昨天有粉絲問到一個問題，自己新接手了一個賬戶，但一臉懵逼，無從下手。
可能很多新手在接到賬戶時都會遇到這種問題，感覺只能寫寫創(chuàng)意，調(diào)調(diào)出價，想調(diào)整賬戶結(jié)構(gòu)又擔心對賬戶轉(zhuǎn)化效果造成影響。
這里小編就跟大家分享一下詳細的賬戶優(yōu)化思路，特別是新手朋友，可以適當做個參考。那就從賬戶優(yōu)化四部曲走起！
第一部曲
營銷數(shù)據(jù)挖掘
01
賬戶后臺數(shù)據(jù)
分析賬戶整體數(shù)據(jù)趨勢（以一個月為基準），明確重點考量數(shù)據(jù)指標為：消費、展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、平均點擊價格。
按推廣時間（每天）整理三個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：消費、點擊量和展現(xiàn)量，用折線圖將三個數(shù)據(jù)放在一張圖里。
對應(yīng)的，按推廣時間（每天）整理兩個衍生數(shù)據(jù)：平均點擊價格、點擊率，用折線圖將三個數(shù)據(jù)放在另一張圖里。
對于這兩張圖，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)圖表現(xiàn)良好的狀態(tài)應(yīng)該是三條線整體向上走；而衍生數(shù)據(jù)圖表現(xiàn)良好的狀態(tài)應(yīng)該是平均點擊價格呈現(xiàn)下降趨勢，點擊率呈現(xiàn)下降趨勢。
02
網(wǎng)站統(tǒng)計
1、IP數(shù)量
IP是網(wǎng)站最重要的一個指標，只有足夠的IP才能保證轉(zhuǎn)化。
2、確定統(tǒng)計到的關(guān)鍵詞。
這些關(guān)鍵詞是否帶來流量。哪些詞給你帶來用戶了?哪些詞給你帶來有用的流量了，甚至你可以觀察哪些人是惡意點擊的。
3、在線咨詢統(tǒng)計
可以通過百度商橋，商務(wù)通或者其他溝通工具統(tǒng)計信息。具體分析如下：
a、你需要觀察每天咨詢的數(shù)據(jù)，到底是從百度哪個關(guān)鍵詞過來的，這時候，你要做個關(guān)鍵詞記錄單。
b、你關(guān)鍵詞記錄單的時候你要記錄下這個關(guān)鍵詞的帶來的咨詢是有效咨詢，還是無效咨詢，是極佳咨詢還是一般咨詢。同時也記錄下哪些關(guān)鍵詞有高成交率。
第二部曲
營銷漏斗分析
有了第一步的數(shù)據(jù)支撐，我們進入營銷漏斗分析優(yōu)化階段，漏斗的幾個層級也對應(yīng)了企業(yè)搜索營銷的各個環(huán)節(jié)。此階段十分重要，我們以問答的形式來一步步抽絲剝繭，把問題的原因揪出來仔細分析分析。
先來上一個直觀圖
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第1層——展現(xiàn)量
Q：PV比行業(yè)平均水平低，怎么破？
W：流量處于第一層級。也就是在漏斗的頂端時，很多賬戶常見的問題是流量偏低，低于期望或者行業(yè)平均水平，導致推廣不能完整覆蓋受眾人群，使企業(yè)主錯失潛在客戶。面對這種情況時，首先要排除賬戶設(shè)置中可能出現(xiàn)的不合理因素；其次要診斷關(guān)鍵詞本身可能存在的問題，通常會從如下4個方向作為切入點。
1. 關(guān)鍵詞
在對關(guān)鍵詞進行選擇的時候，是否存在關(guān)鍵詞類型單一、關(guān)鍵詞檢索量小或關(guān)鍵詞數(shù)量不足的問題，如有這類問題，則需要對關(guān)鍵詞進行針對性的拓展，拓展受眾來源。
