在講運營結構設計之前，先跟大家分享兩個概念詞：零售與分銷。

零售是指所有向終端消費者直接銷售商品和服務的營銷行為，也就是賣貨。分銷就是代理商家的產品和服務，并通過自己的銷售渠道幫助商家銷售產品。

零售和分銷是運營結構設計的兩個基礎模塊，結構設計的理論基礎是基于我們上一講的客戶自循環(huán)理論以及持續(xù)經營的基本運營邏輯公式。

當然零售和分銷又有各自的價值傾向，零售傾向挖掘客戶的終生消費價值，而分銷針對的是客戶的社交資源價值。

零售是分銷的基礎，分銷是零售的渠道延伸，其營銷模型就是將我們的潛在客戶加入到微信個人號以后，我們通過挖掘客戶的終生消費價值和他的社交資源價值實現(xiàn)裂變。

在市場的發(fā)展過程中，以零售和分銷為基礎演變出了以下四種結構形態(tài)：

1. 純零售

2. 純分銷

3. 從分銷到零售

4. 從零售到分銷

純分銷是一種畸形的商業(yè)形態(tài)，很多傳統(tǒng)微商走的壓貨方式就是這種。

說它畸形，是因為他的商業(yè)目的是賺分銷鏈條的錢，而脫離了零售這個基礎，沒有零售，那么這個產品就沒有辦法流動起來，就像一條河，不流動最后的結果就得臭了。

所以純分銷并不具備可持續(xù)性，它不是我們所要倡導的營銷結構，在這里我們不對它進行討論。

剩下的三中營銷結構，我們先分析從分銷到零售，從零售到分銷這兩種形態(tài)。

講一個案例：

我們知道酒產品具有非常強的社交屬性，所有社交場合都會用到酒，在什么場合，就決定我們用什么酒。

有一款產品，叫褚酒，那褚酒我們可能不熟悉，但有位叫褚時健的老人，大家都知道。褚酒就是他做的。褚酒的消費者主要是針對企業(yè)家這樣一個群體。

那么這個營銷結構是怎么設計的？首先他設計了一套合伙人系統(tǒng)，不同級別的合伙人對應的是不同的收益和不同的折扣，級別是由他的儲值決定，也就是預存貨款，但是如果按一瓶一瓶賣的話，那服務成本就很高，所以在這個模式里面的設計是按箱來的。

比如銅牌合伙人的話，他的要求就是首次儲值5000元，也就是兩箱，這個時候他如果自己買，也就是自購收益優(yōu)惠20%，享受八折。那如果他這個用完了，他再儲值5000，就可以繼續(xù)保留他的銅牌合伙人的資格。

酒產品在消費的過程中很容易形成社交性話題，而話題會帶來新的消費。在這種社交活動中，消費不斷升級和擴大，那這個時候，他就敢于一次性儲值金額5w，成為銀牌合伙人。那他享受的折扣就是6.5折。

還有一種情況就是他有資源，他也有流量，他可以把貨賣出去，那這個時候我們就建議他成為聯(lián)合發(fā)起人，拿貨折扣就是四折。聯(lián)合發(fā)起人他自己可以發(fā)展下級渠道，招金牌合伙人、銀牌合伙人或者招銅牌合伙人。

這個案例的運營結構叫做分銷到零售，在傳統(tǒng)商業(yè)里面和經銷商模式類似，只是現(xiàn)在我們賦予了他更多的互聯(lián)網和社交屬性。

這種結構模式適合于高客單價的產品，或者說叫高毛利的產品，并且有特定的消費人群。設置好他的分銷體系以及多級利益分享制度進行裂變。也可以很好的結合線下來做生意。

接下來我們看一下零售到分銷的模式，適合這個模式的產品有一個共同的屬性，就是高頻剛需或者具有普適性。

高頻什么意思？就是我們的消費頻度比較高，消費者的購買需求是一天一次還是一個月一次還是一年一次，這就決定了我們頻次，同時它有一個普遍的分享點，也就是大家都可以來參與，這就適合零售到分銷。

這個模式產品的利潤分配點沒有剛剛我們要求那么高，它有30%到45%的利潤就可以了，那典型的代表有哪些？有糕點，有紙巾，零食，家居這類，所以我們百姓、普羅大眾可以消費的產品都可以用這種模式，包括我們3C也可以用這種模式。

舉一個例子：

小李是經營糕點零食類的，他做了一個分銷獎勵活動，叫做一次購買永久八折。客戶首次正價購買，之后升級八折會員。也就是說比如一百元的產品，他第一次買就是一百元，但是買了以后，他就擁有會員折扣，后期消費，就給他百分之優(yōu)惠20%。他這個消費額會一直積累，他的會員級別也會不斷升級。

同時他使用分銷系統(tǒng)，設置推薦獎勵，設置層級分銷，也就我們推薦的朋友，朋友的朋友，他們每個人在這條線里面都有收益，激勵用戶實現(xiàn)分享裂變。當個人推廣數(shù)達到一定級別時，可以自動升級成代理，比如小A直接分享給朋友，有20個人買了以后他就屬于代理級別，系統(tǒng)會另外給予5%的獎勵。

當他下面有一百個代理之后，他又能升級成合伙人，他就真正享有大盤的收益。那這個就是屬于零售到分銷的模式。

這兩種結構有一個共同點，都有一個完整的分銷利益分配體系，都是通過利益的分配去刺激用戶進行社會化分銷。

那我們現(xiàn)在回過來說一下純零售，我們剛才說，零售是貨物流通的基礎，產品能夠流通起來，這個營銷結構才具有可持續(xù)性，相比較分銷所采用的利益驅動裂變，零售更多注重的是讓用戶基于產品本身的價值或者因為情感歸屬進行傳播裂變，他的側重點是創(chuàng)造產品文化，讓客戶產生情感認同，價值認同。

所以我們在做微信社交電商的時候非常強調人格化塑造，就是為了強化這種認同感。

最后我們做下總結，我們上面講了4種社交電商營銷結構，不同的產品屬性對應不同的營銷結構，他的理論基礎就是我們說的復購和裂變。

產品本身的價值永遠都是裂變的核心要素，分銷只是促進裂變的一個驅動手段，同時要讓這個商業(yè)模式能夠可持續(xù)的經營下去，一定要做好零售這個基礎環(huán)節(jié)。

用一句話概況：

產品價值是1，而運營結構設計，不論是分銷機制還是獎勵機制都是輔助，沒有了這個1，后面不管有多少個0都是沒有意義的。