題記：純燒錢的補(bǔ)貼是沒有意義的，補(bǔ)貼過后必須留下什么。對于內(nèi)容型產(chǎn)品來說，乍一看，補(bǔ)貼是為了獲得內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但內(nèi)容本身并不是目的。由內(nèi)容所帶來的規(guī)模流量、關(guān)系沉淀和社區(qū)氛圍，我相信才是各大內(nèi)容平臺補(bǔ)貼的目的。
過去這一年多以來，我們會看到很多的內(nèi)容平臺在進(jìn)行持續(xù)補(bǔ)貼，比如企鵝號，頭條號和大魚號等，還有各家的短視頻平臺，秒拍、火山、美拍等，也在推出各種大力度的補(bǔ)貼政策。補(bǔ)貼的額度，有的是十億，有的是二十億......生怕補(bǔ)貼得少了不受人待見。
在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)消失的大環(huán)境下，拉新成本比過去提高了數(shù)倍，但這些內(nèi)容類產(chǎn)品在變現(xiàn)前景尚且模糊的情況下，依然采取這樣的補(bǔ)貼政策和力度，遵循的邏輯到底是什么？和之前的打車補(bǔ)貼、外賣補(bǔ)貼相比，內(nèi)容型產(chǎn)品的補(bǔ)貼又有什么不同？
一、除了流量，補(bǔ)貼還應(yīng)該為內(nèi)容型產(chǎn)品帶來什么？
補(bǔ)貼一定會帶來流量，哪怕是一時的流量。但流量本身是沒有價值，價值在于流量帶來的用戶和產(chǎn)品之間發(fā)生了怎樣的關(guān)系。純流量平臺的苦惱是，自己和用戶之間的關(guān)系太過“短暫和淺薄”，所以哪怕體量巨大，還是只能通過廣告賺錢。
流量平臺確實能賣大量廣告，但大部分廣告和用戶之間的關(guān)系其實也是“短暫和淺薄”的，全世界每年產(chǎn)生那么多廣告，能讓你留下深刻印象的萬中無一。
如果想和用戶之間的關(guān)系變得“持久而深入”，就需要創(chuàng)造“互動場景”將這些流量沉淀下來，而不是任其“隨風(fēng)飄散”。
通過補(bǔ)貼去打造互動場景，將流量沉淀為關(guān)系，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者獲取粉絲和變現(xiàn)的機(jī)會，就成了許多內(nèi)容型產(chǎn)品的不二選擇。
二、補(bǔ)貼過后，賬號體系、互動場景、關(guān)系沉淀一樣都不能少
從“短暫而淺薄”的流量到“深入和持久”的關(guān)系，這條路往往并不好走，賬號體系是這一切發(fā)生的基礎(chǔ)。
PC時代的早期，新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶的流量占當(dāng)時整個互聯(lián)網(wǎng)的大頭，這三家上市要比BAT早得多，但是在沉淀關(guān)系上都不算成功。三家的流量里，用戶本身的目的就是來消費內(nèi)容的，看完即走是常見的狀態(tài)，風(fēng)靡一時的網(wǎng)易評論區(qū)倒是提供了一種思路，但當(dāng)時網(wǎng)易的賬號體系不夠完善，并沒能趁勢產(chǎn)生關(guān)系沉淀。
靠新聞資訊工具起家的頭條，同樣有這個問題。不管是在消費圖文還是在消費短視頻類內(nèi)容的過程中，用戶對注冊或登錄賬號的興趣都不大。那么，什么時候用戶才會有主動創(chuàng)建和維護(hù)自己賬號的動機(jī)呢？在有互動場景且個人身份為互動主體的產(chǎn)品里。比如，悟空問答這類有著強(qiáng)互動場景且需要賬號體系的問答類產(chǎn)品，正是增強(qiáng)頭條的賬號體系和關(guān)系沉淀的一種選擇。
因為哪怕是經(jīng)過強(qiáng)補(bǔ)貼之后，圈住大量用戶的內(nèi)容型產(chǎn)品并不安全，除了內(nèi)容本身很難直接盈利的問題外，產(chǎn)品本身可被替代性也很高。比如說你一直用某個新聞資訊app，12個月后換了個手機(jī)，里面預(yù)裝了另一個新聞資訊app，大部分用戶會直接開始使用預(yù)裝的，毫無轉(zhuǎn)換成本。
