你是否曾經(jīng)有過(guò)下面這些疑問(wèn)：

?在短視頻行業(yè)飛速發(fā)展的近幾年，抖音憑借什么在眾多短視頻平臺(tái)中脫穎而出，獨(dú)占鰲頭？

?因鬼畜包裝和低俗廣告被廣為詬病的椰樹牌椰汁，為什么卻能持續(xù)壟斷椰汁市場(chǎng)？

?當(dāng)你糾結(jié)給一位男士送什么禮物時(shí)，總會(huì)有人建議你送一支Zippo打火機(jī)，盡管他可能并不抽煙？

?2元一瓶的農(nóng)夫山泉，一年竟能賣出200億？

?海底撈的服務(wù)員怎么就那么發(fā)自內(nèi)心的愿為你做一些分外的事，他們哪里來(lái)的工作熱情？

……......

閑暇時(shí)我曾深刻思考過(guò)這些問(wèn)題，也自認(rèn)為有一些獨(dú)到的見(jiàn)解。最近有幸讀了威富集團(tuán)（VF Corporation）全球戰(zhàn)略副總裁余松佳先生所著《經(jīng)典優(yōu)勢(shì)》一書，讓我對(duì)這些問(wèn)題有了更深層次的理解。本書中，作者系統(tǒng)而又生動(dòng)的闡述了這些品牌成功背后的邏輯。

這本書的英文原版名為《Iconic Advantage》，“經(jīng)典優(yōu)勢(shì)”確實(shí)是一個(gè)巧妙的翻譯，也與書中“Don't chase the new, innovate the old”的觀點(diǎn)相符合。何為經(jīng)典？香奈兒的5號(hào)香水，施坦威的三角鋼琴，53度的飛天茅臺(tái)……這些在談及相關(guān)話題時(shí)，首先躍入你腦海的產(chǎn)品可以稱之為經(jīng)典。那么經(jīng)典是可以復(fù)制的嗎？或者說(shuō)有沒(méi)有一套完整的方法論可以幫助我們塑造屬于自己的經(jīng)典呢？

答案當(dāng)然是否定的，《經(jīng)典優(yōu)勢(shì)》也絕不是一本教你如何撰寫營(yíng)銷方案的工具書。相反，本書從40多個(gè)經(jīng)典案例著手，挖掘這些品牌優(yōu)勢(shì)的組織構(gòu)成和品牌特性，最后從戰(zhàn)略角度給出一些具體指導(dǎo)。雖然經(jīng)典不可復(fù)制，但他們成功背后的傳承和理念卻可以實(shí)實(shí)在在的影響我們，讓我們迷茫時(shí)始終能有明確的方向和初心可以堅(jiān)持。這其中包含的道理，相信大到企業(yè)管理，小到個(gè)體經(jīng)營(yíng)甚至個(gè)人發(fā)展，都能從中受益。

回到最初的問(wèn)題，抖音的快速發(fā)展固然離不開其成功的營(yíng)銷手段。在此之前，回想一下它是如何進(jìn)入你的視野呢？可能是來(lái)自于朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，或是電視廣告，而開始勾起你興趣，讓你對(duì)它產(chǎn)生記憶的點(diǎn)，想必少不了它鮮明的Logo設(shè)計(jì)、“抖音”這個(gè)個(gè)性的名稱以及那句與時(shí)俱進(jìn)的Slogan“記錄美好生活”。抖音的Logo以對(duì)比色的紅藍(lán)兩種原色作為主色調(diào)，以白色音符作為圖標(biāo)，與較暗的背景色形成反差，圖標(biāo)外延把紅藍(lán)兩種顏色拼接起來(lái)，很好的傳達(dá)了抖動(dòng)的視覺(jué)感。用戶看到Logo后會(huì)自然的聯(lián)想出一種跳動(dòng)、搖滾的旋律感，與其想傳達(dá)的理念、個(gè)性不謀而合。

