做銷售時(shí)常會(huì)在客戶那見到新產(chǎn)品和新點(diǎn)子。有些看著粗糙也很山寨但就是能解決五花八門的問題，小刀撬動(dòng)大石頭得到用戶好評(píng)也就建立了商業(yè)壁壘。相比之下大公司更愿意去做培育市場(chǎng)教育用戶的事。
一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)（看趨勢(shì)賺大錢），二流企業(yè)做品牌（毛利高），三流企業(yè)做產(chǎn)品。想賺得多就得冒大風(fēng)險(xiǎn)，花錢教育用戶還真只有大企業(yè)干得起。
我當(dāng)時(shí)正趕上R公司集全球之力推無(wú)線工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那也是做了兩三年后才見起色，才陸續(xù)有廠家加入陣營(yíng)；此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者HW借勢(shì)推出了另一套標(biāo)準(zhǔn)。我不跟你搶第一，但要緊咬著你。
第一波紅利自然誘人，但光有好產(chǎn)品是沒用的（價(jià)格肯定貴），得找到真正有價(jià)值的應(yīng)用場(chǎng)景（痛點(diǎn)），不然用戶憑什么心甘情愿。接著還要找到模式，得是復(fù)制性強(qiáng)、有較大市場(chǎng)容量的那種，這才算有了回本賺錢的機(jī)會(huì)。這是戰(zhàn)略也是政治。
壓力層層傳遞到一線銷售，人人得花心思。想著如果采用以點(diǎn)打面的戰(zhàn)術(shù)，那應(yīng)該優(yōu)先考慮從重點(diǎn)大客戶處打開缺口。C就成了我們的首選。
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雷聲要大
C是一家典型的大石化企業(yè)；有煉油、烯烴、芳烴、化工等上下游生產(chǎn)廠，配公用事業(yè)部，設(shè)電氣儀表公司、機(jī)械動(dòng)力部、物資裝備部、以及科技開發(fā)和信息管理部等職能部門。
我們的日常工作就是圍著生產(chǎn)廠、電儀公司、物資裝備部展開。生產(chǎn)廠有電氣儀表工程師，他們統(tǒng)一歸機(jī)動(dòng)部管理；而全廠電氣儀表設(shè)備的運(yùn)行維護(hù)檢修則由電儀公司承接。簡(jiǎn)單說(shuō)生產(chǎn)廠是最終用戶，電儀公司做是服務(wù)外包，兩者交叉制約。物資裝備部統(tǒng)一負(fù)責(zé)全公司招標(biāo)和采購(gòu)。在C這開展工作，既需要形而上的大談法，也得有形而下的小做法。
相較于行業(yè)的傳統(tǒng)保守，無(wú)線工業(yè)技術(shù)在當(dāng)時(shí)算個(gè)新理念。除了硬件產(chǎn)品外還涉及通訊、系統(tǒng)對(duì)接，用戶習(xí)慣較以往也有不同，價(jià)格又翻了一倍，客戶得有吃螃蟹的精神才行。
不管有用沒用，關(guān)系好的廠能訂購(gòu)幾臺(tái)，但多了不行。一是金額超限就得招標(biāo)，二是得找合適理由，新產(chǎn)品價(jià)格又貴容易被人挑戰(zhàn)；三是客戶也吃不準(zhǔn)新技術(shù)，不想給自己添亂。這樣的友情幫助對(duì)銷售指標(biāo)對(duì)公司推廣軍令都是杯水車薪，給不上力。
小打小鬧沒意義，領(lǐng)導(dǎo)們琢磨著索性就弄個(gè)大的，廣而邀之廣而告之，說(shuō)不定能找到客戶想用能用的場(chǎng)景。若打響了開頭炮，指不定就有順?biāo)浦壑畡?shì)。
我們不假思索祭出了大招：舉辦一個(gè)大型技術(shù)交流會(huì)，盡可能邀請(qǐng)C所有相關(guān)專業(yè)工程師參加?？紤]到C內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜，我們還邀請(qǐng)了C分管副總壓陣，于是部長(zhǎng)、主任、專工紛紛到場(chǎng)。會(huì)上諸多技術(shù)挑戰(zhàn)，專家們拆招解招，多數(shù)人都知道了有這么一套東西。
