一、賬號定位

1、定位的維度：

①、賬號的大方向：

目前賬號的大方向是教育類與測評類兩大類。然而在兩大類的維度下仍然有很多可以挖掘的方向。具體方向的選擇基本是兩個邏輯：

a、第一個邏輯是看整合到的相對優(yōu)勢資源，比如音樂類賬號【MOK十八】，之所以開啟很大部分是因為整合到的資源具有相對優(yōu)勢；

b、第二個邏輯是團隊有信心：在前期方向的選擇上，很大程度要相信自己的直覺，相信團隊集體的判斷。有的方向能夠讓團隊覺得有信心，而讓團隊內(nèi)部都覺得沒有信心的方向，說明暫時還不是啟動的最佳時機，可以暫緩開啟。

②、賬號的內(nèi)容形式：

賬號的內(nèi)容形式需要考慮幾個基本的維度，包括畫面、聲音、內(nèi)容來源、節(jié)奏、調(diào)性等幾個大部分。

a、對于畫面，最基本的維度是是否真人出鏡。真人出鏡與視頻混剪、圖片輪播都是不同的發(fā)展套路。（抖音不鼓勵圖片輪播）。目前我們所選擇的是以真人出鏡為主的畫面風格。

真人出鏡也需要考慮是單人講解類型（比如：冷知兔）還是場景化（比如：卑微的查），不同的形式在各方面也有不同的需求。

b、同時一個經(jīng)驗教訓是畫面的信息量的要求，對于抖音平臺來說，畫面的信息量需要足夠多，在運營【好夢無限工廠】的過程中，發(fā)現(xiàn)畫面信息量過少會很明顯的影響到視頻的完播率。

c、節(jié)奏上一定是要求具有快節(jié)奏。在【無夢無限工廠】中嘗試了慢節(jié)奏，發(fā)現(xiàn)慢節(jié)奏在整個平臺都是快節(jié)奏的背景下，完播率會有很大的問題。至少前期還是順應(yīng)抖音快節(jié)奏的主流，不要輕易嘗試慢節(jié)奏的內(nèi)容。

d、內(nèi)容來源。內(nèi)容來源需要具有能夠持續(xù)穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。目前采用的解決方案包括：主播個人能解決內(nèi)容來源，比如【MOK十八】，主播能夠自己編歌、自己唱。自行編劇，比如【卑微的查】，賬號內(nèi)容基本來源于生活、網(wǎng)絡(luò)段子改編等。同時也找到了外部兼職腳本提供的人進行合作，但是目前的合作效果一般，兼職腳本對于拍攝執(zhí)行以及模特本身的了解不足，導致提供的腳本無法落地或是調(diào)性相差較大，可用性一般。

③、賬號的人員分工與獎勵機制

a、賬號需要有一個確認的主負責人。在內(nèi)容實際制作的過程中，主負責人對于賬號內(nèi)容有很強的影響。同時賬號運營的大忌是多人負責，內(nèi)容生產(chǎn)上沒有一定的好與壞的標準，同樣的信息可以選用不同的傳達方式。在實際表現(xiàn)路徑選擇中，A的主張是對的，B的主張也是對的，但是如果是兩個人的主張交錯在一起，最終一定是錯的。所以唯一確定的主要負責人對于內(nèi)容生產(chǎn)是有必要性的。

b、不能把模特當做機器。不能按照傳統(tǒng)的流程化思維，將腳本給到，就能夠按照要求拍攝出來。在實際的拍攝過程中模特、導演都會影響到最終腳本的效果。很多腳本并不能夠按照編劇的想法完全執(zhí)行。同時模特當天的狀態(tài)、是否始終背不住腳本、表達方式是否符合個人風格等等因素都將影響到拍攝與最終的成片效果。

c、中后期需要設(shè)立一定的獎勵機制。對于內(nèi)容生產(chǎn)來說，單純的考核數(shù)量是沒有意義的，考核質(zhì)量的好與壞也沒有一定的標準。這就導致在管理上會有一個“不可管理”的狀態(tài)。為了打破這一怪圈，最好的管理方式就是利益捆綁。明確相關(guān)責任人與賬號發(fā)展之間的利益關(guān)系，在責任人的主觀意識上解決激勵的問題。這一激勵模式，也是目前許多內(nèi)容生產(chǎn)類機構(gòu)所在采用的。

