一個(gè)品牌需要立足于市場(chǎng)，起初有可能源于一個(gè)爆款產(chǎn)品，而那些長(zhǎng)期活躍在人們視線里的品牌總是在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中敏銳地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)新需求或潛在需求，并提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。而現(xiàn)在的消費(fèi)者面對(duì)同一產(chǎn)品的海量選擇，如何從中選中一個(gè)品牌，很大程度上源于購(gòu)買(mǎi)前從各種渠道獲取對(duì)該品牌的模糊印象或口碑。

如何建立這種品牌形象，我想就4個(gè)方面來(lái)探討：

一? 品牌理念

一說(shuō)到Nike，大家很自然的想到它的Slogan “ Just Do It “ ,? 一說(shuō)到Adidas,大家就想起它的三葉草標(biāo)志和”impossible is nothing “ 的廣告語(yǔ)。同為運(yùn)動(dòng)品牌，即使它們買(mǎi)的某些款式非常近似，它們也可以憑借這兩個(gè)不同的品牌理念，明確劃分它們的消費(fèi)群體，特別是對(duì)品牌迷之崇拜的年輕人的認(rèn)可。 假設(shè)同樣一件基本款的黑色T-shirt, 實(shí)干家會(huì)選擇Nike ，夢(mèng)想家會(huì)選擇adidas 。品牌之于他們，不在是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是一種標(biāo)簽。 消費(fèi)者內(nèi)心信念可以通過(guò)這些品牌理念可以外化表現(xiàn)，是他們購(gòu)買(mǎi)這些品牌產(chǎn)品的內(nèi)在動(dòng)因之一。

而對(duì)于企業(yè)本身內(nèi)部而言，品牌理念是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者的指南針。如何保持品牌形象的整體性，如何在品牌整體風(fēng)格統(tǒng)一的要求下 ，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，并在細(xì)節(jié)上延續(xù)品牌基因，對(duì)設(shè)計(jì)師而言是個(gè)細(xì)活。 即使是經(jīng)常腦洞大開(kāi)，產(chǎn)品形態(tài)多樣的Sony 公司，也是憑借它“Make believe ” 的品牌理念，使他們優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師一次次將黑科技和顏值完美地結(jié)合，讓消費(fèi)者一次次為他們的突破性的創(chuàng)造買(mǎi)單。

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二? 品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)

Sony的產(chǎn)品線眾多，卻有著統(tǒng)一的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格。配色上除了標(biāo)志性 金屬炭黑色，還有十分時(shí)尚的紅色，橘色，香檳色等。? 在同類(lèi)產(chǎn)品中， Sony一直保持著它高水平的產(chǎn)品外觀。 在部分產(chǎn)品上，甚至為了顏值，犧牲功能性，使得整個(gè)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比下降，導(dǎo)致一部分原來(lái)的忠實(shí)客戶(hù)流失。

造型與功能是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中 需要無(wú)數(shù)次面對(duì)的矛盾和難題。 需要設(shè)計(jì)師，用巧妙地重組結(jié)構(gòu)來(lái)化解，不斷地突破技術(shù)難題，一次次實(shí)驗(yàn)，一次次重建原型，以達(dá)到最后接近于完美的產(chǎn)品模型。 不僅僅需要和時(shí)間賽跑，以求達(dá)到最合適的產(chǎn)品上市時(shí)間， 而且也要充分考慮到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的預(yù)算。 未來(lái)對(duì)設(shè)計(jì)師的能力要求越來(lái)越高，單靠單打獨(dú)斗，一人承擔(dān)所有的任務(wù)，在時(shí)間上越來(lái)越不被允許。需要設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)合作，每個(gè)人在中間發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，又不僅僅只是做好份內(nèi)的事情就足夠，需要相互促進(jìn)，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的最終結(jié)果共同負(fù)責(zé)。 作為企業(yè)，如何匯聚這樣的一個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，很可能是決定日后品牌存亡的一個(gè)決定性因素。

品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心作為驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)創(chuàng)新。

第一步： 如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)潛在新需求？舊產(chǎn)品的痛點(diǎn)？

設(shè)計(jì)師需要在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的新需求前發(fā)現(xiàn)它，并且迅速投入開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。 消費(fèi)的這些潛在需求該如何發(fā)現(xiàn)呢？ 需要設(shè)計(jì)師對(duì)生活和人的行為，甚至人性 進(jìn)行分析和判斷。 例如小米的凈水器，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的凈水器因?yàn)樗芄?jié)點(diǎn)容易漏水，導(dǎo)致使用時(shí)無(wú)法避免漏水這個(gè)問(wèn)題，他們就把原來(lái)錯(cuò)綜復(fù)雜的水管改造成整體水槽，徹底解決了漏水的問(wèn)題。