這便是書中提到的經(jīng)典優(yōu)勢(shì)的第一個(gè)構(gòu)成特性：品牌矚目力。或許品牌的差異化不能只依靠Logo，但是站在用戶的角度，通過(guò)這樣一個(gè)生動(dòng)的形象可以讓人耳目一新，產(chǎn)生記憶。

椰樹牌椰汁算是這方面的另一個(gè)極端，把“字體要大，顏色要艷”貫徹的淋漓盡致，以至于一度被網(wǎng)友吐槽為“貼滿牛皮癬廣告的電線桿”。然而依靠細(xì)膩的口感和穩(wěn)定的品控，這種另類的矚目力也被廣大消費(fèi)者所接受并產(chǎn)生情感聯(lián)系，就好像海南淳樸的民風(fēng)，沒(méi)什么心機(jī)，簡(jiǎn)單粗暴的告訴你別擔(dān)心，盡管喝就是了。

由此可見(jiàn)，創(chuàng)建品牌矚目力只是開始，它能讓品牌獲得更多用戶的關(guān)注，并留下深刻印象。而要長(zhǎng)足發(fā)展下去還需要培養(yǎng)品牌的持續(xù)力。如果椰樹椰汁充滿香精味，喝了胃都不舒服，你還會(huì)覺(jué)得它淳樸、耿直嗎？當(dāng)然，好的質(zhì)量是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，這也并不難做到。在此之上，還需要一些感性層面的東西來(lái)豐富品牌的意義，建立和用戶之間的情感聯(lián)系。

第二次世界大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，Zippo把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，Zippo隨著那些英勇的戰(zhàn)士們走遍的戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落。士兵們用Zippo暖著凍僵的手握著家書體會(huì)家的溫暖，用Zippo和空鋼盔做一頓熱飯，甚至有士兵因?yàn)閆ippo擋住子彈而保住性命。試想一下，哪個(gè)男人會(huì)拒絕擁有一支有著如此傳奇故事的Zippo打火機(jī)呢？

2020年9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所主板上市，開盤價(jià)39.8港元，較發(fā)行價(jià)上漲85%，創(chuàng)始人鐘睒睒也一度成為中國(guó)新的首富。農(nóng)夫山泉在講述品牌故事方面可謂是教科書式的典范。它的廣告采用企業(yè)宣傳片的方式，用真實(shí)、親眼可見(jiàn)的青山綠水和員工親身的講述來(lái)直擊人們的心靈，體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉不變的溫情堅(jiān)守和不忘初心。直到如今，一提到農(nóng)夫山泉，應(yīng)該沒(méi)人不知道那句“大自然的搬運(yùn)工”吧。

在本書中，作者從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、經(jīng)典品牌語(yǔ)言、傳承品牌故事等方面結(jié)合更加豐富的案例對(duì)如何培養(yǎng)品牌持續(xù)力進(jìn)行了講述。矚目力旨在打造出獨(dú)特、深刻的招牌元素，持續(xù)力則為了與用戶建立更深層次的情感聯(lián)系，從而逐漸形成品牌關(guān)聯(lián)性。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)延伸，市場(chǎng)營(yíng)銷，分銷建立普遍認(rèn)可度，讓產(chǎn)品獨(dú)具特色，成為行業(yè)經(jīng)典。此為經(jīng)典優(yōu)勢(shì)的第三個(gè)構(gòu)成特性：品牌擴(kuò)展力。例如蘋果推出iPhone SE向大眾靠攏，彪馬從運(yùn)動(dòng)鞋擴(kuò)展到服飾、背包和各種運(yùn)動(dòng)器材。通過(guò)構(gòu)建品牌擴(kuò)展力建立普遍認(rèn)可，從而強(qiáng)化品牌的經(jīng)典品質(zhì)。