④預設(shè)賬號的記憶點

a、視覺錘。在畫面視覺上，賬號的頭像、背景圖、LOGO、形象需要具有一致性，基礎(chǔ)信息的質(zhì)量會在用戶瀏覽主頁的時候有一個很強的信任背書。

b、語言釘?！拔医衟api醬，是一個集美貌與才華于一身的女子。”papi醬很好的利用了語言釘，讓粉絲對于這個人有了很強的辨識度，有了很深的記憶點。抖音不適合在開頭加這類內(nèi)容，可以考慮用過程中的固定語言模式來達到相同的效果，例如【skyhahalife】的“你這個短人”、“stupid”?；蛘呤窃诮Y(jié)尾的時候加一句話作為固定結(jié)束，例如【卑微的查】目前所采用的結(jié)尾模式。

c、調(diào)性風格。打造賬號的調(diào)性風格是一個很高段位的要求，papi醬、李佳琦、正善牛肉哥等頭部賬號與腰部賬號最大的區(qū)別就是是否有自己明確的調(diào)性風格。調(diào)性風格的打造與IP打造相似，仍然一個腰部賬號想要成為頭部賬號都不可避免的會涉及到如何打造賬號調(diào)性風格。這個部分將會是發(fā)展到中后期一個很大的命題。

2、人、貨、場以及支撐系統(tǒng)

a、人：抖音的賬號內(nèi)容是離不開人的，大部分賬號仍然是以人為核心。這就要求賬號的定位需要與人物相符合。很多賬號的調(diào)性確認本身就是源于個人的。找到合適的人是決定賬號內(nèi)容生產(chǎn)能否符合預期的重點?；蚴菫榇_認下來的出鏡模特尋找合適的定位。從定位出發(fā)或從模特出發(fā)是兩個不同的邏輯。

目前賬號【卑微的查】，之所以選擇確定卑微人設(shè)，也是從出鏡模特小查的身上發(fā)掘出個人特性，從出鏡人員身上挖掘人設(shè)的好處是可以減少違和感，拍攝過程更加順利，且最終的賬號調(diào)性傳達會更為合理。

b、貨：抖音始終離不開商業(yè)化。事實上現(xiàn)在很多入局抖音的機構(gòu)玩家都是希望通過獲取低成本的流量實現(xiàn)變現(xiàn)。變現(xiàn)離不開貨，貨的優(yōu)勢有很多維度，最重要的兩個維度應(yīng)該是：獨家性與低價格。抖音內(nèi)容生產(chǎn)方一般都是選擇工廠、品牌方提供一鍵代發(fā)服務(wù)，可以省卻庫存、運輸、倉儲等許多自身不擅長的工作。當然，頭部的抖音內(nèi)容方也會有部分選擇走向自主品牌之路，畢竟流量是一時的，品牌的生命周期是長于低價流量的時間窗口的。

貨品上的獨家性可以保障用戶在抖音平臺的購買率，很多用戶被種草后，仍然會在淘寶上搜索，如果貨品具有獨家性，則可以實現(xiàn)抖音購買率較高。

在價格上的優(yōu)勢比較好理解，同樣的商品，同樣買1000件，10元的利潤與30元的利潤極大影響到了最終的收入。在價格的優(yōu)勢方面一方面是有資源優(yōu)勢，另一方面是通過量級來達成較低的價格。例如：正善牛肉哥所賣的海外版野格。野格700ml版本在天貓上常年售價139元，而正善牛肉哥的售價可以做到98元包郵，目前看是比很多淘寶三方賣家的價格更低。正善牛肉哥能夠樹立“把價格打下來”、“紅酒平民化主張”等人設(shè)，離不開公司在供應(yīng)鏈、貨源上為其提供的優(yōu)勢。（但是抖音并不鼓勵叫賣式售貨視頻。）

同時很多博主會與品牌達成一致，在曝光的部分也由品牌方進行一定的買單。對于品牌方來說，為曝光付費也是常規(guī)化操作，以此來保證博主的收益。如果能有很多的品牌方資源，也能夠讓賬號快速發(fā)展。

頭部賬號自主品牌的策略常見于美妝博主。美妝第一MCN達人說旗下有很多大小主播，其中幾十位頭部主播都有自己的美妝品牌。達人說作為MCN機構(gòu)，向產(chǎn)業(yè)鏈上游整合工廠資源，實現(xiàn)了品牌自主化。品牌自主化可以保證利益最大化以及供貨獨家性——無論用戶在哪里買，錢都會進到達人說。實現(xiàn)了完全的利益最大化。

