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對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)， 虛擬現(xiàn)實(shí)似乎會(huì)掀起一場(chǎng)技術(shù)革命， 將會(huì)深刻改變我們與世界的交互模式， 改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則。 對(duì)于另一些人來(lái)說(shuō)， 虛擬現(xiàn)實(shí)只不過(guò)是一場(chǎng)鬧劇， 過(guò)幾年后就會(huì)不復(fù)存在， 給新的技術(shù)讓路。 而大部分的分析師認(rèn)為， 目前日益濃厚的消費(fèi)興趣正讓虛擬現(xiàn)實(shí)成為主流。 當(dāng)然， 大部分的分析師對(duì)于這項(xiàng)科技的普及也是感到非常樂(lè)觀的。

那么， VR是從哪些方面改變了營(yíng)銷呢？

⑴ 視覺(jué)傳輸： 視覺(jué)營(yíng)銷在過(guò)去的幾年中已經(jīng)成為網(wǎng)上營(yíng)銷的主要推動(dòng)力， 而虛擬現(xiàn)實(shí)會(huì)進(jìn)一步地推動(dòng)視覺(jué)營(yíng)銷。 直播視頻將會(huì)變得越來(lái)越普遍， 尤其最近社交巨頭Facebook發(fā)布了

Facebook Live。 通過(guò)這個(gè)應(yīng)用， 用戶可以在不同的媒介上體驗(yàn)360度直播。 文本內(nèi)容和其他非視覺(jué)內(nèi)容則會(huì)大大地減少。

⑵ 沉浸感： 虛擬現(xiàn)實(shí)所提供的沉浸感是最大的賣點(diǎn)之一， 對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也有很大的影響。 VR背后的意義是360度全方位感受， 而這也是用戶所期待的。 內(nèi)容的形式， 如采訪， 社評(píng)和演示都會(huì)相應(yīng)的進(jìn)行調(diào)整。 你需要把觀眾納入到這個(gè)體驗(yàn)中來(lái)， 而不是以傳統(tǒng)的方式向觀眾播送。 這將會(huì)大大地提高觀眾的參與感。

⑶ 交互： VR為用戶跟內(nèi)容交互提供了可能。 用戶通過(guò)VR內(nèi)容進(jìn)行交互的可能性將會(huì)大大地提高。 這包括簡(jiǎn)單的交互， 如探索3D環(huán)境， 或是更復(fù)雜的交互如物理觸摸交互。

⑷ 反饋與用戶數(shù)據(jù)： 更加成熟的VR可以讓我們更好地得到用戶的反饋和數(shù)據(jù)， 這似乎聽(tīng)上去還很遙遠(yuǎn)， 但是這些設(shè)備將可以檢測(cè)神經(jīng)活動(dòng)或者會(huì)革新我們的面部反應(yīng)。 這對(duì)于收集用戶反饋和數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)， 開(kāi)啟了一個(gè)全新的時(shí)代。

VR是否有社交屬性？

這是個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別之一就是好東西能夠被分享， 好故事能夠自發(fā)傳播。 而這依賴于媒體的社交屬性。

但是，業(yè)內(nèi)瘋傳的幾大VR營(yíng)銷案例，從萬(wàn)豪酒店的 Teleporter到沃爾沃汽車的XC90 VR試駕應(yīng)用， 都是 “單機(jī)互動(dòng)” 。 主流的VR營(yíng)銷應(yīng)用還處在 “自我體驗(yàn)” 的階段， 離數(shù)字營(yíng)銷所彰顯的分享、 轉(zhuǎn)發(fā)、 UGC漫天飛的 “社交” 階段還有一段距離。 在剛剛過(guò)去的Facebook F8開(kāi)發(fā)者大會(huì)上， Facebook CTO 麥克·夏洛菲爾向大家展示了低幼版的 “虛擬現(xiàn)實(shí)社交（Social VR） ” 。 在會(huì)場(chǎng)的麥克·夏洛菲爾邀請(qǐng)遠(yuǎn)在30英里外辦公室里Facebook工程師米克爾·布斯通過(guò)Oculus Rift和Facebook跳進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)世界， 暢游倫敦。 他們?cè)谔摂M現(xiàn)實(shí)的空間互送禮物， 甚至留下了虛擬現(xiàn)實(shí)世界里的首張自拍， 然后通過(guò)藍(lán)色的Facebook傳送門分享到了Facebook主頁(yè)上。 VR設(shè)備甚至可以捕捉表情和動(dòng)作， 實(shí)現(xiàn)人們?cè)谔摂M世界里實(shí)時(shí)互動(dòng)。

