轉自微信公眾平臺—nick說

很多時候，我們認為一個理論方法有問題，并不意味著這個方法本身錯了，很可能是我們看待問題的視角出現(xiàn)了偏差”

這篇文章，nick帶你重新理解：定位理論

提到品牌戰(zhàn)略問題，大部分人的第一想法就是“我們的品牌定位到底是什么？”

的確，隨著商業(yè)社會的發(fā)展，“定位理論”解決了無數(shù)品牌的差異化競爭問題，它啟發(fā)了我們：品牌要在用戶的大腦中建立一個明確的認知信息，并以此形成競爭壁壘。

于是我們看到了無數(shù)諸如“王老吉”、“香飄飄”、”格力”等基于定位而成功的品牌。

然而，“小米的品牌延伸”、“網紅的粉絲經濟”等無數(shù)個明顯違背定位理論的成功案例，讓人們一次次的產生質疑：在這個不斷變化的商業(yè)社會，“定位”理論是否需要重塑？

當我們質疑定位理論的時候，我們究竟在質疑什么？

1972年，里斯和特勞特首次提出了“定位“理論，它告訴了我們：品牌的競爭，是關于潛在用戶心智的競爭。

如何理解這句話呢？

就像是：產品只有出現(xiàn)在貨架上，才有銷售出去的可能一樣。品牌要在用戶的心智中占據(jù)一個位置，讓用戶理解你是什么？有什么特點？等等，才有競爭的可能。

于是，“定位理論“啟發(fā)了無數(shù)品牌開始在用戶的心智中尋找”位置“：

王老吉找到了“怕上火”的位置；

香飄飄找到了“小餓小困”的位置；

老板油煙機找到了“大吸力”的位置

……

不僅如此，“定位理論”還告訴了我們：找到“位置”之后，更要堅持這個明確的認知信息，因為消費者的心智很難改變。

于是，反對“品牌延伸”成了定位理論最基本的原則。

也正是這個原則，讓無數(shù)反定位理論的營銷人抓住把柄：

京東并沒有聚焦于當初的“專業(yè)3c零售平臺”定位，而是采取了全品類擴張，依然取得了成功；

小米并沒有聚焦于單個手機品牌，而是延伸到了充電寶、手環(huán)等周邊產品；

……

隨著市場上更多商業(yè)模式的出現(xiàn)，反對定位的理由也逐漸的從”品牌延伸”升級到了“傳播成本”：

“即使是那些有著明確定位的品牌，仍然需要大量的推廣費用去燒錢打廣告。這對于小品牌來說并不適用”

這是大部分質疑者的理由。

而就像是文章開頭nick所說的那句話一樣：

很多時候，我們質疑一種理論，并不意味著這種方法本身有問題。很可能是我們看待它的視角出現(xiàn)了偏差。

也就是說，在我們決定質疑定位理論之前，要首先明確：定位到底是什么？

“定位本身不是戰(zhàn)略，它是基于市場機會下的戰(zhàn)術行為”

在理解這句話之前，請先思考這樣一個問題：當我們說一個東西很臟的時候，“臟”的本質是什么？

充滿污垢？凌亂不堪？

其實，“臟”并不存在，它的本質僅僅是：放錯了位置。

一粒米掉在褲子上，我們會說它臟。但是當它放在碗里，就是一碗飯。

同樣，我們所反對的定位理論的“錯誤”，本身并不存在。

僅僅是我們將定位理論放錯了位置：

當我們從戰(zhàn)略的角度思考定位對品牌的意義時，這種過高的預期，會讓我們對“定位”的價值過分敏感，以至于一旦出現(xiàn)任何與定位不相符的成功案例，我們的質疑聲就會出現(xiàn)。

“既然是這樣，那我們如何從戰(zhàn)術層面去理解定位理論呢？”

其實，任何的營銷方法，本質都是為了在“品牌”和“消費者購買”之間建立一個完整的鏈條。

定位理論就告訴了我們這樣的邏輯鏈條：

“品牌——定位——傳播強化——心智形成認知——產生購買”

品牌首先為自己找到一個明確的定位信息，然后通過各種媒介傳播強化這種定位，并在消費者的心智中逐漸形成對于品牌的認知，最終消費者產生需求時，選擇相應的品牌并購買。

基于這種完整的邏輯鏈條，我們將定位理論作為企業(yè)經營的戰(zhàn)略并沒有問題，因為一旦我們確定了品牌的定位策略，那么接下來產品設計、媒介傳播、渠道推廣等戰(zhàn)術行為都要去高度協(xié)同這種品牌策略，積累品牌資產。

而之所以我們會反對定位，最根本的原因在于：很多人把它看成了品牌存在的戰(zhàn)略。

是的，定位能夠指導企業(yè)經營，但是它無法決定品牌是否能夠存在。

所以在這個鏈條中，我們要加一個詞：市場機會。

“品牌——市場機會——定位——傳播強化——心智形成認知——產生購買”

