近日，愛奇藝VIP會(huì)員發(fā)布了一組美漫風(fēng)格的海報(bào)，通過擬人化的方式，生動(dòng)地表達(dá)了愛奇藝VIP與京東PLUS、KFC、漢堡王、DQ、luckin

coffee等的跨界合作。不落俗套的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以及實(shí)實(shí)在在對(duì)會(huì)員的增值利好，讓這波號(hào)稱是超級(jí)英雄團(tuán)“奇藝先鋒聯(lián)盟”的海報(bào)，快速的在朋友圈中刷了屏。

如果粗略一看的話，你最多只會(huì)覺得，愛奇藝VIP會(huì)員的品牌營銷很有創(chuàng)新，創(chuàng)意能力很強(qiáng)；但是仔細(xì)分析的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)愛奇藝VIP會(huì)員是在從異業(yè)合作的角度做跨界整合；如果再進(jìn)一步用“鋼鐵俠”伊隆·馬斯克的“第一性原理”做洞察的話，那我們就能窺探出愛奇藝VIP會(huì)員的超用戶預(yù)期的運(yùn)營之道。

同樣是一組海報(bào)，有的人看的是營銷創(chuàng)新，有的人看的卻是運(yùn)營之道。這就是“看到”與“看見”的區(qū)別。以“用戶價(jià)值”為核心進(jìn)行營銷、運(yùn)營創(chuàng)新帶來的驅(qū)動(dòng)力，如此雙管齊下，或?qū)⒆寪燮嫠嘨IP會(huì)員在2019年取得更大的突破。

王牌對(duì)王牌：不僅是優(yōu)惠價(jià)格，更是生活儀式感和身份尊崇感

在這組超級(jí)英雄團(tuán)“奇藝先鋒聯(lián)盟”海報(bào)之前，愛奇藝VIP會(huì)員還發(fā)布了一份年終盤點(diǎn)長圖，以時(shí)間軸的方式，簡明扼要、直觀大方地為廣大用戶和網(wǎng)友回顧了，即將過去的2018年里，在劇集和綜藝等領(lǐng)域，都發(fā)生了哪些大事小情。

無論是年度爆款劇王《延禧攻略》，還是火爆網(wǎng)絡(luò)的競演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》；無論是適配小眾審美潮流的《中國新說唱》，還是長久不衰的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜《奇葩說》……可以看出，從年頭到年尾，愛奇藝VIP會(huì)員給廣大用戶帶來的是一道又一道的娛樂和文化大餐。站在歲末年初的節(jié)點(diǎn)，如此溫馨的盤點(diǎn)，毫無疑問給廣大用戶帶來的是滿滿的回憶和難舍的眷戀。

長圖之后，美漫海報(bào)又組團(tuán)而來。如果說長圖走的是溫情款款風(fēng)的話，那么美漫海報(bào)走的就是霸道誘惑路線。和京東PLUS、KFC、漢堡王、DQ、luckin

coffee、云海肴、空鐵管家等眾多品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，這種“王牌對(duì)王牌”的方式，無不不透露出愛奇藝VIP會(huì)員“更懂用戶”的那一面——你需要的，我都給你；你沒想到的，我還給你。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌營銷正呈現(xiàn)出“路徑做輕，創(chuàng)意做重”的趨勢，從愛奇藝VIP刷屏的長圖和美漫海報(bào)中，也可以看出其對(duì)這種趨勢的引領(lǐng)。路徑做輕，就是以最短、最直接、最有效的方式觸達(dá)、連接用戶；而創(chuàng)意做重，就是注重創(chuàng)意表層、里層以及內(nèi)涵、外延的表達(dá)和傳遞，同時(shí)在細(xì)節(jié)方面，不妥協(xié)不將就。

以此次美漫海報(bào)為例，可以看出無論是在構(gòu)圖、畫面，還是色彩、線條，又或者是精神、態(tài)度等方面，愛奇藝VIP會(huì)員可謂是十足的用心，由此能夠刷屏也就并不意外了。

其實(shí)，無論是品牌營銷、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還會(huì)員權(quán)益、創(chuàng)新運(yùn)營，都還只是跟用戶淺層次的“連接”。更深層次的“共振”是，愛奇藝VIP會(huì)員”眼花繚亂”的玩法，給廣大用戶平淡的日常生活，可能會(huì)帶去的驚喜感、儀式感，以及作為最普通的個(gè)體，也能在很多場景下，享受到的身份尊重感。這些是金錢所買不到，也才是用戶最為看重的。

