得到是羅輯思維團隊推出的主打知識服務(wù)的App，提倡碎片化學習方式，讓用戶短時間內(nèi)獲得有效的知識。內(nèi)容包括商業(yè)、技能、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、心理學、文化、職場等。核心理念是為用戶節(jié)省時間，以知識服務(wù)為核心，幫助用戶完成知識升級。

截止 2017 年 5 月，“得到”App 付費訂閱專欄數(shù)達 26 個，得到 App 中訂閱費用有所不同，除羅輯思維專欄定價 1 元/4 年外，其余 25 個專欄訂閱費基本上都是每年 199 元。

2017 年 3 月 8 日下午，在《羅輯思維》的媒體溝通會上，羅振宇公布了內(nèi)容付費產(chǎn)品“得到”上線以來的最新數(shù)據(jù)：APP總用戶數(shù)超過558萬人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬人，專欄累計銷售144萬份，專欄周打開率為63.1%，專欄日打開率為29.3%。

產(chǎn)品的運營邏輯為以下幾點：

1.知識付費的市場空間大：

過去幾十年，我國經(jīng)濟高速增長，居民人均可支配收入增加，更多的人們愿意去進行一些超出基本生活需求的消費，同時中產(chǎn)階級崛起，更多追求需求金字塔中屬于歸屬和成長這一階層的東西，人們逐漸愿意付費進行自我提升。在知識付費的背后，是一群對知識充滿焦慮的人。

用戶需求、痛點：

時間碎片化，很久讀完一本書？

沒時間學習，有知識焦慮癥？

學院派知識不夠用，跨界知識無從獲?。?/p>

不知道該學什么，擔心有一天會被時代甩下？

不知道看什么是有用的，有沒有內(nèi)行給我一點人生經(jīng)驗？

摘自得到的應(yīng)用市場的簡介信息，很好的梳理了目標用戶的心理訴求，高效利用碎片化時間、知識焦慮癥、迷茫需要被大咖點撥。

由于有這種痛點，得到出現(xiàn)了，他們的解決方式按羅振宇本人所說是一種“父愛算法”，以一種包辦式的方式把團隊把知識傳遞給用戶，解決用戶的焦慮。

2.平臺轉(zhuǎn)換帶動一大批用戶：

2012.12.21羅振宇在世界末日這一天開設(shè)了羅輯思維訂閱號，隨著羅振宇在羅輯思維的每天60秒500字左右音頻分享，借勢微信公眾號紅利期的時間窗口以及音頻介質(zhì)為載體的60秒碎片化知識傳播，羅輯思維公眾號斬獲700多萬粉絲。

羅輯思維微信公眾號的優(yōu)質(zhì)流量，讓平臺從運營上已經(jīng)占去了先發(fā)優(yōu)勢，羅輯思維自有已經(jīng)實現(xiàn)盈利的內(nèi)容電商和已有的融資現(xiàn)金儲備，讓“得到”app在上線前期已經(jīng)擁有了大批用戶。

3.知識網(wǎng)紅效應(yīng)：

“得到”app通過邀請知識網(wǎng)紅入駐平臺，讓大 V 變現(xiàn)。2016 年 5 月 28 日，“得到” 開通付費專欄。首批吸引了包括知名財經(jīng)媒體人李翔等入駐，并推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》等按年訂閱的內(nèi)容產(chǎn)品，定價 199 元，據(jù)稱當天訂閱總份數(shù)達 1 萬，總額達 200 萬元。這些知識網(wǎng)紅既有自己的知識產(chǎn)品也有創(chuàng)作能力，同時還自帶一批鐵桿粉絲，在豐富平臺內(nèi)容的基礎(chǔ)上，迅速以燎原之勢引爆平臺，增強了用戶黏性和活躍度，并且收益可觀，以得到app的專欄作者薛兆豐為例，其專欄《薛兆豐的經(jīng)濟學課》訂閱人數(shù)達25萬，收益超過2500萬。

4.“口紅效應(yīng)”帶來的安慰劑作用

根據(jù)百度指數(shù)情況來看，搜索得到關(guān)鍵詞的用戶，年齡基本上男性居多，占去了70%，用戶的年齡也集中在20~39歲之間。其中有大部分人是在校大學生或者入職在三年以內(nèi)的職場新手，這些人往往渴望提升自己，但是由于剛?cè)肼殘鐾鶝]有太多可支配的額外收入，因而選擇通過在線學習提升自己。

5. 社群經(jīng)濟增加用戶粘性

得到的大部分付費專欄都有相應(yīng)的學習小組，同時用戶也會自發(fā)的組成社群知識，并實現(xiàn)社交功能。以李笑來的專欄《通往財富自由之路》為例，其訂閱用戶左撇子覃杰發(fā)動一批專欄訂閱用戶付費寫作，目前已接近一萬人，形成一個龐大的社群。

6. 非摩擦經(jīng)濟理論

在“得到”app中的大咖創(chuàng)造出知識產(chǎn)品以后，這個產(chǎn)品就完成了創(chuàng)造的內(nèi)容以及成本，用戶只需要在自己的手機上付費訂閱已上線的產(chǎn)品即可，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式“每開一家分店就需要一個團隊來經(jīng)營”不同的是，運營和分享成本基本消失。

7．長尾理論

“得到”目前已上線的大量產(chǎn)品中，訂閱量超過十萬的有八個，更多的專欄訂閱量不足五萬，但是由于這些訂閱量相對不多的專欄數(shù)目眾多，這些專欄的收入總量也構(gòu)成了“得到”收入來源的很大部分。

越來越多的用戶反映：“得到”內(nèi)容不成體系，很難通過閱讀它完成知 識體系建構(gòu)；碎片化內(nèi)容，閱讀后會迅速遺忘；看訂閱專欄里的文章，總是會讓人不禁產(chǎn)生一種“看了文章后就以為自己真正掌握了”的錯覺。

“得到”的付費訂閱產(chǎn)品日打開率還不足三分之一，仍不禁令人為“得到”以及內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)的未來感到擔憂。

同時也向運營團隊提出一個問題：知識分享平臺下一站在哪里?

參考文獻：

中國管理案例共享中心案例庫

“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”網(wǎng)站

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