VR技術(shù)開(kāi)發(fā)公司8 i的聯(lián)合創(chuàng)始人Linc Gasking說(shuō)Facebook的虛擬現(xiàn)實(shí)社交演示只是一個(gè)開(kāi)始， 用戶才是虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)生態(tài)圈的關(guān)鍵。 用戶將為我們創(chuàng)造出虛擬現(xiàn)實(shí)世界里的社交方式， 而這些是我們現(xiàn)在還無(wú)法想象的。

從創(chuàng)業(yè)咖啡館到兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)， 虛擬現(xiàn)實(shí)都是最炫酷的裝備，也是熱門的話題。 雖然在售或即將發(fā)售的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備依然離“便攜” 和 “時(shí)尚” 差著幾條街， 大多品牌也都只是入門級(jí)的嘗試， 真正將VR營(yíng)銷運(yùn)用到出神入化的案例似乎還沒(méi)有出現(xiàn)。 但這都阻止不了人們對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)的熱情。 輸入 （內(nèi)容） 和輸出 （設(shè)備） 兩端， 手機(jī)商、 軟件商、 媒體公司、 相機(jī)設(shè)備廠商以及游戲開(kāi)發(fā)公司都在拼命擠進(jìn)這個(gè)行業(yè)。

不管怎樣， 我們不妨先來(lái)看看虛擬現(xiàn)實(shí)如何改變著營(yíng)銷的思維與方式。

⒈眼鏡體驗(yàn)：VR技術(shù)入門

說(shuō)到VR， 繞不開(kāi)VR眼鏡， 所謂VR技術(shù)體現(xiàn)于這個(gè)眼鏡，同時(shí)它也是工具?！ardboard一直都是虛擬現(xiàn)實(shí)入門體驗(yàn)的首選。 在2015年已經(jīng)有眾多品牌利用Cardboard進(jìn)行營(yíng)銷，比如國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商一加以及傳統(tǒng)媒體 《紐約時(shí)報(bào)》 。 隨著越來(lái)越多的人擁有Cardboard頭顯， 虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷體驗(yàn)的傳播范圍將迅速擴(kuò)大。 此外， OculusRift、 PlayStationVR、 HTCVive以及三星GearVR四款設(shè)備， 還有無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)公司生產(chǎn)的各種頭顯，都在爭(zhēng)奪這個(gè)新興市場(chǎng)。 同時(shí)， 還有許多品牌用VR眼鏡做起了文章， 讓產(chǎn)品包裝成為提升用戶體驗(yàn)的一部分。

在瑞典， 麥當(dāng)勞把餐盒變成了虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備。 麥當(dāng)勞3500個(gè)名為快樂(lè)眼鏡 （Happy Googles） 的特制開(kāi)心樂(lè)園餐盒， 在2016年3月5日到12日在瑞典的14家麥當(dāng)勞餐廳發(fā)售。 這款特制的盒子在普通裝漢堡的盒子上印上了折線， 按照這些折線剪開(kāi)并拼裝， 配上附贈(zèng)的VR鏡片， 加上你自己的手機(jī)， 你就可以把一個(gè)普通的餐盒變成酷酷的VR設(shè)備。

在6月的一場(chǎng)克利夫蘭騎士隊(duì)對(duì)抗亞特蘭大老鷹隊(duì)的比賽中， 百威啤酒會(huì)向觀眾發(fā)放?750?個(gè)VR?眼鏡。 觀眾能借助這個(gè)紙板 VR 眼鏡來(lái)看騎士隊(duì)的 App和百威的 YouTube 頻道的 4 段 VR 視頻。 視頻包括更衣室場(chǎng)景、 球員訪談和比賽片段等等。在百威的構(gòu)想中， 這個(gè)眼鏡盒還可以用來(lái)裝聽(tīng)裝啤酒。 百威使用了一個(gè)做 VR 眼鏡的公司 Dodocase 的產(chǎn)品， 它于 2014 年 6 月推出， 僅由紙板、 雙凸透鏡、 磁石和橡皮筋等手工拼裝而成，將智能手機(jī)插入到組裝好的紙盒后就能使用。