第二步：如何減少生產(chǎn)產(chǎn)品中人為的差錯(cuò)所造成的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在未來(lái)變得越來(lái)越主流。 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中，零件生產(chǎn)，組裝，調(diào)試，包裝，運(yùn)輸中可能出現(xiàn)的人為差錯(cuò)如何避免，看似不是設(shè)計(jì)師活，但在設(shè)計(jì)中需要充分考慮到發(fā)生的可能性，因?yàn)檫@些人為疏漏的增加，會(huì)直接影響產(chǎn)品的最終質(zhì)量和用戶(hù)最終的體驗(yàn)效果。

第三步：如何降低成本

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初，就需要充分考慮到預(yù)計(jì)市場(chǎng)能接受的產(chǎn)品價(jià)格。否則，最終的產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格太高，使得大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不起，而不能使該產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可，即使產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的再好，也無(wú)市場(chǎng)支撐其持續(xù)生產(chǎn)發(fā)展，最終被市場(chǎng)淘汰。 Sony 2008年之后的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是走的偏鋒，設(shè)計(jì)師一味追求極致想法的實(shí)現(xiàn)，而忽略了大眾承擔(dān)產(chǎn)品價(jià)格的能力，造成產(chǎn)品叫好不叫座的局面。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本應(yīng)該考慮到80%對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體能夠接受的價(jià)格，最終價(jià)格可以略微高一點(diǎn)，以獲取單品利潤(rùn)，又能贏得市場(chǎng)份額。 產(chǎn)品量產(chǎn)化，會(huì)使得產(chǎn)品線進(jìn)一步改進(jìn)提高效率，材料批發(fā)價(jià)格降低，從而使得最終的產(chǎn)品成本不斷下降，原售價(jià)不變的情況下，單品利潤(rùn)大幅提高，有助于企業(yè)獲取超額利潤(rùn)，進(jìn)行下一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究。

第四步： 如何引導(dǎo)消費(fèi)者接受新美學(xué)，新觀念

我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)創(chuàng)意概念產(chǎn)品時(shí)有許多天馬行空的造型設(shè)計(jì)，這些是普通消費(fèi)者，非專(zhuān)業(yè)觀眾無(wú)法理解的。在做到大眾產(chǎn)品時(shí)，如何引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同這種新美學(xué)，新藝術(shù)，是設(shè)計(jì)師的任務(wù)之一，我認(rèn)為不能高出消費(fèi)者能接受的程度太多，只需要比普通消費(fèi)者一般認(rèn)知水平高出一點(diǎn)點(diǎn)即可，這樣他們?cè)囧e(cuò)的成本不會(huì)太高，也不會(huì)因?yàn)檫^(guò)多地超出他們的認(rèn)知水平而受到抵觸。 至于這“一點(diǎn)點(diǎn)”是多少，還是要根據(jù)具體的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)定。 恰到好處的超越可以帶來(lái) 好奇又不覺(jué)得陌生的購(gòu)物體驗(yàn)。

而在設(shè)計(jì)中注入新的觀念，比如環(huán)保。如何減少包裝垃圾，產(chǎn)品零件回收可利用，如何利用現(xiàn)有舊產(chǎn)品加上改良裝置可以滿(mǎn)足新的需求，從而避免因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)更迭太快，產(chǎn)生過(guò)多的工業(yè)消費(fèi)品垃圾。 這都是我們這個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)師需要關(guān)注的問(wèn)題。

三? 品牌與消費(fèi)者互動(dòng)溝通

消費(fèi)者的需求在未來(lái)越來(lái)越多元化，以目前90后的消費(fèi)行為來(lái)分析，他們?cè)絹?lái)越傾向于提出個(gè)性化的消費(fèi)需求，這使得商家不得不提供多樣化的產(chǎn)品供其選擇。比如奶茶“一點(diǎn)點(diǎn)”的成功就在于它在普通奶茶的基礎(chǔ)上 加上了甜度區(qū)分，加料多元的服務(wù)，使得消費(fèi)者甚至認(rèn)為自己在創(chuàng)造一款獨(dú)特奶茶的幻覺(jué)，使得消費(fèi)者有充分參與帶來(lái)的滿(mǎn)足感。 這不僅僅從生理上滿(mǎn)足了消費(fèi)者想喝奶茶的本能需求，更是給他們帶來(lái)了心理愉悅感。

在未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者將獲得越來(lái)越多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。品牌能提供怎樣的渠道，來(lái)讓消費(fèi)者與之溝通，成為企業(yè)PR的重要任務(wù)之一。

