一、概念

這個概念是來自于教科書：
** 市場營銷（Marketing），企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值，并與之建立穩(wěn)固關系的過程。**

這個概念來自于個人的定義：
** 銷售（sale） 是幫助人們獲得商品或服務，并促使完成整個交易的過程，銷售人員從交易中獲取一定的報酬。 **

實際上，如果把概念、日常工作、企業(yè)管理、企業(yè)組織結構等全部混為一談，很難把這兩個概念區(qū)分清楚，所以一個更容易理解的辦法就是類比，雖然不恰當，但是基本上可以應付日常溝通，也就是市場營銷類似于總參謀部所做的工作，而銷售類似于作戰(zhàn)部隊所做的工作。

經(jīng)典的市場營銷理論是4P理論，即產(chǎn)品、定價、渠道、促銷，這個理論是以企業(yè)自身為中心的；后來的4C是以客戶為中心，即：客戶解決方案、成本、客戶便利性、客戶溝通。這樣就更容易理解什么是市場營銷了。

二、市場營銷與銷售的關系

• 在通用型的MBA課程中，沒有銷售這門課程，而市場營銷卻是一核心課程。所以從管理學的角度看，可以把市場營銷看作涵蓋這兩者的統(tǒng)一，營銷是銷售的高級階段，而銷售是實施營銷策略的必要手段。沒有銷售，營銷的各種策略就無法有效實施，營銷也就變成了空中樓閣而顯得蒼白無力；反之，沒有營銷，那么，銷售在現(xiàn)今的市場環(huán)境中，會浪費更多的資源，也沒有針對性，無法達到更高的銷售額以及銷售利潤。只有二者聯(lián)系得更加緊密，配合更加順暢，才會使顧客需求、企業(yè)利潤乃至社會利益得到最大滿足。

三、市場營銷的演變階段劃分

西方學者把市場營銷的演變劃分為六個階段：

1，生產(chǎn)觀念：在市場經(jīng)濟初步繁榮的時代，很多企業(yè)產(chǎn)品供不應求，品種、型號、規(guī)格甚至顏色較為單一，但對于消費者有極大地吸引力。企業(yè)對生產(chǎn)過程不斷改進，以求生產(chǎn)數(shù)量盡可能多、價格盡可能低，來滿足人們對產(chǎn)品旺盛的需求。所以，企業(yè)經(jīng)營的重點在于擴大產(chǎn)能，降低價格；

2，產(chǎn)品觀念：在市場中出現(xiàn)了越來越多的同質化競爭者之后，企業(yè)> 對產(chǎn)品不斷改良，認為只有更完美的產(chǎn)品才能獲得更多的消費者的青睞；

3，推銷觀念：買方市場由于企業(yè)產(chǎn)品質量提高、產(chǎn)能不斷擴大而形成。此時，企業(yè)為了搶占更多的市場份額和利潤，自然希望銷售掉更多的產(chǎn)品，于是，“推銷觀念”就此形成。它認為：“消費者多是有購買惰性或抗衡心理，如果企業(yè)不作積極有效的推銷和促銷，消費者是不會購買產(chǎn)品的”，“物美價廉的產(chǎn)品沒有強有力的推銷作配合，也無法達成銷售額的滿意”。這樣的環(huán)境下，就誕生了世界級的“推銷大王”，他們創(chuàng)造了銷售業(yè)績的奇跡，也鑄造了自己人生的輝煌。企業(yè)也更以此觀念來為自己過剩的產(chǎn)品生產(chǎn)量進行指導，尋找通路；

4，市場營銷觀念：這種觀念形成于20世紀50年代中期。市場營銷觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需求，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產(chǎn)品或服務，也 就能比競爭者更能滿足目標市場的需求。這個觀念是一種以顧客需求為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。這就是說，市場營銷觀念與“推銷觀念”逆向運作：
A，改推銷注重賣方（企業(yè)）需要為營銷注重買方（顧客）需要；
B，改推銷以賣方（企業(yè)）需要更快更好的把產(chǎn)品換成現(xiàn)金為營銷注重考慮多方面因素、做到滿足買方（顧客）需要，通過整合營銷使顧客滿意，來促進企業(yè)利潤增長。

營銷觀念是以顧客需要和欲望為導向的理念，是從“目標市場”（對方）的角度出發(fā)，進行組合式營銷策劃，最終實現(xiàn)顧客滿意和企業(yè)利潤的雙贏局面；而推銷觀念是站在企業(yè)（己方）的立場上，指導進行獲得利潤最大化的激勵性工作的理念。

5，客戶觀念；
6，社會市場營銷觀念。

四、主要工作內(nèi)容和服務對象

• Marketing的工作一方面要為老板提供本公司和競爭對手的市場表現(xiàn)，另外一方面要從自己當前策略、現(xiàn)有的產(chǎn)品和資源出發(fā)，制定有效的推廣策略，包括通過媒體進行消費者溝通、給代理商自己的推廣活動提供指導和管理，并提出一些具體促銷方案等。
  所以Marketing面向對象有兩類：一是老板，跟他們匯報市場動向，為老板做市場策略提供支持；另外一個主要服務對象是代理商和銷售人員，為他們提供產(chǎn)品和市場導向的支持，比如說制定產(chǎn)品手冊、提供產(chǎn)品培訓等。

• sales主要面向對象有兩類，一種是最終客戶，包括電話銷售和直銷、網(wǎng)售等多種形式，sales另外一種是面向渠道，職能是渠道管理，主要跟代理商溝通，傳達公司的政策。渠道管理工作也會有Marketing職能，sales實際上是代理商Marketing的直接管理者。

