規(guī)則，這種規(guī)則下的成本是多少，市場價(jià)是多少。如果用成本價(jià)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，用市場價(jià)進(jìn)行估值，還有很大的發(fā)展空間，證明這個(gè)行業(yè)還處于一個(gè)「水很深的階段」，這種不對等信息導(dǎo)致的差異才是一個(gè)細(xì)分行業(yè)有沒有機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。更聰明的內(nèi)行人，就如投資一樣，但是投資目的并不是下一輪的博傻，而是低價(jià)格的行業(yè)流量分發(fā)資源，等待市場的輪換進(jìn)行包裝成創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。簡單的說，內(nèi)行的人是通過成本來估算價(jià)值，用一種生意人的思維在理智的判斷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，還有一些打著各種旗號，各種理念的網(wǎng)絡(luò)營銷的方法論、工具、秘訣等等。原理和城鄉(xiāng)結(jié)合部書攤銷量很高的「致富十大秘訣」一樣，不說也唄。
「幾乎所有的用戶，看到的所有信息，都在一定程度上是營銷的需要?！贡缡菭I銷高手，低調(diào)且在行業(yè)內(nèi)很有話語權(quán)，這樣對我們TOMsInsight的分析師說?！该總€(gè)信息都需要進(jìn)行成本的定價(jià)，但是這種定價(jià)并不是我們營銷成本決定的，更多的就是騙外行。比如，客戶希望我們推廣一個(gè)行業(yè)門戶網(wǎng)站，要一個(gè)月之內(nèi)日IP過萬，我們報(bào)價(jià)50萬塊，客戶欣然接受，其實(shí)也就是隨便虛擬流量刷刷再搞點(diǎn)輿情刷下aleax幾千塊搞定?！?/p>
「到了移動(dòng)營銷，價(jià)格更沒譜了。什么app的營銷推廣，數(shù)據(jù)造假太容易，根本看不出來真假。有時(shí)候一款app從創(chuàng)始人到投資人，都完全不知道真實(shí)的數(shù)據(jù)如何，都能做出來。而營銷只要能在市場上鬧出來一點(diǎn)動(dòng)靜，客戶就得按照我的報(bào)價(jià)付款。別看這些人都是搞互聯(lián)網(wǎng)的，其實(shí)都是傻x，真正的這一行的核心資源，幾乎沒有多少人知曉。特別是價(jià)格成本，更是行業(yè)秘密?！?/p>
「除了BAT大的流量平臺，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)的定價(jià)權(quán)，幾乎在我們手上。不夸張的說，什么投資，什么創(chuàng)新，在我們看來都是給我們打工」，豹哥囂張的說，雖然有點(diǎn)夸張，但是在一定的程度上卻不無道理。
那真正的隱藏在背后的成本和流量分布，大概又是什么情況呢？我們進(jìn)行一個(gè)地下流量分發(fā)的概要性分析：
地下流量分發(fā)概要
地下產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)營銷大概可以分成8個(gè)部分：搜索引擎流量與分發(fā)、騰訊生態(tài)流量與分發(fā)、微信生態(tài)流量與分發(fā)、廣告聯(lián)盟與流量再分發(fā)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與信息推廣營銷、安卓流量分發(fā)、微博等社交應(yīng)用流量、病毒木馬與盜版軟件。
目前來看，地下產(chǎn)業(yè)鏈中流量來源主要還是來自搜索引擎生態(tài)。而安卓、微博、微信三大移動(dòng)生態(tài)占據(jù)了幾乎10%的流量來源。由于在移動(dòng)端變現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在PC端流量變現(xiàn)成熟，所以10%的比例已經(jīng)非?？捎^了。這也說明地下產(chǎn)業(yè)鏈的流量市場，也消耗掉了一部分資本的推力。
從流量的價(jià)格來分析，又完全是另外一種情景了，我們可以從下圖看出不同的流量來源由于附帶的信任紅利不同，流量的用途不同，cpm價(jià)格也有較大的差異性。
搜索引擎帶來的流量，由于其目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確性，和信任紅利，當(dāng)之無愧的處于最高的價(jià)格上。騰訊生態(tài)下的流量，由于信封號和各種引流的存在，加上QQ的粘度和附帶的社交屬性，價(jià)格也比平均高出不少。而安卓流量由于各種暗扣和再分發(fā)的成熟，以及資本市場對移動(dòng)概念的追捧，也拉高了CPM價(jià)格。而目前火熱的微信生態(tài)流量，并沒有想到的那么火熱，由于微信安全性的限制，在2013年后期禁止了微信瀏覽器對安卓app的直接下載，導(dǎo)致了CPM的價(jià)格也降低到了3.6，這個(gè)價(jià)格也是在地下產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)中一個(gè)合理的價(jià)格。其他的流量來源也在整體環(huán)境的影響下，低于平均水平。
地下產(chǎn)業(yè)鏈中的流量來源分布和價(jià)格對比，與主流渠道非常類似。在主流產(chǎn)業(yè)鏈中因?yàn)橘Y本原因而推升流量，地下產(chǎn)業(yè)鏈中也同樣有著高居不下的價(jià)格，消化了一定程度上的資本的推勢。例如目前火熱的p2p金融行業(yè)，在地下產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)格，和主渠道的價(jià)格對比如下：（灰色部分為地下渠道，同樣都是cpc的價(jià)格，地下渠道只統(tǒng)計(jì)了：彈窗廣告聯(lián)盟、黑鏈流量、盜版軟件流量、和流量再分發(fā)類app廣告。）
從2012年的大概5倍，到2014年的幾乎一樣的價(jià)格。p2p金融的火熱也同樣帶動(dòng)了相關(guān)的地下流量。畢竟，對于針對于最終用戶即是客戶的p2p金融來說，地下流量和主渠道流量幾乎沒有什么區(qū)別。如果再加上地下流量的損耗，其實(shí)意味著地下流量更受歡迎網(wǎng)絡(luò)營銷的歡迎。
給我們的啟示
任何學(xué)科都有其運(yùn)行的核心規(guī)律，這些規(guī)律是進(jìn)步發(fā)展的關(guān)鍵。如果所有創(chuàng)新者都對這些規(guī)律都沒有興趣，不去潛心研究，最終的結(jié)果就會(huì)變成一場浮華的游戲。這是游戲規(guī)則制定者最喜歡看的的結(jié)果，而當(dāng)一個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則進(jìn)入到地下層面，這場游戲就變成了異常虛無。也許，這也是很多人能感知到互聯(lián)網(wǎng)泡沫的原因。
互聯(lián)網(wǎng)的整體就像一首爵士樂：任何個(gè)人或者組織的行為或表現(xiàn)，脫離了其他人的行為和表現(xiàn)都不能得到很好的理解，甚至公平的推斷，更不用說合理的分析了。我們不能去掉貝斯手或者角號來單獨(dú)分析鋼琴的旋律，也不能脫離整首作品的單獨(dú)的前后意境來單獨(dú)評判小號的獨(dú)奏。作為一個(gè)完整的生態(tài)，凡事都有相互影響作用的。雖然爵士樂是一種藝術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)卻是一門學(xué)科，更需要的認(rèn)真對待。
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