試想一下，當(dāng)你在京東下單時(shí)，京東PlUS的身份總會(huì)使你的每一單，都比別人便宜幾塊錢甚至是幾十塊錢；當(dāng)別人要全價(jià)買網(wǎng)紅luckin

coffee，而你半價(jià)即可買到時(shí)；當(dāng)飯店的服務(wù)員對(duì)你說，“您好，因?yàn)槟菒燮嫠嘨IP會(huì)員，所以我們跟您打了6折”時(shí)……給你帶來最大的驚喜和愉悅的，僅僅是節(jié)省下來的費(fèi)用嗎，還是費(fèi)用之外的外界的認(rèn)同和厚待？

套用馬斯洛需求層次理論的話，不難發(fā)現(xiàn)，愛奇藝VIP會(huì)員不僅僅為你實(shí)現(xiàn)了物美價(jià)廉的“生理需求”，更是為你跨越式達(dá)成了，被認(rèn)可、被重視的“尊重需求”。

第一性原理：內(nèi)容為王用戶為皇，超預(yù)期滿足需求

“鋼鐵俠”伊隆·馬斯克看問題的角度和常人很不一樣。別人看陸地交通，想著的是怎么從能源動(dòng)力、流體力學(xué)的角度去提升火車的速度，馬斯克看到的是怎么最快的實(shí)現(xiàn)，從A點(diǎn)到B點(diǎn)的移動(dòng)，因此他不是要改造改良火車，而是直接要推出懸浮真空膠囊列車，也即超級(jí)高鐵Hyperloop；同樣的別人看到的是信息通過鼠標(biāo)、鍵盤、屏幕等的輸入與輸出，但是馬斯克看到的卻是人機(jī)交互，因此其要打造一個(gè)腦機(jī)融合系統(tǒng)Neuralink。

這就是馬斯克利用第一性原理思維模型看問題的結(jié)果。所謂的第一性原理，實(shí)際上用懷疑的精神和批判的思維，跳出人們對(duì)事物的固有認(rèn)知，從事物背后的本質(zhì)和目的去著手，尋求最快、最好的達(dá)到本質(zhì)和目的的方式方法。

如果用第一性原理去掃描視頻行業(yè)、會(huì)員業(yè)務(wù)的話，什么才是它的本質(zhì)和目的？筆者以為從內(nèi)容為王用戶為皇的角度，給用戶帶去“消磨時(shí)間，殺死無聊，帶去愉快，減輕痛苦”服務(wù)和效果，或許是一個(gè)可以參考的答案。

從這個(gè)角度上看，內(nèi)容和權(quán)益無疑是愛奇藝VIP會(huì)員提供給會(huì)員用戶最基本的“產(chǎn)品”和“服務(wù)”僅以劇集和綜藝為例，無論是《延禧攻略》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《妖精的尾巴》，還是《偶像練習(xí)生》、《身臨其境》、《中國新說唱》、《奇葩說》……每一個(gè)節(jié)目，幾乎都成為當(dāng)時(shí)時(shí)間段最火爆的同類節(jié)目之一，而且也成了廣大觀眾、用戶茶前飯后的談資之一，類似這樣和愛奇藝高度相關(guān)的作品已然變成品質(zhì)和潮流的保證。

除了在內(nèi)容和權(quán)益層面實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量優(yōu)、種類全、數(shù)量多、特權(quán)廣”之外，愛奇藝VIP會(huì)員在運(yùn)營上也進(jìn)行了諸多創(chuàng)新。無論是線上全媒體、全渠道的滲透，還是線下多場景、具象化的沉浸；無論是會(huì)員一次性看全集的解決痛點(diǎn)排播策略，還是衍生節(jié)目的精雕細(xì)琢；無論是對(duì)內(nèi)容、興趣、話題、情緒、價(jià)值觀的巧妙引導(dǎo)，還是對(duì)粉絲、觀眾、用戶、業(yè)內(nèi)人士、乃至路人的有效溝通……都讓愛奇藝VIP會(huì)員在精彩內(nèi)容的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)畫龍點(diǎn)睛的那一筆。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新運(yùn)營的基礎(chǔ)上，加之如前所述的在會(huì)員權(quán)益層面，對(duì)會(huì)員的超預(yù)期對(duì)待和經(jīng)營，讓愛奇藝會(huì)員真正意義上，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員在手，“有趣，有料，有用，有面”。

在內(nèi)容、運(yùn)營、權(quán)益三輛馬車的拉動(dòng)下，愛奇藝2018年第三季度總收入達(dá)到了69億元人民幣，同比增長48%；其中會(huì)員服務(wù)收入為人民幣29億元，同比增長78%，會(huì)員服務(wù)收入首次超過了廣告，成為愛奇藝最重要的收入板塊；此外，截至2018年9月底，愛奇藝會(huì)員數(shù)量達(dá)8070萬