2. 匹配方式
關(guān)鍵詞匹配模式的選擇是否不夠靈活。如果僅適用精準匹配或短語匹配會錯過相當一部分流量，可能預算也花不出去，目標受眾覆蓋受阻。建議使用“廣泛匹配+否定匹配”的組合進行測試，觀察效果。
小插曲
關(guān)鍵詞數(shù)量和匹配方式與賬戶預算分配密不可分，如下圖所示，需根據(jù)企業(yè)營銷需求合理設(shè)置關(guān)鍵詞
3. 排名位置
關(guān)鍵詞排名是否過于靠后。排名對于受眾的影響是巨大的，如果排名靠后會直接導致網(wǎng)民對推廣的關(guān)注度下降，若出現(xiàn)類似問題需要立即對創(chuàng)意的出價及文案進行調(diào)整。
4. 地域&時段
如對推廣時段設(shè)置時間較短，錯過了投放的最佳時機，推廣預算不夠或者分配不合理，導致計劃提前下線等。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第2層——點擊量
Q：點擊率低，點擊量少，流量大也沒卵用??？
W：點擊率低不僅會造成用戶的流失，而且對于賬戶的質(zhì)量度會有巨大的負面影響。推廣點擊量不足，造成點擊率低，也降低了潛在受眾接觸到企業(yè)主所推廣產(chǎn)品的機會。那應(yīng)該從哪幾個方面找問題？
1. 相關(guān)性
需要考慮關(guān)鍵詞與推廣創(chuàng)意的相關(guān)性是否出現(xiàn)問題，與企業(yè)業(yè)務(wù)自身是否相關(guān)？是不是投放了很寬泛流量很大的關(guān)鍵詞，如銷售防盜門的企業(yè)主購買了關(guān)鍵詞“門”，因為該關(guān)鍵詞含義寬泛，很難用一個推廣創(chuàng)意涵蓋所有的搜索需求，所以造成了點擊率的低下。
2. 排名位置
觀察推廣的平均排名，是否處于受眾不容易發(fā)現(xiàn)的位置，有針對性的對排名位置進行調(diào)整，對于點擊率會產(chǎn)生明顯效果。排名是由關(guān)鍵詞的出價和質(zhì)量度決定的，要從出價和質(zhì)量度優(yōu)化兩方面著手。后期也會詳細講如何來提升質(zhì)量度的問題。
3. 創(chuàng)意質(zhì)量
推廣創(chuàng)意，是否過于平淡，沒有突出產(chǎn)品的賣點及促銷信息，可能與競爭對手的差異度不足，無法吸引用戶點擊。富有吸引力的創(chuàng)意更能激發(fā)，滿足客戶需求，并引導目標客戶到達著陸頁面。關(guān)于創(chuàng)意撰寫的小技巧在以后的篇章中單獨講。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第3層——訪問量
Q：相對于賬戶正常點擊量，網(wǎng)站被訪問的次數(shù)卻很低？
W：在點擊量和訪問量這兩者之間出現(xiàn)一定的損耗是正常的，通常搜索損耗在20%-30%之間，如果這個損耗數(shù)值過大，就需要及時檢查。
1. 頁面打開速度
檢查頁面的加載速度是不是過慢，最常見的是使用Flash頁面，動輒十幾秒幾十秒的加載速度，會直接耗盡用戶耐心，帶來用戶的大量流失；另一方面是檢查一下網(wǎng)站是不是使用了跳轉(zhuǎn)，跳轉(zhuǎn)有可能會使訪問的來源信息丟失，也可能會給網(wǎng)站的穩(wěn)定性帶來問題。
2. 相關(guān)性
檢查推廣創(chuàng)意與著陸頁面是否存在相關(guān)性低的問題。如果頁面中的產(chǎn)品與創(chuàng)意描述中體現(xiàn)的內(nèi)容有幾大差異，就可能造成頁面監(jiān)測代碼未完成載入時用戶就跳出頁面。