有了賬號體系和互動場景，內(nèi)容型品就有了留下內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶的基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和關(guān)注動機(jī)會被補(bǔ)貼給刺激出來，用戶可以關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作者（PGC內(nèi)容平臺），用戶之間也可以相互關(guān)注（UGC內(nèi)容平臺）。
有了粉絲關(guān)系之后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者才更有動力留在這個平臺里好好經(jīng)營，繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，因為粉絲才是其變現(xiàn)的基礎(chǔ)。而有了關(guān)注關(guān)系之后，普通用戶的轉(zhuǎn)換成本也大幅提高了，重新尋找和關(guān)注大費周折，“換機(jī)就跑”會變?yōu)椤皳Q機(jī)重新下載”。
直到這個時候，內(nèi)容型產(chǎn)品的留存率才會開始提高，而不是補(bǔ)貼開始來了多少人，補(bǔ)貼結(jié)束就走多少人。與此同時，為了讓留存盡可能的高效，降低內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，不管是在PGC平臺還是UGC平臺都是十分必要的。
因為，補(bǔ)貼而來的大流量只是基于用戶對內(nèi)容的消費，而用戶本身沒有留下內(nèi)容，哪怕注冊登陸且關(guān)注了自己喜歡的賬號，壁壘依然不夠強(qiáng)。那些歷史悠久卻死而不僵的社區(qū)，比如西祀胡同、強(qiáng)國論壇、天涯、校內(nèi)和各家博客等，哪怕沒有補(bǔ)貼，也還活躍著一批用戶，就是因為他們曾經(jīng)花費過大量的時間精力在這些平臺上生產(chǎn)過屬于自己的內(nèi)容（照片、狀態(tài)和文章等）。
而想要讓用戶生產(chǎn)屬于自己的內(nèi)容，只有不斷降低使用門檻。當(dāng)用戶開始在你的產(chǎn)品里不斷留下內(nèi)容，你的護(hù)城河才真正開始寬闊起來。所以我們看到頭條里引入了悟空問答和微頭條這樣的產(chǎn)品，邏輯就很清楚了。因為這種“內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)取最大公約數(shù)”的產(chǎn)品，對普通用戶來說，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻才是最低的。
比如，問答類產(chǎn)品本身是具有明確目標(biāo)導(dǎo)向的對話，它對于對話雙方在溝通范圍和方式等上的限定，令其在理解難度、社交性和傳播度這三個維度上都能處在一個大致居中的位置。如今的悟空問答已吸引超1億名用戶入駐，日均提問數(shù)超3萬個，回答數(shù)超20萬個，在24小時內(nèi)的回答率可達(dá)90％，已經(jīng)超過了百度知道等一干問答產(chǎn)品。
三、為什么是現(xiàn)在？內(nèi)容型產(chǎn)品在當(dāng)下的補(bǔ)貼邏輯是什么？
綜上，我們會看到，內(nèi)容型產(chǎn)品的補(bǔ)貼邏輯，已經(jīng)和最早大規(guī)模使用補(bǔ)貼的打車和外賣有了很大的差異。比如滴滴快的等打車產(chǎn)品，是為了培養(yǎng)用戶使用移動支付的習(xí)慣；而餓了么美團(tuán)等外賣產(chǎn)品，是為了培養(yǎng)用戶在網(wǎng)站和app（而不是電話）進(jìn)行訂外賣的習(xí)慣。
那么，既然通過補(bǔ)貼獲得的好處那么多，為什么過去內(nèi)容型產(chǎn)品在其發(fā)展道路上，比如論壇、博客和知乎等，基本都沒用過補(bǔ)貼這一招？現(xiàn)在補(bǔ)貼被如此頻繁地用在內(nèi)容型產(chǎn)品上，可能和如今的互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境有著密不可分的關(guān)系。