五、營銷與銷售相關的點滴回憶

由于沒有直接在市場營銷部門的工作經(jīng)驗，但是間接地和市場營銷部門合作過，簡單復盤如下，加深對市場營銷的理解。

【激進RFI/RFP】
4G的早期階段，有幾個關鍵技術的成熟度不高，業(yè)界也是都處于研究階段，來自于運營商和設備廠商在具體的目標方面都達成了一致，部分激進的頂級運營商把一些主要問題都列入在早期的RFI中，參加過一些RFI答復，現(xiàn)在回想起來，最顯著的一個印象就是“激進”，后來的技術打分，排名也非常靠前，現(xiàn)在看來，這就是一個有效的策略，相對于嚴謹或者沉穩(wěn)的設備廠商，這些激進的答復就是有效的，因為那些頂級的運營商應該也清楚，而且也非常希望能夠影響到設備廠商的技術方案。

在這個博弈的過程中，答標的策略值得總結，因為設想，按照愛立信的風格，答標應該是中規(guī)中矩，和其當時所已有的研究、仿真的結論不會相差太遠，至于后期的商務、交付等過程，因為沒有實際參與，作為研發(fā)部門的一員，僅僅得知，應標技術分排名非?？壳?。而這些，發(fā)生在2008年前后。

【香港應標】
去香港參加應標，印象最深刻的有

• 交標前，大家普遍加班到很晚很晚，吃完叫到辦公室的麥當勞之后，接著繼續(xù)改材料、確認口徑；當天晚上回到位于紅磡的宿舍的時候，已是凌晨兩三點鐘了。
• 當時參與交標溝通會議（專業(yè)的名稱？）超過20個人，一個小小的會議室擠滿了華為答標人員，應該是客戶人數(shù)的2倍以上；而同時參與標書溝通會議的另外一家外企，人數(shù)大概只有5、6個。
• 一位同時出差過去的老員工，各方面表現(xiàn)非常積極、主動、敬業(yè)，后來回想起來，才知道其中的險惡，因為當時一線的銷售部門必然是頂著極大的壓力，而且一線的銷售主管是非常強勢的，向很多研發(fā)的主管直接發(fā)飆并不是什么大問題。
• 客戶經(jīng)理可以直接和客戶內(nèi)部的重要人物直接交流，很多客戶內(nèi)部的信息都要通過客戶經(jīng)理獲取到，技術小白或許以為技術牛就可以拿到單子，而實際上一筆筆成功的生意，鏈條上人多了去了。

【大T交流】

• 技術白癡，當年的技術水平還是很初級，陪同產(chǎn)品管理部的人直接去和頂級運營商溝通一個網(wǎng)絡級技術方案，一方面是初生牛犢不怕虎，另一方面從來沒有去過歐洲，特別想去；雖然有資深的其他主管朋友建議不要去，但是最終還是去了，沒有什么對與錯，走過去才知道。
• 歐洲當?shù)氐牟块T意識到總部所派的人員技術實力可能會導致溝通產(chǎn)生副作用，臨時邀請了歐洲當?shù)氐募夹g專家支援，一切順風順水，而那位技術專家一邊交流，一邊形成會議紀要，當時覺得太牛了，數(shù)年后才鍛煉出“即時會議紀要”的能力。
• 出差報告。出完差，當時的主管提醒要寫出差報告，否則花那么多錢，出差沒有意義！
• 出差好像是一個禮拜，無論如何，對歐洲有了相對全面的感性認識，以至于從此以后對出差歐美不再感到神秘，說實話，第一次的歐美出差，非常值得。

【產(chǎn)品管理部】

印象中華為的產(chǎn)品管理部的主要職責就是4P中的第一個P，即Product，例如每個版本的規(guī)劃與立項，其它的工作如客戶交流材料的寫作、全球統(tǒng)一宣傳材料的寫作等、客戶交流；距離產(chǎn)品相對更遠的工作，例如展會等參與較少。而至今記憶深刻的一句話是來自于產(chǎn)品管理部的同事所說的，即
** 要比技術人員更懂技術，要比銷售人員更懂市場。**
這一句話，說明市場營銷不是那么容易干好的?。?！

【移動創(chuàng)新中心】

多年以后學習了創(chuàng)新相關的方法論，看了創(chuàng)新相關的書籍以后，才知道過去的那些工作也就是打打醬油啦?；貞浧饋碓?jīng)移動創(chuàng)新中心所做的事，其實非?？简灱夹g功底，也考驗創(chuàng)新思維，但是的確很開眼界，但是僅限于開了眼界，例如F1賽車、印度市場的低成本設備、航運通信、近海通信、天際通信、高鐵通信、無線回傳等，聽到的點子倒是挺多，然并卵。

幾次去歐洲的移動創(chuàng)新中心（和客戶溝通創(chuàng)新點、創(chuàng)新解決方案，反饋到產(chǎn)品管理部門）的機會沒有去。如果真的去了，或許更痛苦？因為2011年，圖樣圖森破；或許會更開心？因為早轉型了幾年。一切都無法假設，不會重來了。

三、總結

一定要清楚定位，這或許是營銷的更精煉的表達。

不論是一個企業(yè)主，還是負責一個團隊，亦或是對個人的發(fā)展負責，運用4P或4C來認真思考一番，或許都可以發(fā)現(xiàn)更多，這就是市場營銷最大的價值。

不論是一個管理者，還是一個專家，亦或是一個操作員，如果不樂意成為無名氏，都需要營銷思維，這或許就是當下學習市場營銷最本質的收獲。

2017.1.2 初稿完成。