應(yīng)該說自主品牌是很多帶貨類主播的追求，要么李佳琦接各種大牌到手軟；要么自主品牌，利益空間巨大。

c、場：場景對于賬號的定位來說是必不可缺的。我們都在抖音上刷到過在農(nóng)田、果林里售賣農(nóng)作物的短視頻，這類視頻之所以受歡迎，離不開場景的重要性，場景對于賬號內(nèi)容的可信度有著非常強的背書的作用。至少場景需要不與賬號內(nèi)容維和。

同時對于場景也有一定的面積要求，需要能夠架立攝影機、燈光，以及對于整體的安靜有一定的要求，不能夠影響到收音。

能夠完全不在乎場景做短視頻內(nèi)容、直播的主播非常少，基本只有明星、頭部主播能夠做到無論在哪里拍攝都有人看的地步。并且就算是頭部主播，目前觀察到的都是在精心挑選場景。粉絲、用戶是可以感受到場景上是否投入精力的。

對于場還有一種理解是在拍攝執(zhí)行短視頻的時候為模特營造的氛圍。在拍攝執(zhí)行的過程中，往往是相對密閉空間，有攝影師、導演、配演等多個角色在現(xiàn)場，人與人之間會產(chǎn)生奇妙的氣場，這一氣場是否對，會影響到最終的成片效果。有一點像《禪與摩托車維修藝術(shù)》中所提到的“良質(zhì)”，參與過多次拍攝執(zhí)行的人都會有類似感覺——這次好像很順利/這次感覺很“澀”，拍攝出不來效果。

d、支撐系統(tǒng)：“功夫當在詩外”，與個人做抖音賬號不同，機構(gòu)做抖音內(nèi)容所需要涉及的支撐系統(tǒng)會更加龐大，一方面是為了保持多維度的高水平，另一方面是為了保證穩(wěn)定性。支撐系統(tǒng)嚴格來說包括了腳本、攝影、燈光、場控、收音、導演、道具、服裝、化妝、剪輯等多個工作內(nèi)容，抖音賬號運營也涉及到了養(yǎng)號、發(fā)布、互動、投放DOU+等多個工作內(nèi)容。

對于機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容來說，在支撐系統(tǒng)中投入更多的資源是有一定的必要性的，至少要保障基本的聲畫質(zhì)量，才能夠達成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的總目標。

不同于個人博主，機構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)者的最大優(yōu)勢也是在于系統(tǒng)化、流程化、專業(yè)化多維度的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)最后對于個人博主的相對優(yōu)勢。

支撐系統(tǒng)的部分才是一家機構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)方的核心競爭力，批量化生產(chǎn)papi醬幾乎是不可能的，但是批量化生產(chǎn)腰部主播還是有很大的可能性的，達人說、papitube都已經(jīng)實現(xiàn)了這個目標。

二、冷啟動

1、DOU+投放不能停。任何一個賬號的前期，持續(xù)兩周左右的投放是有必要的。目前抖音的內(nèi)容生產(chǎn)者已經(jīng)越來越多了，導致已經(jīng)不會給新的生產(chǎn)者流量傾斜，前幾年每一條視頻都會有至少500個左右的自然播放量，但是現(xiàn)在很可能是0。再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容沒有流量，都不能被市場檢驗，都無法成為爆款視頻。在前期，賬號冷啟動極度依賴于DOU+的投放。

2、及時追投很重要。賬號的點贊/閱讀比超過預期，則可以考慮追投DOU+，助力賬號實現(xiàn)進一步突破。賬號能否從百贊階段進入到千贊極端，需要有某一條內(nèi)容實現(xiàn)突破。這條內(nèi)容往往具有：比例比較高或是內(nèi)容追熱點的特性。如果是一條追熱點的內(nèi)容，點贊的比例又很高，不要過于猶豫，可以大膽的追投，助力賬號向上走一步。

3、團隊磨合。在最早期的磨合會包括工作流的磨合，當某一個或某幾個賬號跑起來以后，工作流完全可以復用，就不會存在每一個賬號都需要磨合工作流。在最早期，工作流磨合的完成是通過【好夢無限工廠】與【冷知兔】兩個賬號來完成的。

