從小的方面說來，我們在學(xué)校就有機會籌備一場論壇、一場講座；在工作后也會有機會籌備一場國際展會、一場最高水準的發(fā)布會。
在市場信息交流越來越活躍的今天，即便是自由職業(yè)者也可以利用粉絲經(jīng)濟來舉辦一場以自己為主題的大型活動。
我將分享如何打造一場高水準、高品質(zhì)的市場活動的干貨，踏踏實實都是我付出汗水、淚水獲得的經(jīng)驗。
為什么有的活動會讓參與者感覺不被關(guān)注、被忽視？
為什么有的活動你參加了第一次就沒興趣再留意接下來的信息？
創(chuàng)業(yè)公司怎么舉辦一場花費不多但卻特有面子的活動？
那么，如何舉辦一場高質(zhì)量的活動？
我從事品牌營銷、市場推廣工作已經(jīng)有十多年。十多年來，服務(wù)過很多不同類型的公司，也策劃、承辦過國內(nèi)外、各種類型、各種規(guī)模的活動。
還記得我在跨國公司工作的時候，跨國公司高標準、嚴要求，講究清晰的流程和密切的配合，責任到崗、責任到人。做一場市場活動是壓力最大的，所有細節(jié)都必須完美，不能留下一點點瑕疵。
每一場大型活動，例如行業(yè)展會、年會等，準備完畢后CEO或者其他高層會仔仔細細的看遍每一個角落，不能有一根電線的線頭；有的嚴格的老大會用手到處摸，不能留下一丁點兒灰塵。
活動前有極其周密的流程和動員會，活動后有詳盡的Post-report（展會后的總結(jié)報告）制作，以及客戶預(yù)算分析、復(fù)盤。歐美人對于細節(jié)的執(zhí)著追求和對于整體效果的有效把控，讓我在活動效果把控和細節(jié)執(zhí)行上都有機會向世界一流水準看齊。
后來又在大型民營企業(yè)工作過，在廣告?zhèn)髅焦救温毜臅r候也和騰訊、百度、華為這些國內(nèi)頂尖公司合作過。國內(nèi)企業(yè)和外企相比區(qū)別很大。
一是流程沒有那么嚴謹，對細節(jié)的管控力度對比外企要差一些。二個國內(nèi)的企業(yè)分好幾檔，預(yù)算有限的公司，鍛煉了我拼命控制預(yù)算，用很少的錢要做出很體面的活動的能力。也有些民營企業(yè)財大氣粗，做市場活動舍得花錢，但是在表面的眼花繚亂、金碧輝煌之下，看不見的地方的把控仍然遜色于外企。
感謝我這些老東家，以及和我合作過的企業(yè)或者團體，給了我很多鍛煉的機會，也讓我總結(jié)出很多心得。
一、你需要的能力
1、變成細節(jié)控
我們都知道喬布斯把蘋果電腦看不見的內(nèi)部都做的非常美觀，老美各個都是“細節(jié)控”、“技術(shù)控”一點都不夸張。在美國公司的8年，我受到深刻影響，成了一個地地道道的細節(jié)控。碰到過多次一些細節(jié)沒有做到完美，和團隊一直干到凌晨4點的經(jīng)歷。
在工作中、籌辦各種市場活動中，這種細節(jié)控品質(zhì)雖然讓下屬叫苦不迭，可也扎實的提高了我們的功底和能力?；剡^頭來讓我們執(zhí)行任何市場活動都游刃有余。
一流的創(chuàng)意，要有一流的執(zhí)行。
一場好的市場推廣活動，需要一個或者一系列好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意是建立在完美的執(zhí)行上。沒有對細節(jié)完美的把控和執(zhí)行，只不過是浪費了團隊的優(yōu)秀創(chuàng)意，對所有人都不負責。
關(guān)注細節(jié)，是一種意識，更是一種能力。
很多人知道細節(jié)的重要，但缺乏充分的監(jiān)督細節(jié)、執(zhí)行細節(jié)的能力。細節(jié)控，是意識的強調(diào)更是能力的提升。
講個故事：我做過的一場國際影響力很大的行業(yè)展會，當時在12月的北京舉行。場館里面白天開暖氣大概有25℃，晚上閉館關(guān)閉暖氣后，溫度只有-5℃。大家都知道，行業(yè)展會的展臺布置離不開運用大量的噴繪、廣告布。原本制作精美的噴繪在巨大的30℃的溫差里會發(fā)生什么？
強烈的熱脹冷縮！熱脹冷縮之后的噴繪產(chǎn)生了一些小氣泡，沒有辦法完全貼合。當時不僅我們的展臺，而是展館里所有的展位都發(fā)生了同樣的問題。絕大部分的國內(nèi)企業(yè)直接忽略了這個“無傷大雅”的問題，該干嘛還是干嘛。