⒉趣味吸引：增加娛樂(lè)體驗(yàn)

“娛樂(lè)” 和游戲化是數(shù)字營(yíng)銷的魅力所在。 虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容更容易幫助品牌建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。 借助虛擬現(xiàn)實(shí)， 向用戶提供 “獨(dú)特” 而 “深刻” 的個(gè)性體驗(yàn)——親臨超級(jí)碗現(xiàn)場(chǎng)、 和明星面對(duì)面交流、 暢游熱帶雨林或者體驗(yàn)太空行走——是虛擬現(xiàn)實(shí)第二種重要的玩法。

百事旗下的激浪主要的目標(biāo)用戶群包括各種極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者， 從2015年開(kāi)始， 激浪就推出了一系列“極限滑雪”VR游戲， 讓用戶體驗(yàn)與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一同滑雪的樂(lè)趣。 另一個(gè)主打運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的品牌North Face和VR內(nèi)容合作伙伴Jaunt Studios推出了The North Face: Climb等VR體驗(yàn)內(nèi)容， 讓戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者隨時(shí)穿越到猶他州Moab沙漠或者尼泊爾雪山之巔。

2016年4月19日， 由寶潔天貓海外旗艦店攜手聚劃算打造的聚劃算 “傳送門” 活動(dòng)在北京世貿(mào)天階開(kāi)門。 用戶可以通過(guò)AR技術(shù)， 一覽櫻花大道的浪漫和慕尼黑啤酒節(jié)的熱烈， 與西部牛仔合影， 向英國(guó)禁衛(wèi)軍學(xué)走軍步 ， 與澳洲土著跳草裙舞， 這一次，都只有一門之隔。 寶潔此次通過(guò)創(chuàng)意新玩法， 為消費(fèi)者搭一扇通往世界各地的 “傳送門” ， 體驗(yàn)者們只要推開(kāi)門， 就能置身逼真的異國(guó)情境中。 在體驗(yàn)完異國(guó)風(fēng)情后， 消費(fèi)者還能馬上得到一款產(chǎn)自當(dāng)?shù)氐暮Ｍ猱a(chǎn)品， 有效降低產(chǎn)品實(shí)物與預(yù)期間的偏差， 不僅消費(fèi)體驗(yàn)大幅提升， 還能最大程度地增加漂洋過(guò)海來(lái)到我們身邊的優(yōu)質(zhì)商品的滿意度， 實(shí)現(xiàn)了所謂的 “所見(jiàn)即所得” 。

⒊推薦產(chǎn)品：虛擬使用體驗(yàn)

不論是初識(shí)VR， 還是增加娛樂(lè)體驗(yàn)， 都還不夠觸及營(yíng)銷的本質(zhì)——促成購(gòu)買產(chǎn)生， 而如果能夠用VR技術(shù)虛擬出使用體驗(yàn)， 則可以更有效說(shuō)服消費(fèi)者。

在Google Cardboard的幫助下， 沃爾沃可以讓顧客在自己舒適的家里對(duì)自己的新XC90車進(jìn)行虛擬試駕。 用戶只需要將應(yīng)用下載到自己的手機(jī)上， 然后戴上Google Cardboard,就可以觀看360度的體驗(yàn)。 Google Cardboard是由一塊紙板、 兩個(gè)透鏡以及一塊磁鐵做成的平面包裝觀看設(shè)備。 根據(jù)Digiday的報(bào)道， 該程序是沃爾沃和奧斯卡獎(jiǎng)得主數(shù)字內(nèi)容公司Framestore聯(lián)合研發(fā)。 用戶開(kāi)車經(jīng)過(guò)開(kāi)放田野、 山區(qū)和湖泊，能夠坐在車的內(nèi)部， 感受駕駛的平順性。

有人曾預(yù)測(cè)汽車和房地產(chǎn)將是受VR顛覆最大的兩個(gè)行業(yè)， 不只沃爾沃， 奧迪、 雷克薩斯、 福特等眾多汽車品牌都不同程度將VR技術(shù)引入了汽車營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。