小米的成功，并不是因為它的極致性價比定位，而是它在推出高性價比的智能手機之前，市場已經存在未被滿足的對低價智能手機的需求；

真功夫的成功，并不是因為“營養(yǎng)還是蒸的好”的工藝定位，而是它首先洞察到了“正餐的快餐化”這一品類融合趨勢，并以此改進產品線，然后利用“蒸”在中國消費者認知中的健康優(yōu)勢攻擊麥當勞等傳統(tǒng)快餐，成功的搶占了市場。

所以，定位理論僅僅是基于市場機會下的戰(zhàn)術行為。

而我們首先應該做的是：洞察某種未被滿足的市場需求、某種即將到來的商業(yè)趨勢，并以此改進或優(yōu)化商業(yè)模式和產品策略，然后利用定位，將品牌的認知信息傳達給用戶，最后通過異業(yè)合作的方式加大品牌的影響力。

簡而言之，就像是柯達、諾基亞曾經的衰落一樣，在一個已經不存在機會的市場中，即使有再好的定位，品牌也無法存在。

而這也是定位理論一直在強調“品類”之所以重要的原因之一：品牌的成長一定是基于品類的發(fā)展。

既然是一種戰(zhàn)術行為，那么定位就不是唯一存在于“品牌”和“消費者購買”之間的鏈條

當我告訴你，系統(tǒng)的健身能讓你減肥，并說明了這背后的科學依據(jù)和無數(shù)成功案例之后，你會堅信我的說法是有道理的。

可是對于那些沒有時間抽出系統(tǒng)時間去健身的人而言，僅僅通過幾個月的飲食控制，一樣減肥成功了。

你會反過來質疑我的說法：健身無效么？

毫無疑問，沒有人會這么做。

因為我們都知道：每一種方法的意義和價值，是基于它們本身適用的前提條件而存在。

而絕不會因為出現(xiàn)了另一種方法而消失。

但當我們反對定位時，幾乎都犯了這種錯誤。

現(xiàn)在，打開你手機桌面上的某個app或者公眾號，你會發(fā)現(xiàn)幾乎沒有品牌具有明確的定位信息。但這并不影響它們的成功。

這其實不難理解，在移動互聯(lián)網時代，比起明確的品牌定位，搶占用戶的手機桌面才是很多企業(yè)應該首先考慮的第一任務。

無論是對于互聯(lián)網產品還是自媒體品牌，沒有在用戶手機桌面或公眾號上占據(jù)一個位置，沒有發(fā)揮好品牌異業(yè)聯(lián)盟的價值，那么你連最基本的和用戶交互的機會都沒有。

然后，通過綁定某個使用場景，以及信息推送，激發(fā)用戶使用并形成習慣。一個完整的“品牌”到“消費者購買”的鏈條就形成了：

“品牌——市場機會——搶占用戶桌面——綁定使用場景——消費者購買”

所以我們能夠看到很多互聯(lián)網產品的文案是這么寫的：

跑步健身，就聽喜馬拉雅；

叫外賣，上餓了么；

住民宿，上途家

……

它們都是通過對場景的綁定，觸發(fā)消費者使用。

所以此時，定位理論在這里并不一定適用。相反，通過活動運營、效果類廣告投放等方法會更加有效。

于是，品牌延伸、網紅經濟等明顯不符合定位理論的商業(yè)案例層出不窮。

但我們不能以此來反對定位的價值，因為這是兩種完全平行的鏈條。每一種方法都有其適用的前提條件。

就像是：控制飲食可以實現(xiàn)減肥目標，但這并不影響健身的意義。

一個事物的價值絕不僅僅局限于我們所看到的，很多我們沒有意識到的，才是最有價值的。

定位理論告訴我們最多的，就是為品牌建立一個明確的認知信息。當然，這也是品牌最終要實現(xiàn)的目標。

但是，當你了解定位并參與了一些品牌實踐之后，你會發(fā)現(xiàn)，它所帶給你最大的改變就是：說人話。

對于營銷而言，“說人話”幾乎是最簡單也是最難的一件事情。當我們自己覺得已經把話說的很明白的時候，消費者并不一定能夠理解。

而這也是很多大品牌都會犯的錯誤：

海爾曾將自己定位成：白電領導者；

方太曾經自己定位成：廚電領導者

從企業(yè)的角度，這些詞語沒有任何問題，但是消費者在購買產品的時候，從不會以“白電”、“廚電”去表達自己的購買需求。

而“空調”、“油煙機”才是用戶心智中的答案。

所以，從用戶的心智中尋找答案（說人話），是定位帶給我們最大的啟發(fā)。

而這一點，永遠是營銷的底層邏輯。

也正是這一點，不論是對于哪種商業(yè)模式，定位的價值永遠存在。