書的后半部分，作者圍繞矚目力、持續(xù)力和擴(kuò)展力三個(gè)特性展開，詳細(xì)講述了如何為經(jīng)典優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)，如何捕捉經(jīng)典品牌語(yǔ)言以及如何激活品牌經(jīng)典優(yōu)勢(shì)。這些戰(zhàn)略指導(dǎo)可以作為品牌發(fā)展的理念和決策的原則。這一部分中作者還強(qiáng)化了“人”的重要性，不論是消費(fèi)者、合作伙伴還是團(tuán)隊(duì)成員，首先都是作為人而存在。在日益快餐化的今天，又有幾個(gè)企業(yè)能夠真正做到以人為本呢？績(jī)效的壓力，財(cái)務(wù)的壓力，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的壓力，面對(duì)用腳投票的市場(chǎng)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真的會(huì)給你一個(gè)“十年計(jì)劃”的時(shí)間來(lái)打造自己的經(jīng)典優(yōu)勢(shì)嗎？大多數(shù)人都會(huì)抱著打不過(guò)就加入的心態(tài)，陷入無(wú)止境的內(nèi)卷之中。這本無(wú)可厚非，但要明白的是，你應(yīng)該始終保持清醒，分清楚哪些是可以妥協(xié)的，而哪些是需要堅(jiān)持的，這也是將經(jīng)典優(yōu)勢(shì)當(dāng)做一種戰(zhàn)略的意義。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

說(shuō)到以人為本，不得不提一下開頭列舉的最后一個(gè)例子海底撈了。它似乎總是自帶熱度，沒(méi)有人會(huì)吝嗇分享自己在海底撈受到的令人難忘的服務(wù)細(xì)節(jié)。讓人感興趣的是，這些夸張的服務(wù)大多是海底員工自主的想法，沒(méi)有哪個(gè)飯店會(huì)把陪客人聊天，幫客人買感冒藥，喂孩子吃飯寫進(jìn)員工手冊(cè)吧？是什么激發(fā)了海底撈員工如此強(qiáng)烈的工作熱情和積極性呢？早在2006年，百勝中國(guó)公司就借著在海底撈進(jìn)行年會(huì)聚餐，邀請(qǐng)創(chuàng)始人張勇就“如何激發(fā)員工工作熱情”做演講。要知道當(dāng)時(shí)海底撈總共不過(guò)20家店，而百勝旗下的肯德基和必勝客已經(jīng)開遍全球。張勇說(shuō)過(guò)“創(chuàng)新在海底撈不是刻意推行的，我們只是努力創(chuàng)造讓員工愿意工作的環(huán)境，結(jié)果創(chuàng)新就不斷涌出來(lái)了?！绷私膺^(guò)的朋友應(yīng)該都知道，海底撈每個(gè)員工都有送菜、免單的權(quán)力，這種信任的管理模式下，每個(gè)人都會(huì)強(qiáng)烈的歸屬感，把自己當(dāng)成企業(yè)的一名管理者。想象一下，每個(gè)人都像老板一樣用心的企業(yè)，會(huì)有著多強(qiáng)大的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。

“回歸以人為本，在發(fā)展經(jīng)典優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，向這個(gè)世界傳播更多的幸福、快樂(lè)與意義?！边@是作者在書的結(jié)尾所表達(dá)的美好希望。相信這句話不僅僅是說(shuō)給企業(yè)管理者或營(yíng)銷人員，就像書中所闡述的品牌思維，對(duì)各行各業(yè)都有著一定的借鑒意義和啟示作用。或許你是一位銷售人員，早已厭倦的千篇一律的營(yíng)銷話術(shù)；或許你是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，想要擺脫與競(jìng)品互相模仿的怪圈又不知從何入手；或許你是一名教師，正思考如何打造一套自己獨(dú)特的精品課程；又或許你是一位普通的白領(lǐng)職員，希望在職場(chǎng)中獲得信賴……這本書或多或少都會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)，用品牌思維做事，也是身處互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的我們應(yīng)該具備的能力。