大浪淘沙后，剩下的就是要趁熱打鐵。
打草驚了蛇
一個(gè)月后，物資部收到了分廠上報(bào)的一個(gè)改造項(xiàng)目，列舉難點(diǎn)認(rèn)為無(wú)線方案為最佳方式。方案技術(shù)要求基本沿用了我方描述，合作代理商在物資部關(guān)系也不一般，這是一道雙保險(xiǎn)。依照設(shè)想，總金額不起眼、獨(dú)家品牌滿足要求，采購(gòu)只要睜一只眼閉一只眼找來(lái)三家代理商比價(jià)就行。瓜熟蒂落后我們還會(huì)在未來(lái)保有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而這肯定也是一個(gè)能講故事的好應(yīng)用。
但現(xiàn)實(shí)不是拍電影，沒有誰(shuí)真的能把所有人搞定。一個(gè)合格的對(duì)手，即使他贏不了也一定能給你搞出些麻煩來(lái)。
HW與我們一樣是C年度框架合作品牌，代理商在此扎根多年自有道理。他清楚自己無(wú)線產(chǎn)品的弱勢(shì)，很可能是聽到交流會(huì)風(fēng)聲后坐等我們鋪路的，只要入圍招標(biāo)那就是功勞一件。就在物資部行將招標(biāo)的前一天，該代理商一早來(lái)到辦公室理直氣壯要求參與競(jìng)標(biāo)，聲音大得生怕隔壁聽不見。時(shí)間點(diǎn)掐得如此準(zhǔn)確，可見客戶內(nèi)部也有矛盾。采購(gòu)天生就是個(gè)敏感崗位，尤其是在國(guó)企，再問心無(wú)愧也經(jīng)不起議論，招標(biāo)只好照章從嚴(yán)。
含淚奪標(biāo)
箭在弦上不得不發(fā)，我們太渴望項(xiàng)目于是落了對(duì)手便宜。為了讓招標(biāo)進(jìn)行下去，我們拉來(lái)另一品牌作陪，接著就掉入了比價(jià)困境。HW產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是從我司無(wú)線部門跳槽出去的，熟知技術(shù)和價(jià)格體系，所以即使我們將技術(shù)商務(wù)比重提高到了6:4，局面仍極為被動(dòng)。角力之時(shí)甚至有人出面打招呼，但對(duì)手代理商橫沖直撞并不想給這個(gè)面子，一把就殺了低價(jià)。
我們圍建的優(yōu)勢(shì)消失殆盡，靠著最后議價(jià)機(jī)會(huì)加上客戶給足面子，才以略高一點(diǎn)的價(jià)格含淚拿了項(xiàng)目。精疲力竭之下，想著參考價(jià)已被迫建立還有一堆人情要還，心有不甘郁悶至極。
老套路做新產(chǎn)品，曾發(fā)生過的還會(huì)再發(fā)生。
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問題在哪
我們所接觸的客戶是產(chǎn)品的使用者，并非需求的發(fā)起者。他們的慣性思維：要么在已有應(yīng)用中尋找替代機(jī)會(huì)，但老方法可靠又上手還經(jīng)濟(jì)，反而成了阻礙；要么就是尋找尚未被開發(fā)的點(diǎn)，但這些通常是邊角料，條件還受限。
客戶痛點(diǎn)在哪里，場(chǎng)景就在哪里。想來(lái)想去，還得從生產(chǎn)中來(lái)、到生產(chǎn)中去。
吃一塹長(zhǎng)一智，一旦有了場(chǎng)景，還得學(xué)著包裝。比如將產(chǎn)品打包成工程項(xiàng)目，或者做成軟硬件項(xiàng)目。因?yàn)榧尚皂?xiàng)目指定一些品牌型號(hào)是行業(yè)慣例，這就能規(guī)避惡意競(jìng)價(jià)。
問題又來(lái)了，只會(huì)賣硬件產(chǎn)品的我們并不擅長(zhǎng)這些。但轉(zhuǎn)念一想，做銷售就得具有他人所沒有的化不可能為可能的豪氣和勇氣。
場(chǎng)景有點(diǎn)戲
功夫不負(fù)有心人，我們找到了一個(gè)場(chǎng)景：蒸汽管道監(jiān)控。蒸汽是生產(chǎn)動(dòng)力之一，跑冒滴漏最為常見，極端情況也能引發(fā)生產(chǎn)事故。C主蒸汽管線高空綿延數(shù)十里，雖有監(jiān)控但老舊盲點(diǎn)又多，主要還靠人工巡檢。冬季冰凍雨雪，生產(chǎn)和安全隱患就都凸顯了。有一年冬天特別冷，管道凍裂未能及時(shí)監(jiān)測(cè)，以致溫度壓力不足以輸送蒸汽，最后生產(chǎn)停機(jī)損失達(dá)數(shù)百萬(wàn)?？蛻粢苍敫脑斓珎鹘y(tǒng)方法施工難度大成本高，出事又是極小概率事件，就一直拖而未決。