可是那些在海報上突兀的氣泡仿佛是對我的嘲笑，對我們產(chǎn)品和品牌一貫堅持的“世界一流水準”的嘲笑。我最終的做法是找來工人師傅在別人都離場后全部重新返工，并且為了預(yù)先應(yīng)對熱脹冷縮的問題，把噴繪上預(yù)先戳了很多小洞，才完美的解決這個問題。
這個故事說明什么？真正對細節(jié)的把控是一種高層次的能力，當別人都可以對執(zhí)行細節(jié)視而不見的時候，你不但要發(fā)現(xiàn)問題更要有解決問題的能力。
把控細節(jié)，我有自己一套行之有效的管理工具-市場活動SOP及核對清單
把整個活動按流程進行SOP分解，每個步驟都梳理出需要關(guān)注的“關(guān)鍵執(zhí)行點”，建立一個細節(jié)檢視表。在活動籌備過程中和控場執(zhí)行過程中每個細節(jié)逐一檢視，每完成一項打個勾，沒有妥協(xié)。
2、預(yù)算和費用的管控力
曾經(jīng)有一些客戶對我說：做品牌推廣不就是砸錢嘛！我砸它個幾百萬，就不相信砸不出個花兒來！
品牌和市場推廣是需要有費用和預(yù)算，卻不僅僅是花錢這么簡單。有策略的花錢，可以花小錢辦大事。否則花了幾百萬在是市場上也沒有太大動靜的品牌比比皆是。
我一個老領(lǐng)導(dǎo)常對我說：有多少錢辦多少事不算能力，預(yù)算有限的情況下還能辦成超出期望的大事，才叫做能力。
這一點在我給民營企業(yè)服務(wù)的時候感受特別明顯：老板們通常只想花1萬塊錢，但要辦成10萬塊錢的體面、做出20萬塊錢才能達成的傳播效果。
這個要求聽起來好像不合理，執(zhí)行的過程中也讓人非常痛苦，但是經(jīng)過這個“削尖腦袋找資源”的過程，你的資源整合能力、創(chuàng)意能力、預(yù)算管控能力都會大大提升。
A、行業(yè)資源積累
首先你需要對行業(yè)有深度的洞察，并且要做資訊達人，在平時就注意積累一些可能用到的資源。例如很多人認為媒體就是傳播資源，其實現(xiàn)在的媒體在平臺建設(shè)、投融資項目推薦、一些買賣雙方的資源整合上已經(jīng)做的非常優(yōu)秀。平時注意積累這些資源，擴寬自己的眼界和朋友圈，關(guān)鍵時刻可以花小錢辦大事。
B、頭腦風暴和創(chuàng)意能力
做小而美的市場活動關(guān)鍵考驗我們的創(chuàng)意能力，不妨聚集整個團隊來進行一場頭腦風暴，一場擁有一流創(chuàng)意的活動會吸引很多意想不到的資源?；顒有问揭部梢愿鼮殪`活，比如用創(chuàng)業(yè)咖啡廳取代五星級酒店做發(fā)布，不但形式更新穎有趣，在資金方面也會節(jié)省出很多。
一些天馬行空的點子也不要輕易忽視，有的時候這些點子對于你籌備的活動沒有太大作用，但可能會吸引其他人的關(guān)注，從而從外面找到贊助，解決資源有限的問題。
C、借花獻佛、資源整合能力
小公司想辦大場面的活動、請大咖、租高大上的場地、設(shè)備音響等等，都離不開花錢。在資源有限的情況下，你可以考慮將幾個贊助商的資源有機結(jié)合以后進行互相置換。
例如我們做的讀書會，場地的贊助方-咖啡廳有宣傳的需求，講課的分享人有出名的需求，來參加的學(xué)員有學(xué)習成長的需求，只有有心多留意，把這些需求進行有機結(jié)合后設(shè)計出最符合受眾需要的活動形式。你也許不必掏一分錢，就可以以主辦方的名義來個曝光率最高的冠名。
D、說服老板\甲方，多掏錢的能力
什么？這也是種能力？
沒錯，即使預(yù)算已經(jīng)固定了，你仍然有機會運用你的專業(yè)能力和你的行業(yè)洞察，發(fā)動三寸不爛之舌去要到更多費用，打造一場更棒的活動。
我碰到過一些初創(chuàng)企業(yè)的企業(yè)主，又想?yún)⒓痈弑聘裥袠I(yè)展會、想開100家媒體參加的發(fā)布會，想高調(diào)的露臉，但是在費用上卻沒有足夠的認識。
通常這種情況我會拿出一個制作詳細的方案，從展會目標、執(zhí)行到費用，再到效果轉(zhuǎn)化，詳細的算一筆賬給CEO們聽。