⒋了解品牌：虛擬感受品牌周邊

了解品牌也分為正面了解和側(cè)面了解， 甚至很多時(shí)候， 消費(fèi)者可能對(duì)于品牌的周邊更感興趣呢。

Dior在去年的時(shí)裝秀上， 就推出虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的頭戴式視聽(tīng)眼罩， 即可體驗(yàn)Dior高級(jí)成衣秀場(chǎng)的后臺(tái)世界。 估計(jì)你也不會(huì)奢望成為坐在現(xiàn)場(chǎng)看秀的嘉賓， 那么試一試在家享受看秀的樂(lè)趣呢。 當(dāng)然， 化妝品牌肯定也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的宣傳方式， 比如，美寶蓮在最新的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上， 它就將最新科技的VR魔鏡引進(jìn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)， 到場(chǎng)媒體戴上魔鏡虛擬體驗(yàn)置身紐約街頭， 360度轉(zhuǎn)動(dòng)頭部， 身臨其境般地感受紐約最前線的潮流氣息。

⒌VR電商：改變購(gòu)物體驗(yàn)

VR和AR正在從各個(gè)視角給消費(fèi)者創(chuàng)造機(jī)會(huì)帶來(lái)新奇體驗(yàn)， 同時(shí)也為電子商務(wù)帶來(lái)了前所未有的、 近乎真實(shí)生活中的購(gòu)物體驗(yàn)。

3月17日， 阿里巴巴宣布成立VR實(shí)驗(yàn)室， 發(fā)布“Buy+” 計(jì)劃， 將全面布局VR， 這一消息也表明， 以阿里為首的國(guó)內(nèi)巨頭正式開(kāi)始在VR領(lǐng)域發(fā)力。 就在四月初， 一段叫做 “BUY+” 的VR虛擬視頻出現(xiàn)在網(wǎng)上， 由阿里官方信息可知， Buy＋是通過(guò)VR技術(shù)最大程度搭建出真實(shí)的跨國(guó)購(gòu)物場(chǎng)景， 實(shí)現(xiàn)足不出戶買遍世界。

在過(guò)去不久的 “5·20” ， 阿里VR實(shí)驗(yàn)室Gnome Magic Lab(GM Lab)就放出大招， 在淘寶手機(jī)客戶端推出了最新的VR微電影， 用戶只要配合VR頭戴設(shè)備就能體驗(yàn)到 “我的VR男友”或 “我的VR女友” 的視覺(jué)體驗(yàn)。 伴隨這部微電影上線， 阿里VR實(shí)驗(yàn)室自主研發(fā)的VR播放器也首次揭開(kāi)面紗， 并同步推出了VR視頻導(dǎo)購(gòu)技術(shù)， 融入場(chǎng)景的UI系統(tǒng)對(duì)接淘寶交易體系， 劇情中出現(xiàn)的產(chǎn)品可以支持收藏、 購(gòu)買和店鋪一鍵關(guān)注， 為消費(fèi)者帶來(lái)更多新鮮體驗(yàn)。 據(jù)介紹， 阿里將發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)， 同步推動(dòng)VR內(nèi)容培育和硬件孵化。

在5月底的京交會(huì)上， 蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東放話未來(lái)3個(gè)月內(nèi)在全國(guó)陸續(xù)開(kāi)設(shè)300個(gè)VR “體驗(yàn)館” ， 打造中國(guó)最大的VR體驗(yàn)平臺(tái)。 可見(jiàn)VR技術(shù)對(duì)于電商行業(yè)的改變勢(shì)在必行， 很可能不久的將來(lái)， 我們的電商購(gòu)物體驗(yàn)就會(huì)被全然顛覆。

創(chuàng)新時(shí)代實(shí)際上是信息時(shí)代的天然的伴隨物。盡管我們掌握了新的信息，但仍然有薄弱環(huán)節(jié)，它不是出現(xiàn)在信息的創(chuàng)造上，也不是出現(xiàn)在信息的貯存上，甚至也不在信息的獲取上，而是出現(xiàn)在利用新的信息去做新的事情上。

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