此時(shí)已到秋天，又聽說(shuō)前不久的安全生產(chǎn)會(huì)議上C總經(jīng)理被集團(tuán)點(diǎn)名批評(píng)，我們想這下應(yīng)該是找準(zhǔn)痛點(diǎn)了。無(wú)線產(chǎn)品遠(yuǎn)距離實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、施工要求低、安裝方便又快的特點(diǎn)能成功規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、釋放生產(chǎn)力，整體成本還占優(yōu)。這是一個(gè)絕佳場(chǎng)景。
這事要?jiǎng)悠饋?lái)，還得公用事業(yè)部部長(zhǎng)點(diǎn)頭才行。不管主動(dòng)被動(dòng)，事實(shí)上高層也需要項(xiàng)目，區(qū)別無(wú)非模式高低、規(guī)模大小、利潤(rùn)豐薄、操作難易。只要能說(shuō)到點(diǎn)子上應(yīng)該有戲，不然熱心的客戶也不會(huì)幫著攬這瓷器活。為此我們細(xì)心準(zhǔn)備了一份項(xiàng)目計(jì)劃書。
工藝方案
部長(zhǎng)端坐著一邊聽著我們介紹一邊隨手翻了方案的頭兩頁(yè)，正當(dāng)想進(jìn)一步交流時(shí)部長(zhǎng)卻結(jié)束了對(duì)話。
“方案先放著吧，我們這講集體主義，我會(huì)讓各部門的人都看一看論一論這個(gè)議題?！钡湫偷膰?guó)企領(lǐng)導(dǎo)做派，不茍言笑先壓住你的氣勢(shì)，讓你誠(chéng)惶誠(chéng)恐，這也是對(duì)付外人的心理戰(zhàn)術(shù)。
過了一段時(shí)間，客戶告知方案內(nèi)容單薄難引起共鳴，為此安排IT信息工程師協(xié)助充實(shí)優(yōu)化，這么看來(lái)部長(zhǎng)是有興趣的。我懂點(diǎn)IT能和工程師聊到一起，但他理順得網(wǎng)絡(luò)連通卻講不清一線生產(chǎn)。既然領(lǐng)導(dǎo)有意，他就主動(dòng)帶著我們?nèi)フ夜に嚥块T。從那時(shí)起我們才真正接觸到了需求：引起生產(chǎn)停機(jī)原因所在、巡檢維護(hù)現(xiàn)實(shí)壓力是什么、工人想法是怎樣、整廠管線如何分布、重點(diǎn)段有哪些、盲點(diǎn)在哪里，基于這些再考慮方案就變得有血有肉。之前都是拍腦袋，不怪別人沒興趣。新方案從最初產(chǎn)品買賣變成了軟硬件服務(wù)項(xiàng)目，但隱約的問題是投資要比預(yù)期的大。
方案上報(bào)后遲遲沒消息，部長(zhǎng)也沒再給我們正面交流的機(jī)會(huì)。我們?cè)谶@忽略了一個(gè)重要因素：預(yù)算。這也是產(chǎn)品和信息化項(xiàng)目銷售思維的差別之一。
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預(yù)算不足
到了深秋，客戶來(lái)消息說(shuō)預(yù)算不足，今年怕是做不了了?？傻忍鞖庖慌停覀儞?dān)心客戶的痛點(diǎn)就又不痛了。
接著部長(zhǎng)又給開了一個(gè)新口子：可以公用事業(yè)部名義向信息科技部聯(lián)合申請(qǐng)科技創(chuàng)新項(xiàng)目。這個(gè)法子讓我們眼前一亮，申報(bào)成功后可直接采購(gòu)，無(wú)需再招標(biāo)。
單這兩下就讓人不得不佩服部長(zhǎng)的高明：他辜負(fù)了你，但你仍充滿感激。預(yù)算不夠應(yīng)該是真的，真要做也是能從其它地方勻一勻的。但公用事業(yè)部一攤子事，部長(zhǎng)都得照顧到。即使往下走，那也還得招標(biāo)，物資部強(qiáng)勢(shì)并不好對(duì)付，到頭來(lái)誰(shuí)都可能落不到好。申報(bào)科技項(xiàng)目成了最佳選擇，敗了沒關(guān)系成了大歡喜。部長(zhǎng)不愿與我們接觸，也與此有關(guān)。
