一句話能讓一款產品爆紅，讓一個組織起死回生。

《讓創(chuàng)意更有粘性》是一本闡述如何讓觀念深入人心的書，讓受眾“聽得懂，記得住，能復述”，從而更容易引爆流行。作者總結了深入人心的觀點的六項原則：簡單、意外、具體、可信、感情、故事。

一．簡單（simplicity）

保持簡單的關鍵就是精煉核心信息?！芭律匣穑韧趵霞??！边@一句話讓王老吉成為紅遍大江南北的飲料冠軍。這個原則更為通俗的說法是：“用一句話來描述”。

美國陸軍為了讓指揮官們明確意圖，它來用兩個問題來幫助指揮官們：1.如果明天只能完成一項任務，我們必須________；2.如果明天必須要做的最重要的一件事_________”。克林頓當年競選的時候，想和選民談幾個關鍵議題，被它的幕僚攔住了，最終只定了一個重點主題“it’s the economy,stupid(問題在于經濟，笨蛋） ”。

日理萬機的總統(tǒng)都只能聚焦一個點，你的一句話怎么說呢？

二．意外(Unexpectedness)

意外原則用于吸引和維持注意力。產生意外的效果需打開認知缺口，指出受眾不知道什么，然后在填補受眾的認知。為了更好地運用這一原則，我們得把思考邏輯從“我想傳達什么信息”轉成“我希望聽眾提什么問題”。

最為出色的文章、影視作品基本都是以懸疑故事開場。作者首先描述一些看似極不合理的場景，接著邀請讀者走進主題，一步步解開謎團?！皯乙伞本褪钦J知缺口。

三．具體（concreteness）

具體原則是為了幫助理解和記憶。細節(jié)越生動，記憶就更持久，理解就更深刻。

書中舉了一個例子，一個公益機構為宣傳一種暢銷爆米花不健康，于是把宣傳重點放在了這款爆米花飽和脂肪高達37克這一點上?！?7克飽和脂肪”這個說法很難吸引注意。于是，該機構召開了一個新聞發(fā)布會，把一份培根加雞蛋的早餐、一份巨無霸加薯條的午餐和一份塞滿填料的牛排晚餐，放在一群記者的攝像頭下，讓然后告訴觀眾一份中號爆米花的飽和脂肪含量比以上東西加起來還要高。這個畫面瞬間引爆了媒體輿論，并最終迫使爆米花生產改進工藝，降低脂肪含量。

另外，具體能最大化地提高組織協(xié)同能力。波音在做727客機的設計時，制定了十分具體的目標：“波音727客機載客131人，從邁阿密直達紐約，降落在紐約拉瓜迪亞機場的4-22跑道?！比绻涯繕烁某伞霸O計全球最優(yōu)客機”，這恐怕會有各種疑問和協(xié)同問題，因為“最優(yōu)”不夠具體，沒有被清晰地定義。

四．可信（Credibility）

“你胸大，你說什么都對”。這句話意外指數很高，然而并沒有可信度。我們聽了只是一笑而過。增加內容的可信度，可從多個方面著手，讓權威機構擔保、用名人代言，增加細節(jié)，利用統(tǒng)計數據等。大部分情況下我們是沒有資源來請第三方來背書的，我們能做的就是用細節(jié)和數據來增加信息本身的可信度。

NBA聯(lián)盟為了教育新人球員不要濫交，讓他們相信自己的苦口婆心是對的，是這樣做培訓的：聯(lián)盟把NBA新人們拉到一個酒店，然后第一天晚上讓新人們有機會跟一幫性感女郎在酒吧聊天。女郎們大賣風情，和球員打情罵俏，讓他們感覺很嗨后就點到即止。第二天，培訓師把新人們集中在一起，然后讓昨晚的女郎們排著隊跟球員們逐一做自我介紹：“你好，我是某某,我是艾滋病患者”。如果這些女郎不是聯(lián)盟安排的，他們就可能中招了?？梢栽囅胍幌逻@些球員的心理陰影面積。

五．情感（emotions）

特蕾莎修女曾說過：“如果我看到的是人群，我就不會有行動；如果我看到的是個人，我就會”。有研究表明，人們更愿意捐助一個一貧如洗的人，而不是整片窮鄉(xiāng)僻野，人們能產生感情的是人，而不是抽象的事物。

在美國總統(tǒng)競選中，幾乎每個候選人都是在演講中提到“John（代指）怎么樣”“Sam的家庭怎么樣”來講述某類經濟或社會問題，這些都是從眾多選民中選出的代表性案例。這么做一方面是因為抽象概念不夠具體，不夠可信，另一方面是個體能讓選民產生情感聯(lián)系，從而拉動選票。

六．故事（stories）

故事具有極強的場景屬性，告訴你在什么情境之下，你可以做什么，能夠激發(fā)行動?！?0年內，我們要把一個美國人送上月球，再把他安全地帶回來。這就是阿波羅計劃?！笨系夏嵊眠@句話成就了一個歷史時刻——人類登月。這句話涵蓋了一個故事的基本要素，而且打破常規(guī)認知，激發(fā)對未來的憧憬。

故事原則的核心是場景感，讓受眾能夠在心里模擬一個場景，像在模擬器上開飛機那樣，來加深印象引發(fā)行動?；ヂ?lián)網界流行的“風來了，豬都會飛”，就具有類似的屬性。

作者指出，掌握了這六個原則后，將這六大原則制成一張表（見例圖），就能夠用來判斷和比較不同文案的本身所具備的“粘性”（深入人心和引爆流行的能力）。使用這張自查表，能夠幫助我們不斷改進和迭代文案，以10塊錢做出100塊錢，甚至是100萬的效果。

這本書的六項原則對組織內外部的溝通都非常有指導意義。如果有了這張表，還是沒能寫深入人心的文字，是因為輸入不夠。今天寫作遭受的苦，那都是昨天少讀的書。

（PS：這本書原名是《made to stick》,被糟糕的中文譯名坑了，沒能引爆流行。另外，推薦大家看看書中提到的兩本書，《引爆點》、《故事》）