，同比增長89%。如果仔細(xì)對(duì)比一下中國乃至全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上市公司的同期財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)愛奇藝的財(cái)報(bào)數(shù)字尤其是會(huì)員相關(guān)的財(cái)報(bào)數(shù)字，是整個(gè)行業(yè)里最為亮眼的之一。

此外，在行業(yè)的橫向比較中，愛奇藝也一直占據(jù)了行業(yè)頭名的位置。艾瑞的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2018年11月，愛奇藝App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)54639.57萬人，視頻領(lǐng)域排名第一；愛奇藝App月度日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)16107.29萬人，同樣在視頻領(lǐng)域排名第一。

三大優(yōu)勢，讓愛奇藝VIP會(huì)員不懼寒冬

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩類用戶最為重要，一種是產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)期的種子用戶，另一種是產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期之后的頭部用戶。關(guān)于頭部用戶的價(jià)值，此前行業(yè)已經(jīng)有過多輪的討論。對(duì)于在線視頻行業(yè)而言，頭部用戶和會(huì)員有著極為高度的重復(fù)性的背景下，會(huì)員的重要性不言而喻。因此無論對(duì)于愛奇藝，還是其它在線視頻廠商來說，加強(qiáng)在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的投資，布局和開拓IP生態(tài)，最終對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和IP實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”就顯得尤為重要。

跟互聯(lián)網(wǎng)其它領(lǐng)域的會(huì)員業(yè)務(wù)，以及其它在線視頻廠商相比，愛奇藝VIP會(huì)員業(yè)務(wù)至少有著三大方面的優(yōu)勢：

第一，品牌背書。愛奇藝是在綜合娛樂平臺(tái)里面，為數(shù)不多的上市公司。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在敲鐘儀式前發(fā)表致辭說：“愛奇藝是中國最大的在線視頻平臺(tái)，它為數(shù)億中國人提供了豐富的娛樂體驗(yàn)，豐富了他們的精神生活?！?/p>

上市公司背景+最大的視頻網(wǎng)站+內(nèi)容質(zhì)量+行業(yè)口碑，讓愛奇藝VIP會(huì)員能夠更好地獲得品牌背書，也更容易被廣大用戶尤其是頭部和潛在的頭部用戶所認(rèn)可和喜愛。

第二，內(nèi)容影響力。在整個(gè)視頻行業(yè)里，愛奇藝的內(nèi)容出品、內(nèi)容制作能力更強(qiáng)，無論是劇集還是綜藝，大部分行業(yè)爆款都和愛奇藝息息相關(guān)。而且，愛奇藝在原創(chuàng)自制方面，也走在了行業(yè)的前列，《超能大星探》、《曉松奇談》、《吳曉波頻道》等都大受歡迎。面對(duì)即將帶來的2019年，愛奇藝更是儲(chǔ)備豐富，《黃金瞳》、《知否知否應(yīng)是紅肥綠瘦》、《青春有你》、《大主宰》、《皓鑭傳》等，都已經(jīng)在路上了。此外，愛奇藝的內(nèi)容和娛樂生態(tài)版圖布局也在逐步擴(kuò)大，包括體育App、手機(jī)游戲等，也都在蓄勢發(fā)力之中。

第三，用戶規(guī)模。毫無疑問，前兩者都非常重要，但是如果非要筆者選擇最重要的一點(diǎn)的話，筆者會(huì)選用戶的規(guī)模。以艾瑞的11月報(bào)告數(shù)據(jù)為例，愛奇藝App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)多達(dá)54639.57萬人、月度日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到16107.29萬人。如此龐大的用戶規(guī)模，一是能夠給愛奇藝VIP會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展帶來強(qiáng)大的存量力量，二是能夠形成“頭雁效應(yīng)”，吸引更多的增量用戶成為VIP會(huì)員。

寫在最后的話：

股神沃倫·巴菲特說過的兩句最著名的話，一句是：只有當(dāng)大潮退去時(shí)，你才能知道誰在裸泳。如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正處于寒冬之下，越是嚴(yán)寒難耐之時(shí)，越能看出誰的“御寒”能力更強(qiáng)。

另一句是：人生就像滾雪球,關(guān)鍵是要找到濕濕的雪和長長的坡。對(duì)于包括愛奇藝在內(nèi)的在線視頻廠商而言，想要成為線上迪士尼，會(huì)員業(yè)務(wù)和IP生態(tài)等就是當(dāng)下及未來“最濕的雪”和“最長的坡”。

精彩才剛剛開始，一切還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。