需要注意的是惡意點擊及作弊流量也具有到達率較低的特征，但在做出作弊相關(guān)判斷時，需要綜合多方面的數(shù)據(jù)加以分析，才可以最終確定。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第4層——轉(zhuǎn)化量
Q：轉(zhuǎn)化率低，電話咨詢和在線咨詢量少？
W：如果僅從賬戶的角度進行優(yōu)化，一般無法完整解決第四層產(chǎn)生的問題。轉(zhuǎn)化率低的問題與網(wǎng)站體驗有著緊密聯(lián)系，即使推廣為網(wǎng)站帶來了優(yōu)質(zhì)流量，也依然要通過良好的網(wǎng)站體驗促成最終的轉(zhuǎn)化，所以在面對轉(zhuǎn)化率的問題時，需要綜合網(wǎng)站分析的數(shù)據(jù)做出有針對性的優(yōu)化。
1. 溝通途徑
網(wǎng)站最重要的溝通途徑是客服窗口。不過這得根據(jù)具體產(chǎn)品來，比如同城修電腦放電話聯(lián)系方式要比客服窗口有效地多，因為這種快捷式的O2O服務(wù)類型產(chǎn)品不需要非常細致了解產(chǎn)品功能、優(yōu)勢等。
給用戶創(chuàng)造一個便捷、直觀的溝通途徑是這一層最重要的?？头翱谑欠耧@現(xiàn)/是否讓客戶自主選擇咨詢/客服窗口是否彈出/彈出頻率是多少？有些網(wǎng)站從用戶進來到結(jié)束，一直彈出窗口，導致無法瀏覽整個頁面，用戶只有棄之而逃。
2. 創(chuàng)意文案
推廣創(chuàng)意做了太多的承諾，導致用戶期望值過高，但實際產(chǎn)品不能滿足用戶的期望，導致了用戶流失，對于這種情況需要立即對創(chuàng)意文案做出調(diào)整，保證創(chuàng)意描述與產(chǎn)品功能的一致性。
3、客服/銷售能力
客服作用不可小覷，對整個公司的產(chǎn)品及客戶維護都有著極其大的影響，主要體現(xiàn)在以下四個方面：直接轉(zhuǎn)化成單、幫助市場做產(chǎn)品調(diào)研、建立用戶檔案體系、收集意見或建議。
客服是否對產(chǎn)品有深入理解，并且引導客戶做出決定；是否能定期收集的用戶反饋，反饋給業(yè)務(wù)部或者產(chǎn)品部，確定是否優(yōu)化，并告知詳細的計劃安排。所有的企業(yè)都應(yīng)該對客服定制轉(zhuǎn)化率，分析客戶銷售能力和引導能力，并進行專業(yè)能力的培訓。
4、營銷活動能力
以一個新房導購平臺A房網(wǎng)為例。平臺一年轉(zhuǎn)化的意向客戶(打過400咨詢電話，在旺旺或者QQ上咨詢過的，預約看房的，甚至下單購買1元錢特權(quán)優(yōu)惠的客戶)的比例為2.8%，意向客戶變?yōu)轭A約看房客戶的轉(zhuǎn)化率為30%，看房結(jié)束后，客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶的比例是20%。
A房網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，一般的意向客戶，買房目標和購置需求非常明確，一般會在7天之內(nèi)成交。而難以做抉擇的客戶，也會在90天內(nèi)成交。因此在處理客戶需求時，A房網(wǎng)根據(jù)漏斗轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)來做活動營銷——7天之內(nèi)做一次營銷，在90天內(nèi)做周期性的二次營銷，以便抓住需要買房的客戶。所以，企業(yè)的營銷活動能力也是相當重要。