打個比方，一些企業(yè)主參加行業(yè)重磅展會，租個9平米展臺，胡亂擺幾臺產(chǎn)品，怎么省錢怎么來。這種情況我會建議企業(yè)主：1、不要再做這個活動。市場推廣的目的是為了提升品牌的知名度和美譽度，以增加競爭力、拉動銷售，胡亂、不專業(yè)的行業(yè)展會無疑是打自己耳光。省下這幾萬塊錢去做個數(shù)字營銷，轉(zhuǎn)化率會更高。
2、一個以“省錢”為目的的展會，原本就違背了參展的真正意義。例如胡亂拼湊的展會花了2萬塊錢，客戶轉(zhuǎn)化率是10個人，轉(zhuǎn)化成本人均2千塊。但即便是9平米的展臺，用專業(yè)人士、專業(yè)眼光去策劃、傳播、管理，只需要再多增加1萬塊，一共3萬塊的成本，客戶轉(zhuǎn)化率可以增加到50個人，平均轉(zhuǎn)化成本600塊/每人?？蛻艨倲?shù)增多了，人均獲得成本降低了，這才是做一個有質(zhì)量的市場活動的意義。
二、準備一場高品質(zhì)的活動
1、目的明確
做活動之前想清楚我們的目的到底是什么，怎樣才算做了一場高品質(zhì)的活動？
比如學(xué)校論壇，來參加的同學(xué)愛聽不聽，這個主題和這個論壇形式對觀眾毫無吸引力，我們?yōu)槭裁催€要耗費很多的時間精力、人力物力來打造這樣一場活動？是可以提升我個人的品牌知名度，還是可以積累多一點社會經(jīng)驗？這些社會經(jīng)驗在職場上真的有用嗎？
組織的目標是什么？我個人的目標又是什么？
對于公司而言，依據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展不同階段，需要有更加明確的階段性目標和考核目標。有時候這個目標，需要CEO、董事長和活動執(zhí)行團隊去進行明確的交流。市場團隊如果因為想當然，為了做活動而做活動，這勢必會是一場不太理想的試水。例如：
· 我們是為了啟動融資，哪一輪融資？融資目標是什么？融資金額是多少？
· 是為了推廣新產(chǎn)品？讓新產(chǎn)品在某個特定人群中打開口碑和知名度？
· 是為了獲取代理商或者直接客戶？那么這一場活動的目標是獲得多少個代理商或者客戶？
· 增加用戶拉動流量，增加轉(zhuǎn)化率和留存率？
· 最近競爭對手對我們的壓制太強，我們需要集中在某一點發(fā)聲，搶奪市場份額、確立市場地位？
· 建立品牌知名度，影響潛在客戶100萬人。
……
活動的目的多種多樣，但清晰有效的進行梳理會讓直行人員更好的明白主題、確定形式、組織資源和了解考核標準。梳理完后用書面形式記錄下來，發(fā)送給高層、執(zhí)行團隊及相關(guān)人員，形成思想的高度統(tǒng)一
2、確定形式
形式一定是匹配內(nèi)容的，也就是說沒有第一步的探討和思考，胡亂確定一種線上/線下活動形式都是不可取的。
有了前面目標和目的的梳理，匹配相應(yīng)的形式就是市場人員專業(yè)的工作了?，F(xiàn)在追求各種小而美、專業(yè)集中的活動形式越來越多，可以在活動形式方面多做一些頭腦風暴和創(chuàng)意思考。
依據(jù)目標和大體預(yù)算，可以考慮是獨自辦活動、贊助相關(guān)高端活動、和大咖攜手賺流量、網(wǎng)上直播搞搞新意思……活動形式可以多種多樣，各方面資源也可以進行創(chuàng)意性的整合。
可以多去相關(guān)行業(yè)看看這些高水準的活動都是怎么舉辦，例如媒體舉辦的活動都普遍比較有新意，在資源整合上和話題設(shè)定上也常常有新舉動，不會太沉悶。
3、梳理流程
流程的梳理是個龐雜、細節(jié)多的工作，但是非常關(guān)鍵。好的活動項目經(jīng)理，應(yīng)該嚴格的把控流程和進度，確保一切盡在掌握、并提前準備好。切不可留下任何僥幸心理去臨場發(fā)揮。
在梳理流程上我喜歡運用Project和Excel表單結(jié)合的方式。把一個大工作拆分成若干個小項目、小流程，并制定清晰的負責人，運用Project，可以清晰的看到每一個步驟的完成情況、負責人、有無延誤等，對于把控細節(jié)超級多的大型活動非常有幫助。
項目經(jīng)理的工作不在于每個細節(jié)去親自操作，而在于明確的分工、清晰的考核目標和要求、嚴格的完成時限。每周對項目進度進行一次梳理盤點，及時發(fā)現(xiàn)流程問題和延誤節(jié)點。同時在日常的工作中也要書面、口頭提醒各個環(huán)節(jié)的負責人相關(guān)工作進度。