除工作流磨合外，團隊磨合的重要內(nèi)容就是賬號內(nèi)容生產(chǎn)方向的磨合。模特會有個人的性格特性，papi醬沒辦法適應(yīng)李佳琦、李佳琦也沒辦法適應(yīng)正善牛肉哥?；旧厦恳粋€模特都會有自己的特性在，這就導致沒辦法天馬行空的進行賬號內(nèi)容方向的規(guī)劃。賬號內(nèi)容方向往往需要實際拍攝過程中團隊的磨合。編劇需要拋出一些腳本，在拍攝過程中觀察模特的表現(xiàn)，慢慢探索出合適的內(nèi)容生產(chǎn)方向。同樣，攝影師也需要時間探索在這一內(nèi)容方向下，如何配合鏡頭語言與燈光，后期剪輯也需要與編劇進行大量的溝通，后期剪輯能否達到編劇設(shè)想的效果也非常重要。

冷啟動期間的磨合最好的方法就是——先跑起來。也許各方面的準備、發(fā)展思路都還不太成熟，但是一定要先向前發(fā)展，在發(fā)展的過程中解決問題，不去實操，所有的問題都是臆想的，只有實操才能知道真正的問題所在，才能夠發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

4、MCN在冷啟動階段的作用

簽約短視頻平臺MCN的賬號，在剛開始的時候也會有一定量的自然流量的扶持。

如果沒有簽約MCN，早期的DOU+推廣費用其實是與擁有自然流量的MCN簽約賬號一樣的，也不會有太大的劣勢。

后面MCN機構(gòu)的作用也會變得相對較小，純粹掛名的MCN機構(gòu)的意義不大。

三、如何看待抖音算法

1、算法的最終目標：提高抖音平臺的內(nèi)容質(zhì)量。我們要相信抖音算法的最終目標是提升全平臺的內(nèi)容質(zhì)量，這是最符合抖音官方利益的，只有內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，才能吸引到更多的用戶在平臺上停留。

為了實現(xiàn)這一目標，抖音算法需要實現(xiàn)：挖掘優(yōu)質(zhì)博主、引導平臺調(diào)性、封禁違規(guī)內(nèi)容、匹配對博主內(nèi)容領(lǐng)域感興趣的粉絲群體等等。

對于內(nèi)容生產(chǎn)方，需要把抖音算法看成是自己的幫手。相信抖音算法與內(nèi)容生產(chǎn)方之間并非是敵對的關(guān)系，也不要想著“利用”算法。抖音請那么多年薪百萬的工程師，不是一個外行能夠“利用”、“破解”的，市面上所有教你如何利用、破解、找漏洞的，不是壞就是蠢。

然而，熟悉抖音的算法是有必要的，因為可以順應(yīng)算法來調(diào)整自己的DOU+投放策略。DOU+投放應(yīng)該是最需要與算法達成共振的部分了。目前認為DOU+的投放最有用的地方一個是在冷啟動期間，一個就是助力賬號單內(nèi)容到最高贊。

2、如何看待抖音的階梯流量池。內(nèi)容平均點贊為千贊的賬號新發(fā)布內(nèi)容所能獲取的自然流量，與內(nèi)容平均點贊為萬贊的賬號肯定是不同的。對于賬號來說，有一個爆款視頻具有很強的重要性。比如：前10條視頻大概都在1000到2000贊之間，第11條視頻有了20w點贊，則從第12條視頻開始，平均點贊很可能會上3000到5000。單條的爆款視頻對于賬號獲取更高的自然流量有很強的關(guān)聯(lián)性。

賬號內(nèi)容的穩(wěn)定、興趣標簽的穩(wěn)定是保證視頻點贊數(shù)目相對穩(wěn)定、自然流量獲取相對穩(wěn)定的重點。

單條爆款視頻是獲取更高的自然流量的重點。如何打造單條爆款視頻呢？應(yīng)該有幾個方法可以嘗試：a、追熱點，通過拍攝切合熱點的視頻內(nèi)容，來實現(xiàn)更高的互動率。b、DOU+助力，在視頻本身轉(zhuǎn)化OK的情況下，通過投放DOU+對內(nèi)容進行助力傳播，也會有幫助。c、視頻內(nèi)容本身比較搞笑，有一個大家都認可的段子，或是表現(xiàn)形式比較夸張，讓用戶意想不到。

3、神秘莫測的“養(yǎng)號”。養(yǎng)號作為一個神秘的工作內(nèi)容，無數(shù)人都強調(diào)養(yǎng)號的重要性。其實大部分都已經(jīng)接近于玄學了，現(xiàn)實情況非常復雜，抖音不可能因為你用的是wif網(wǎng)絡(luò)還是移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)就判定一些事情，這個是不現(xiàn)實的。養(yǎng)號里面最有用的，應(yīng)該就是搶占熱評。