第三部曲
關(guān)鍵詞消費視角
通過第一步所收集的賬戶數(shù)據(jù)，從消費的角度，基于關(guān)鍵詞從四個維度進行探討
1、高消費高轉(zhuǎn)化的詞
這類詞一般為主項目詞（產(chǎn)品詞），這類詞需要重點關(guān)注排名，單獨為這些詞寫專屬創(chuàng)意，提升相應(yīng)質(zhì)量度。還有，就是可以專門為這些詞設(shè)計單一著陸頁，提升用戶瀏覽體驗。
2、高消費低轉(zhuǎn)化的詞
這類詞一般為行業(yè)詞或者通用詞，競爭太激烈，而且其質(zhì)量度很難提高。有三種方法解決，第一，相似高質(zhì)量關(guān)鍵詞替代；第二，暫停；第三，干脆刪掉。
3、低消費高轉(zhuǎn)化的詞
這類詞是重點詞，我們做SEM競價推廣，就喜歡這些詞，這些詞就該好好關(guān)注。對于這些詞，可以適當擴大匹配模式，增大關(guān)鍵詞的曝光量。
4、低消費低轉(zhuǎn)化的詞
這類詞是所有詞中最雞肋的類型，食之無味，棄之可惜。就讓它暫時呆著，先解決重點的前三種，后面有時間再慢慢優(yōu)化。
第四部曲
精準流量視角
SEM競價的終極目標就是要把流量統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)化為訂單，那么如何拒絕垃圾流量，獲取精準流量就顯得至關(guān)重要。
1、結(jié)合否定關(guān)鍵詞摒棄垃圾流量
通過搜索詞報告分析，你會發(fā)現(xiàn)有些搜索詞與業(yè)務(wù)并不相關(guān)。這時候，我們通過設(shè)置否定關(guān)鍵詞，來阻止垃圾流量。例如，不提供國外服務(wù)的就要屏蔽“跨國”“異國”這類詞;轉(zhuǎn)化率低的競品詞，也可以設(shè)置為否定詞等等。否定關(guān)鍵詞用的好，可以將看熱鬧的訪客數(shù)降到最低點，盡可能降低無效推廣費用。
否定詞一般分兩類：一類為常規(guī)詞，時不時就會有人去搜，網(wǎng)站廣告被迫展現(xiàn)、點擊;另外一類受熱點事件影響，某個關(guān)鍵詞短期內(nèi)流量驟增。控制好這兩類詞，可以減少不必要的浪費。
2、通過IP & 訪客識別碼屏蔽惡意流量
精確匹配下的流量也未必是精準流量，除了選詞錯誤之外，還有可能是惡意流量。熱門的高轉(zhuǎn)化詞，大家都覺得是重點詞，大家出價都老高了。如果用精確匹配，勢必導致這些所謂的重點詞只為同行開綠燈。這種惡意點擊的行為特別在一些流量不高，競爭激烈的行業(yè)里面非常之多。此類惡意點擊，也是最讓廣大SEMer頭疼的。目前處理辦法通常是IP排除和訪客識別碼排除。
百度對于無效點擊的過濾也是不斷的在努力?，F(xiàn)有惡意點擊防護工具——商盾。也在不斷完善新功能，從原先的30個IP排除上限到現(xiàn)在的200個，還有自動屏蔽系統(tǒng)，還支持移動端屏蔽功能。例如，SEMer可以對賬戶設(shè)置自動屏蔽策略：15分鐘內(nèi)，點擊廣告3次(包含3次)以上的訪客IP進行屏蔽。當某個訪客被策略命中后，廣告對這個IP將永久性不再展現(xiàn)。商盾操作地址：優(yōu)化與工具中心-工具中心-商盾。
總體來說，關(guān)于SEM賬戶優(yōu)化的文章舉不勝數(shù)，但最終的目的是一致的，就是如何把網(wǎng)站以最低的成本推廣出去，獲取更多流量的同時，為廣告主帶來更多的優(yōu)質(zhì)客戶。SEM優(yōu)化技巧同樣需要與時俱進，與時代接軌；且SEM優(yōu)化是一個漫長的過程，任重而道遠。在這個過程中，銳動營銷和你一起努力！