1. 平臺型產(chǎn)品用補(bǔ)貼吸引供給力度小的那邊，或者兩邊一起補(bǔ)貼，以更快速度達(dá)成兩端供給兩端的平衡，比如滴滴，乘客少了司機(jī)不愿意，司機(jī)少了乘客不滿意。
如今的用戶，更難伺候，稍有不滿意，就會卸載產(chǎn)品。更快達(dá)到供需平衡，是為了提供一個更好的用戶體驗。但是要注意，在這里的補(bǔ)貼依然是一種良性的策略，也就是說，如果不考慮外部競爭，在雙邊市場達(dá)到供需平衡之后，一般無需再補(bǔ)貼了，這個平臺經(jīng)濟(jì)會自發(fā)良性運轉(zhuǎn)下去。
2. 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)被過度研究了，任何的新產(chǎn)品剛剛經(jīng)過驗證，就有對手開始以十倍甚至百倍于你的資源開始補(bǔ)貼用戶推廣產(chǎn)品，細(xì)水長流充分挖掘市場需求的時代已經(jīng)過去，大干快上搶灘登陸成為主旋律。
如今的互聯(lián)網(wǎng)需求和競爭分析，已經(jīng)到了慘烈的地步。任何一個想法剛被驗證需求可行，一幫競爭對手可能就已經(jīng)集齊資源蓄勢待發(fā)了。共享單車如此，充電寶如此，無人零售也是如此。
某大廠的投資總監(jiān)這么說過：“我剛?cè)胄械臅r候，只有BAT這樣的大公司有戰(zhàn)略部或者戰(zhàn)投部，而現(xiàn)在，現(xiàn)在幾乎超過百人的公司都會設(shè)置類似部門或者職能，大家對市場所有的新東西和動向都保持狼一樣的嗅覺。一個新的東西出來，很快被各個公司的戰(zhàn)略部、投資部以及VC、PE、HF的分析師過度研究，信息的傳播和消化的速度都超過任何時期?！?/p>
其實在互聯(lián)網(wǎng)的早期，產(chǎn)品競爭的傾軋現(xiàn)象還沒有這么夸張。馬化騰當(dāng)年想60萬人民幣把QQ賣給張朝陽的故事可能大家都聽過，真假無從考證，但我們應(yīng)該都記得，直到QQ開始靠游戲大肆盈利的時候，我們才發(fā)現(xiàn)這種擁有海量用戶但不賺錢的產(chǎn)品是可以期待大量盈利的一天的。
如果當(dāng)年騰訊的QQ在上線半年內(nèi)，就遇到補(bǔ)貼百億規(guī)模來做IM的對手，今天的互聯(lián)網(wǎng)格局就很難說了。起碼這樣的補(bǔ)貼規(guī)模，早就可以滿足當(dāng)年小馬哥賣掉OICQ的心理價位，甚至可能還溢出好多倍。
3. 如果產(chǎn)品發(fā)展路徑是對的，補(bǔ)貼可以讓產(chǎn)品更快達(dá)到成功并搶占紅利；如果是錯的，那就給產(chǎn)品提早判個死刑，要么調(diào)整方向，要么再融一筆錢去做新產(chǎn)品。
歸根到底，這三條的本質(zhì)，總結(jié)起來就是：時間比金錢更重要。何況這個市場，VC們都不缺錢。
從這三點中，我們可以看到一種新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展理念，它和過去的MVP原型試錯、小步開發(fā)迭代和等待爆發(fā)增長完全不同。比如，悟空問答很早就開始用流量和金錢去“補(bǔ)貼”頭部的問題回答者，每月向簽約答主支付的費用已從最早的每月1萬元增長到最近的1000萬元以上。而且悟空現(xiàn)在還通過紅包問題等方式，使得普通用戶也能獲得現(xiàn)金獎勵。
這種補(bǔ)貼的力度和策略前所未見，它既滿足了第一條原則里提到的快速滿足供需雙邊的平衡：在一個問答社區(qū)，提了問題沒人答，很尷尬；來了大V沒人問，會冷場。也同時可以讓競爭對手沒有太多余地去研究分析和調(diào)動資源，在其反應(yīng)過來之前就拿下市場。如果發(fā)展方向?qū)α?，那么我一騎絕塵，如果錯了，我省下時間去發(fā)展別的產(chǎn)品。
最后，再強(qiáng)調(diào)一次，純燒錢的補(bǔ)貼是沒有意義的，補(bǔ)貼過后必須留下什么。對于內(nèi)容型產(chǎn)品來說，乍一看，補(bǔ)貼是為了獲得內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但內(nèi)容本身并不是目的。由內(nèi)容所帶來的規(guī)模流量、關(guān)系沉淀和社區(qū)氛圍，我相信才是各大平臺補(bǔ)貼的目的。