一 線上渠道

為某款產(chǎn)品開(kāi)辟論壇已經(jīng)不是新鮮事了，品牌的爆款產(chǎn)品在論壇里被購(gòu)買(mǎi)者或品牌發(fā)燒友品論好處和不足，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)師第一時(shí)間能了解到產(chǎn)品的回饋信息，從而改造第二代 第三代產(chǎn)品。消費(fèi)者也在這種交流中，認(rèn)識(shí)到品牌理念，認(rèn)可時(shí)會(huì)莫名地對(duì)這個(gè)品牌所有的東西產(chǎn)生好感，盲目地購(gòu)買(mǎi)。一旦品牌自己背離了這個(gè)理念，消費(fèi)者就會(huì)有一種被背叛的感覺(jué)，失去對(duì)這個(gè)品牌的信賴(lài)感，從而被其他新的品牌所吸引。不得不說(shuō)，人性中喜新厭舊在消費(fèi)市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為淋漓盡致。設(shè)計(jì)師不得不學(xué)習(xí)新的知識(shí)，提高自己的美學(xué)造詣，以達(dá)到從設(shè)計(jì)本身做到完美。 Sony 早期十分注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。就如其創(chuàng)始人盛田昭夫先生在1993年7月《索尼家庭》第100期所說(shuō)“ 一定不能忽視索尼要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流這一職責(zé)。”? 可惜Sony后期固執(zhí)的在自己的道路上越走越遠(yuǎn)，無(wú)論是音頻產(chǎn)品或是通訊產(chǎn)品，都執(zhí)著地開(kāi)發(fā)自己的操作系統(tǒng)而不用常規(guī)的Andriod系統(tǒng)造成消費(fèi)者在使用時(shí)的不方便，另外在對(duì)音頻極致追求下，采用昂貴的金屬材質(zhì)，造成高昂的銷(xiāo)售價(jià)格，也讓一部分消費(fèi)者流失，而論壇上的這些聲音，并不被Sony 公司重視，他們?nèi)匀蛔咴谒麄冋J(rèn)為對(duì)的’Believe“ 路上，忽略了消費(fèi)者的聲音，忽略了消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。比如其開(kāi)發(fā)的有機(jī)玻璃音箱，外形酷炫，可玻璃管脆弱易碎，加上售價(jià)6萬(wàn)人民幣的門(mén)檻，讓產(chǎn)品本身陷入了尷尬的處境，即使買(mǎi)得起的人卻不在乎它的體積輕盈，反而在使用過(guò)后，覺(jué)得這么貴居然玻璃還老被震碎，本身產(chǎn)品就有功能缺陷?？梢?jiàn)聽(tīng)見(jiàn)消費(fèi)者反饋，聽(tīng)進(jìn)去，對(duì)于品牌是多么重要的關(guān)鍵的決策。

線上溝通的形式隨著技術(shù)的發(fā)展，呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，究其本質(zhì)，還是是粉絲和粉絲之間，粉絲與品牌之間信息交流，優(yōu)點(diǎn)是大家可以暢所欲言，缺點(diǎn)是因?yàn)槲淖纸涣鞯木窒扌裕蠹液茈y在感覺(jué)上，情緒上得到充分的了解。比如品牌可能永遠(yuǎn)不能了解到消費(fèi)者遭遇很多選擇時(shí)，會(huì)選擇刻意回避這種狀態(tài)。

二? 線下渠道

如品牌體驗(yàn)店，是一種很好的消費(fèi)者直觀接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，如果他之前通過(guò)線上宣傳已經(jīng)了解了相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)，他在路過(guò)或刻意來(lái)體驗(yàn)店實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的感受，已經(jīng)進(jìn)一步深化到認(rèn)識(shí)產(chǎn)品本身了，給他后續(xù)的認(rèn)知其相關(guān)的潛在消費(fèi)需求，達(dá)到最終的購(gòu)買(mǎi)使用行為打下了基礎(chǔ)。而品牌體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)，恰恰需要引導(dǎo)消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，激起他本能地疑問(wèn)“ 這是做什么用的” “我想要” “多少錢(qián)” 。 情景設(shè)計(jì)是個(gè)很好的方法。在商場(chǎng)模擬一個(gè)虛假的生活場(chǎng)景，而這個(gè)場(chǎng)景是消費(fèi)者熟悉的。在這個(gè)場(chǎng)景中放上對(duì)應(yīng)的商品，可以很好的解決消費(fèi)者在這個(gè)場(chǎng)景中遇到的不便或需求。這樣，消費(fèi)者很自然的就發(fā)現(xiàn)一個(gè)解決問(wèn)題的好辦法，天真地認(rèn)為在真實(shí)生活中購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品就能從根本解決這個(gè)問(wèn)題。宜家的情景設(shè)計(jì)是絕佳的示范。宜家的設(shè)計(jì)師花很大功夫做出一個(gè)最佳的家具搭配組合，消費(fèi)者覺(jué)得他可以借鑒，于是就買(mǎi)了整套的相同的家具，而實(shí)際上消費(fèi)者家中的情況和商場(chǎng)設(shè)置的完美情景是不同的，無(wú)法得到同樣的使用體驗(yàn)，有時(shí)反而造成使用上的浪費(fèi)。而為什么消費(fèi)者會(huì)在當(dāng)時(shí)的情景下，總是做出沖動(dòng)的消費(fèi)行為，這正是商家想要的用情景設(shè)定來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)行為。