要有明確的問責制。某個環(huán)節(jié)的延誤都會導(dǎo)致后面環(huán)節(jié)的相應(yīng)推后，延誤的責任人要承擔相應(yīng)責任，并且應(yīng)該加班加點趕回進度，在這一點上，沒有任何妥協(xié)的余地。
項目團隊一定要齊心協(xié)力，并且有統(tǒng)一的最高執(zhí)行標準。懶懶散散，你也隨便他也隨便，最后只會做出一個毫無品質(zhì)的活動。
4、協(xié)調(diào)溝通
一場高品質(zhì)的活動往往不是一個部門的事情，而是以某個部門牽頭、其他部門配合來完成。例如需要高管出面、產(chǎn)品和技術(shù)部門提供產(chǎn)品調(diào)試和技術(shù)支持、銷售部門做好客戶的邀請和落實、物流部門跟進展品的運輸、品牌部門完成品牌相關(guān)設(shè)計等等……
涉及到的部門多、人員廣。那么，活動之前開一個預(yù)備會，明確每項任務(wù)的負責人、對接人就成了必不可少的事情。
項目負責人要肩負起各部門橫向溝通的職責，最好依據(jù)項目進度每一定時間召開項目會議，明確進度、職責和問題，會后把達成意見以書面形式發(fā)送給各個負責人。
協(xié)調(diào)溝通往往是一場活動成敗的關(guān)鍵所在，只有每個人都明白了自己的職責、目標、時限，才有可能共同完成一場出色的活動。
5、預(yù)熱和總結(jié)
之所以不寫活動執(zhí)行而寫預(yù)熱和總結(jié)，是我覺得現(xiàn)場執(zhí)行需要的是強大的細節(jié)觀察、細節(jié)把控和隨機應(yīng)變能力。做了最好的準備，就可以充滿信心的執(zhí)行了。
但預(yù)熱和總結(jié)往往是很多人做活動忽略的環(huán)節(jié)。但實際上一場活動是否能夠達到預(yù)期效果，預(yù)熱和總結(jié)非常關(guān)鍵。
預(yù)熱，包括內(nèi)部、外部預(yù)熱。
A、內(nèi)部預(yù)熱
包括內(nèi)部郵件發(fā)送活動信息、公司公眾號、網(wǎng)站等進行活動預(yù)熱等。信息的及時傳播能夠很好的讓員工了解企業(yè)動向并激發(fā)認同感。
內(nèi)部預(yù)熱同時包括活動前的動員大會，這個會議所有參加活動的工作人員都要參加。在動員會上要再次闡明活動目標、流程，每個人各自的分工，會場紀律、著裝，不同業(yè)務(wù)需求的聯(lián)系人等等。
這對于活動執(zhí)行現(xiàn)場的統(tǒng)一步調(diào)，做到忙而不亂非常重要。
B、外部預(yù)熱
外部預(yù)熱包括媒體宣傳、公眾號、網(wǎng)站新聞推送等等傳播手段。更重要的是媒體和客戶邀請到現(xiàn)場的預(yù)熱準備。
相關(guān)部門應(yīng)該在發(fā)送預(yù)熱新聞后，看看是否有媒體對于活動的熱點、新聞點感興趣，可以順勢邀請到活動現(xiàn)場來進行專題報道。
銷售部門則負責重點客戶、潛在客戶的邀請和跟進。確保依托這樣一個大張旗鼓的活動平臺，能夠有效的接觸到潛在客戶，提高轉(zhuǎn)化率。
C、活動總結(jié)和復(fù)盤
舉辦一場活動其實是一個永遠不會完美的體驗，永遠都會發(fā)現(xiàn)有臨場變化，永遠都會發(fā)現(xiàn)一些細節(jié)下次可以做的更好。那么復(fù)盤就非常的重要。
可以對活動的優(yōu)缺點進行盤點，對預(yù)算和實際費用進行對比和檢討，提供活動報告，對于來參加的觀眾有個清晰的分析和后期跟進部署。
這樣形成一個完整的閉環(huán)，才是一場高質(zhì)量的活動。
同時，我還鼓勵大家多去看看各種不同的行業(yè)展會、藝術(shù)展會等，多去關(guān)注下法國人、英國人、美國人在執(zhí)行活動的時候是如何從平面創(chuàng)意、到活動流程到執(zhí)行細節(jié)進行全面把控的。多去看看舞臺的背面、活動物料的小細節(jié)等平時一般觀眾注意不到的地方。
在這些活動上，你可以看到世界一流的策劃執(zhí)行能力，對于拓展我們的眼界大為有益。
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