白干的事沒人感興趣，利益最大化才是好算盤。
不會(huì)玩
我們的產(chǎn)品制造商身份對(duì)項(xiàng)目申請(qǐng)是個(gè)不利因素。不久后某科技公司就浮出了水面。它依托高校背景長(zhǎng)期與公用事業(yè)部合作，還有成功申請(qǐng)科技創(chuàng)新項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。
公用事業(yè)部授意改由對(duì)方聯(lián)合申報(bào)，這給我們帶來(lái)一絲隱憂：錢進(jìn)了他人口袋，將來(lái)使用就可能存在變數(shù)?？梢幌肴舨怀晒σ磺卸紵o(wú)從談起，就還是照辦了。
正如擔(dān)憂的，科技公司一上來(lái)就很強(qiáng)勢(shì)，認(rèn)為創(chuàng)新項(xiàng)目評(píng)審關(guān)鍵在軟件功能，必須縮減硬件比例。通常說(shuō)科研項(xiàng)目軟硬件服務(wù)的調(diào)整無(wú)非左手倒右手，只要錢在一個(gè)口袋里，但這個(gè)項(xiàng)目并不成立。而且項(xiàng)目本就沒有太多軟件工作，我們鞍前馬后就是想多賣些無(wú)線產(chǎn)品。對(duì)公用事業(yè)部來(lái)說(shuō)少了硬件也會(huì)麻煩，項(xiàng)目會(huì)失去實(shí)際使用價(jià)值。
于是我們找到了公用事業(yè)部。最后折衷的辦法只好是維持硬件不變、提高軟件比例，推高總金額。但科技部的年度費(fèi)用是一定的，金額每上一個(gè)臺(tái)階意味著成功概率會(huì)下降一個(gè)層級(jí)，這是游戲規(guī)則。
這茬事沒過多久，突然又有人聯(lián)系我們合作這個(gè)項(xiàng)目。雖沒打聽到確切原因，但想來(lái)公用事業(yè)部和科技公司還是出現(xiàn)了不和，聯(lián)合申請(qǐng)方也最終定格為這家新公司。項(xiàng)目早脫離了控制，好在方案非得基于我們的產(chǎn)品，而且硬件還占著五成。
黃了
又是一個(gè)月無(wú)事等待，來(lái)的消息卻是金額過高、需縮減規(guī)模，方案修改后重新提交科技部。這意味著我們必須壓縮硬件，就好比電腦操作系統(tǒng)是標(biāo)配、硬件配置卻可調(diào)，工業(yè)領(lǐng)域的軟硬件也是一個(gè)道理。項(xiàng)目規(guī)模被調(diào)整為試點(diǎn)單條管線，雞肋得不能再雞肋。想著若是成了，明年再想辦法從公用事業(yè)部擠點(diǎn)預(yù)算做些擴(kuò)展，也還算個(gè)不錯(cuò)的案例。
但事情總不讓人如愿，等著等著就沒了。
“科技部今年也趕不上了，等明年再看看，再看看……”?？蛻魸M臉的惋惜中還夾雜著復(fù)雜的表情：白辛苦了……你懂得……
此役未成，但努力還得繼續(xù)。后來(lái)在客戶C那還是找到了一些不錯(cuò)應(yīng)用點(diǎn)，只是沒能避過招標(biāo)競(jìng)價(jià)。
復(fù)盤
痛點(diǎn)不痛：錯(cuò)把癢點(diǎn)當(dāng)成痛點(diǎn)。所選場(chǎng)景并非決策者公用事業(yè)部部長(zhǎng)緊急又重要的問題。
做法不同：從產(chǎn)品銷售過渡到解決方案銷售，但思路依然是產(chǎn)品思維。隔行如隔山，不懂游戲規(guī)則，跟不上節(jié)奏壓不住寶，犯了聽天由命的銷售忌諱。
關(guān)系不夠：電儀部門只是早期影響者之一，我們與決策者無(wú)交情，與需求部門無(wú)交集。后期公用事業(yè)部對(duì)科技部無(wú)影響力，對(duì)第三方缺乏約束力。
沒有經(jīng)驗(yàn)就只能成為瞎子。
經(jīng)營(yíng)高級(jí)項(xiàng)目對(duì)專業(yè)能力、高層接洽、資源整合、關(guān)系借力、合作探索、控制力等方面都提出更高要求。唯此才能為客戶依賴，因?yàn)樗麄兿胍氖悄愕闹R(shí)而不是產(chǎn)品。