隨著店鋪?zhàn)饨鸬母甙汉拖M(fèi)者喜新厭舊的頻次增加，閃店成為品牌推廣自己品牌形象的經(jīng)濟(jì)實(shí)用的好方法之一。 一個(gè)月甚至更短的時(shí)間，在人流量大的廣場(chǎng)，開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店。時(shí)尚酷炫的外形，新穎多變的互動(dòng)方式，限量發(fā)售的產(chǎn)品，讓更多人在更有設(shè)計(jì)性的體驗(yàn)活動(dòng)中獲得快感。

而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋如何在線下體驗(yàn)中獲取呢？ 除了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售人員溝通了解，調(diào)查問(wèn)卷方式之后，目前的交互技術(shù)也能很好的提供這樣的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者眼睛關(guān)注的區(qū)域，會(huì)被攝像機(jī)快速捕捉到。對(duì)某款產(chǎn)品，什么年齡階段關(guān)注的人群最多。 某個(gè)特定人群對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品使用習(xí)慣的區(qū)別化分析，都可以通過(guò)人機(jī)交互獲取大數(shù)據(jù)。 設(shè)計(jì)師需要得到這些數(shù)據(jù)以后，從感性層面分析人的行為模式和人性層面的心理剖析，從而改進(jìn)產(chǎn)品。

并不是說(shuō)人機(jī)交互的方式一定比傳統(tǒng)的調(diào)研方式好，任何技術(shù)手段也只是手段而已，需要設(shè)計(jì)師想得更多，更深，不僅僅滿(mǎn)足表象的需求，更應(yīng)該去發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者未明述未滿(mǎn)足的需求。

四? 品牌整體統(tǒng)一

品牌理念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，渠道溝通 這三者如何在統(tǒng)一的商業(yè)邏輯下運(yùn)行，是企業(yè)營(yíng)造品牌形象的重點(diǎn)。 經(jīng)常會(huì)看到一些年輕的品牌，還沒(méi)有建立自己的風(fēng)格就標(biāo)榜自己是時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者等可笑的宣傳語(yǔ)。品牌的宣傳語(yǔ)境應(yīng)該就當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)消費(fèi)文化環(huán)境下，企業(yè)選擇既能突出產(chǎn)品特性，又能吸引注意力的宣傳語(yǔ)。任何違背當(dāng)時(shí)文化背景和流行語(yǔ)境的宣傳都會(huì)是無(wú)效的，甚至抹黑品牌價(jià)值。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是需要品牌在創(chuàng)新的過(guò)程中，堅(jiān)持品牌理念始終，coach今年推出帆布包就是對(duì)品牌名稱(chēng)本身的一種背叛，因?yàn)槭袌?chǎng)上流行其他品牌的帆布包，這家皮具品牌居然也出1000多元的帆布包來(lái)迎合年輕消費(fèi)者，原來(lái)的消費(fèi)者看到這個(gè)滑稽的帆布包出現(xiàn)在coach專(zhuān)賣(mài)店后，立馬會(huì)對(duì)該品牌有一種被背叛感，然后排斥，造成原客源的流失。而年輕的消費(fèi)者也不會(huì)為一個(gè)帆布包掏出1000元來(lái)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)她們認(rèn)為的老牌。 渠道溝通更是需要和品牌理念保持一致性。 消費(fèi)者需要和他認(rèn)同的，他自認(rèn)為理解的那個(gè)品牌對(duì)話(huà)，如果在他心目中品牌是個(gè)美女，現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)確實(shí)個(gè)穿著老氣服裝，扯著嗓子吆喝的年輕姑娘，無(wú)論她的面容多么美，也和消費(fèi)者本身設(shè)定的品牌形象不符。在品牌快速更迭的時(shí)代里，只有那種內(nèi)外兼修，表里如一，始終只有一副鮮明面孔的品牌才能給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的印象，記住它，了解它，愛(ài)上它。

結(jié)語(yǔ)： 品牌策略是一個(gè)整體邏輯性很強(qiáng)的工作。

? ? ? ? ? ? 品牌理念是它的話(huà)語(yǔ)。

? ? ? ? ? ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是它的皮肉。

? ? ? ? ? ? 渠道溝通是它的情商。

? ? ? ? ? 品牌需要保持這種整體在細(xì)節(jié)上極致統(tǒng)一的行為。了解自己，讀懂消費(fèi)者，才能長(zhǎng)久的成長(zhǎng)為一個(gè)優(yōu)秀的品牌。

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