搶占熱評的邏輯是：在頭部賬號發(fā)布內(nèi)容后，去做有意思的評論，讓自己的評論引發(fā)網(wǎng)友的共鳴，從而給你的評論點贊，讓你成為熱評。成為熱評后會吸引用戶點擊進入主頁查看發(fā)布過的內(nèi)容，很大可能會吸引到自然流量下的點贊、關(guān)注。抖音對于這種路線的關(guān)注肯定會給賬號加權(quán)。

比如在【卑微的查】賬號運營中，彭彭每天都在不同熱門內(nèi)容下評論，其中有的評論甚至比賬號發(fā)布的內(nèi)容獲取的點贊更多。

如果賬號會用DOU+去投，在前期養(yǎng)號的重要性會削弱，完全不投放DOU+，則養(yǎng)號確實會有必要性。但是沒必要按照網(wǎng)上玄學的來，就把賬號當做自己的賬號，每天刷刷抖音就可以了。重點的幾個邏輯：a、抖音平均用戶使用時長每天90分鐘。b、全場景、碎片化時間刷視頻。c、正常點贊、評論、關(guān)注其他賬號。

四、其他

1、PDCA。做內(nèi)容生產(chǎn)，一定是循環(huán)上升的過程，最開始的plan（計劃）不會很完美，也沒有辦法面面俱到，在do（執(zhí)行）的階段也會遇到各種問題，發(fā)現(xiàn)道具、模特、場地、設(shè)備各個方面都有一定的缺失。不過我們有check（檢查）、act（處理）兩個階段。前期讓全部問題都暴露出來是非常好的事情，可以快速補足各方面所需的設(shè)備、道具等等。

前期的快速啟動，再利用PDCA模型保證內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的循環(huán)上升。在P的階段投入再多的精力也會發(fā)現(xiàn)準備還是不夠充分，重視plan的同時，也要利用pdca模型，在循環(huán)的過程中暴露問題、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

2、內(nèi)部與外部。項目組建了內(nèi)部的能力，但是在攝影后期的部分是依靠實習生來補足的。也合作了許多外部的人員，借助了外部的能力。早期通過外部能力達成項目目標可以保證項目的迅速啟動，快速走向正規(guī)化。后期可以不斷補足內(nèi)部能力模型，匹配項目需求。

但是做項目也要有開放的心態(tài)，不拒絕與外部更多的交流、合作，整合一切可以整合的資源，推動項目達成最終的目標。

3、DOU+投放。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)推廣費用在早期粉絲0基礎(chǔ)的時候是有必要的。目前的投放力度還是不足，按照內(nèi)容制作成本與推廣費用1:2來算，目前的DOU+投放還有很大的空間。

4、良質(zhì)與數(shù)據(jù)。良質(zhì)是《禪與摩托車維修藝術(shù)》一書中的概念，大概是指對于內(nèi)容本身是好與壞的主觀判斷的一個來源。當然書中對于這一概念的闡述會深很多，引用“讓人覺得美好的事物”這一淺層次的理解即可。

我們都會判斷某一個內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，或是不夠好，不夠有趣，不夠有共鳴等等。內(nèi)容的好與壞是一個相當主觀的判斷，這個東西真實存在但不可量化。同樣的一句話有人視若珍寶，有人棄之敝履。良質(zhì)在團隊相處時間長了以后會有一個相似的判斷，這個相似的判斷往往是決定前期DOU+投放的一個依據(jù)。

數(shù)據(jù)則不同，無論你是否覺得自己的內(nèi)容沒有受到算法的重視，還是本不應(yīng)該得到這么多的點贊。數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是客觀存在的，也許不夠公正，但是絕對是客觀事實。

所以追求好的內(nèi)容與追求受用戶喜愛的內(nèi)容往往是不同的，這并不一定是五環(huán)外用戶的問題。很可能是好的內(nèi)容本身缺乏客觀支撐，好與壞的標準都是飄忽不定的，何談追求好的內(nèi)容。

五、最后

以上是項目啟動以來自己的觀察、實踐、交流、思考的部分內(nèi)容，部分內(nèi)容都是主觀的，也有部分內(nèi)容是行業(yè)內(nèi)相對客觀的。但是唯一確定的是以上的內(nèi)容一定會打臉，畢竟世界本身唯一不變的就是變化，只要在成長、實踐，就一定會有很多想法都在改變。

目前項目還在很初始的階段，還需要各方面都有更多的信心，給項目更多的耐心。目前項目是一個好的發(fā)展趨勢。對未來越有信心，對現(xiàn)在越有耐心。